90后、95后消费模式分析

篇一 当1.9亿“90后”成为消费支柱，你却没有搞懂他们

沈帅波

最近半年消费行业非常多的讨论都集中在“00后”身上，笔者认为可以适当讨论，但不必过多讨论。

首先，大部分“00后”依然没有自己的可支配收入（个案除外）。其次，根据国家统计局数据，中国出生人口自1998年就出现了较大幅度的减少，在此之前的十几年都维持在2,000万人/年以上。同时，1988年左右达到改革开放后的巅峰，其后就再也没有出现过。

故而，对于今天的消费品企业来说，先无需花太多时间探讨“00后”。目前，“90后”人口数是1.9亿人（另一个版本数据是1.88亿人），而“00后”是1.4亿人左右。

抓住工作5年左右的“90后”，或者说是出生于1990—1995年的人，尤为重要。

目前，整个大消费品市场对于“90后”的理解可以说是充满着错误和荒诞。事实上，“90后”是没有共同标签的一代人。并且，作为正常人类，他们亦有七情六欲、有爱、有恐惧、有贪婪、有懒惰，也有梦想。

要分析清他们，首先要把时间拉到1990年代。

1990年的中国

当历史进入20世纪的最后10年，中国度过改革开放的第一阶段后，即将进入一个全面腾飞的阶段。

1990年，中国的人均GDP只有344美元，对应人民币是1,644元。

我们再以1995年和1999年为节点来看。1995年是5,046元，对应604美元。1999年是7,159元，对应865美元。

这组数字意味着什么？意味着出生在20世纪90年代的不同时期，其实像是出生在不同的经济体中。这必然体现在个人的性格、价值观和消费观念的塑造之中。

在我对比欧洲的数据时，我发现欧洲平均每年增长2%就很好了，而20世纪90年代中国很多年份都是呈10%～14%的增长，放到全球90年代来说，给人的冲击感就是欧洲近代半个世纪的增长幅度。

所以“90后”不可能有统一标签，因为他们诞生在一个激烈快速变化的时代，他们的父母在快速地变化，他们的故乡在快速地变化。

他们有人是工人的后代，有人是农民的后代，有人是商人的后代，有人在沿海，有人在内陆，有人直到考上了大学才看到省城的高楼，有人从小就生活在城市。他们有的人从小经历的就是奋斗。

他们的组成、经历，都过于复杂，故而我们要旗帜鲜明地提出：“90后”根本无法标签化，更不能被简单归类。但他们依然是有一些共性的，在共性之下体现出巨大的分化。

局部富人、钻研性价比

一项来自唯品会×南都《社会新人消费报告》的内容显示，“90后”对于喜欢的东西，敢于做出大额支出决策。超过50%的“90后”社会新人（注：调研中的“社会新人”人群界定：年龄在20—29岁、毕业进入社会5年以内的“90后”群体。大致出生在1990—1995年）表示，虽然自己收入水平中等，但在购买大牌穿戴、高端护肤品时不会手软。这在“95后”群体中，更为突出。

有一个词叫“局部富人”。说的就是那些在某些地方特别能花钱的人。比如有的人特别爱玩耳机，大部分可支配收入都用来买耳机，这在“95后”一代人里是突出的。

这对品牌商们的启示是什么呢？那就是平均可支配收入对很多行业可能不具有参考意义，用户喜欢你，没钱还能用现金贷来买；不喜欢你，再多闲钱都不太会买。我们应该去积极找到那些死忠骨灰级粉丝，并给予他们死忠的理由。

既然是局部富人，那么局部之外的地方往往是要回归现实的，非常看中对性价比的追求。同时“90后”拥有较高的文化水平和高度对称的消费信息，他们擅长使用各种工具去比价，擅长躲过商家的“花招”。唯品会的调研数据显示：近9成“90后”在比价后才会购买商品，近8成会参与打折、秒杀等特价活动。

需要注意，钻研性价比和局部富人是不冲突的，会同时发生在一个人的身上。

线下社交退化、KOL影响力下降、周边消费

“90后”的线下社交能力比起上两代人有着明显的“退化”，而对应的是线上社交能力的提升，并且呈现出网上说话很野、线下往往很怂的态势。

“90后”社会新人每天花在社交APP上的时间为1～3小时，超80%有自己的特定交流圈子；即使互不相识，有共同消费偏好、爱好的同类总能走到一起，成为网络上最亲热的姐妹，且男性“姐妹团”更多。

KOL对“90后”的影响力正在下降。但“90后”女性从KOL那里脱粉后，开始成为电视剧周边产品的消费主力，许多电视剧同款珠宝饰品、女包、女鞋、裙装等都成了爆款。

而“90后”男性新人的“心头好”主要围绕在动漫周边，不仅要给自己买动漫图案的睡衣、家居服、男士上装，还爱给孩子买动漫IP玩具。唯品会大数据显示，2018年，动漫相关产品销量同比增长77.39%；重庆市买漫威的订单量最多，上海人买漫威的花费最多，二线城市90后群体花了最多钱用于购买王者荣耀和漫威的周边产品上。

偏好国货

近日，笔者在得到APP独家发布的《2019上半年消费洞察》报告中，看到以下一个趋势：年轻人的消费习惯还体现在对国货的偏好上。国货以意想不到的方式崛起。

先说一个“80后”、“90后”比较熟悉的品牌——李宁。前几年，网上还在讨论李宁的没落，但是这两年，它以潮牌的形象，重新回到了我们的视野中。而当和“95后”讨论李宁品牌重新崛起的时候，他们告诉我的是“李宁不是本来就很好吗？”说实话，这令我很吃惊。

或许我们老一代人说的是老品牌再崛起，新世代的消费者却以为他们一直很牛。很多“老字号”的品牌都出现了逆增长。比如美妆护肤品牌谢馥春、孔凤春、美加净等，“95后”粉丝的占比均超过30%，大幅超过雅诗兰黛、兰蔻这些国际时尚大牌。

唯品会和南都研究院对将近3,000名社会新人进行了调研，结果发现，信赖并认准国货的年轻人占比接近17%，更有将近50%的年轻人对国货有好感。

3年一代，差异明显

以1995年为分水岭，中国的“90后”分成了明确的2～3代，3年左右为一代。

除了年龄划分，还有一个重要的划分就是所属城市级别。

首先是关于房子，唯品会调研数据显示，二、三、四、五等低线城市“90后”购房比例已超过40%，而一线城市该比例为29.91%。

但另一个数值恰好是反过来的，那就是储蓄。一线城市有超15%的“90后”拥有10万元以上的存款，但三、四线城市的不到10%。

这意味着中国这么巨大的体量，约1.9亿的“90后”数据，很容易在平均中，失去了对局部的把握。而每一个局部数据，约10%的量都意味着背后是1,900万人的体量。

“90后”底层的根不同，所以他们体现出了很大的差异性。而不是因为他们行为上有一些差异，所以他们是不同的。这个我们必须时刻铭记。

小确幸、小美好的价值观

在讨论完底层的异同之后，我们来看看当下，“90后”在消费品的具象趋势上有没有什么变化。

唯品会大数据显示，美容仪销量从2017年开始爆发性增长，2018年美容仪在六线城市的销量增速为第一名。

唯品会平台上销量TOP5的保健品主要是营养补充剂、减肥类产品；而调理类药品销量中滋养补肾类、痤疮药、妇科调经补益药位居前三。

近3年，健身服、健身器材、运动鞋、蛋白质冲饮品的销量在“90后”用户中一直保持着两位数增长。但这并不能代表他们真的花了很多时间去健身，只能说是他们买了就当练过了。

相比“70后”、“80后”，“90后”社会新人对杯碟、花瓶、桌布等装饰物件的消费增长迅速。这体现的是小确幸、小美好的价值观正在快速蔓延。

目前，“90后”社会新人购买厨具、小家电的增速已超过“70后”、“80后”，居于首位。“扫地机器人”2018年销量同比暴涨，一线城市增速接近166%，五、六线城市也达到50%左右；智能音箱、面包机、榨汁机增速相似。

“90后”就像新一代的精明消费者。他们买大牌不手软，而买日常生活用品时斤斤计较，对品牌敏感，更对价格敏感。特卖模式，从美国的T.J.Maxx到国内唯品会，都借着这批新兴消费者的成长壮大而迅速起势。并非传统大甩卖模式，也非简单的低价清仓，品牌特卖切中了新一代精明消费者对品质消费的需求、对消费的钻研需求。

以上，看似毫无逻辑的不同品类的特征，都告诉我们一件事情：消费主义在“90后”心目中已成既成事实，无需再教育。他们热爱消费，他们既大方又小气，他们是一群人，又不是一群人。

当1.9亿“90后”成为消费支柱，搞懂他们很关键。

（摘编自《销售与市场》，2019年第10期）

篇二 95后：不是一代人，而是“一类人”

任慧媛

以有数据统计，全球“95后”出生人口已达19亿，接近全球人口的1/4，而在中国，这一群体规模已达到2.65亿。

中国“95后”出生于中国人口出生率低，同时人均可支配收入又较高的时期，因此享受着良好的经济发展红利。他们被称为“独生子女2.0”，是真正意义上的“小康1.0”时代的孩子——这对中国社会和中国商家都是值得研究的独特一代。

那么，对于这批自我意识和个性较强，兴趣爱好广泛，有着更高消费追求的“95后”，企业该怎样捕获这些“小康1.0”时代孩子的心呢？

不要把“95后”当成“一代人”

凤凰奥美品牌咨询公司董事长、《新零售》书系作者杜凤林认为，过去人们对于人群是按代际划分的，比如“70后”是一代人，“80后”是一代人，但是对“90后”尤其是“95后”的划分，应该不再是一代人的概念，而称他们为一类人。

单看消费层面，“95后”主要体现出三个特点：圈层化、个性化和社交化。

先说圈层化。为什么会有圈层化的概念？“95后”这一代人，一出生就生活在数字化的世界里，光速般快捷的互联网、智能手机、视频点播、游戏设备和社交媒体伴随着“95后”的成长，可以说他们是数字世界的首批“纯原住民”。

杜凤林进一步谈道，过去的商业品牌，只需把形象设计好，给自己一个角色定位，然后通过广告灌输，不断教育，去影响大众化消费者就可以了。现在，这套做法对于“95后”显然行不通了，需要商家反过头来先研究这部分人群在哪里？他们关心什么？进而考虑怎么融入他们的圈层？

例如：可口可乐推出的“昵称瓶”、“歌词瓶”，以及印有电视剧经典台词的“台词瓶”，还有江小白的“表达瓶”，其实都是让产品圈层化——进入目标圈层的做法。

也即，商家要有“95后”是一类人（是有圈层的），而非一代人（大众消费者）的意识：每一款产品都是做给一个圈层的，而不是做给大众人群的。因此，品牌的定位、产品线的设计都要为专门的圈层而生。

更强烈的求异需求与社交化

“95后”的第二个消费特征是个性化。

“70后”、“80后”在选择产品时，基本上看重大品牌、奢侈品品牌，尤其喜欢选择国际品牌。但“95后”有着更强烈的求异需求，更多地看符不符合他们的个性，是不是独具特色。有可能他们选择的品牌知名度不高，但是有个性。甚至还一度在“95后”群体中兴起了购买国货潮，传统与新潮碰撞出了与众不同的品牌价值。所以，想抓住“95后”的心，可以从让他们感受到与众不同开始。

“95后”消费的第三个特征是消费的社交化。“95后”更愿意参与线上社交平台的讨论，泛娱乐化的信息是他们关注的焦点。抖音、快手、微博、朋友圈、论坛，他们活跃于各种社交媒体，会发布各类视频状态、图文状态，分享自己的生活。和成年人相比，“95后”的社交圈更凝聚，同学朋友间日常相处和交流更充分，这会让一款符合年轻人口味的产品更容易在人群中传播。

比如：一些内容电商，一开始只是做购物攻略，新生代们以他们特有的社交敏感参与其中，纷纷留言讨论，于是越来越多的人开始在上面晒单，还一度产生了一大批带货大V，所以才有了从义务做购物攻略向赚钱的社区电商的转变。

另外，一些活跃的“95后”还与他们喜欢的品牌进行直接互动，通过社交平台发表体验反馈，使品牌商不断对产品进行优化。不难看出，互动交流，提供开放的对话机会，是更好地与“95后”打交道的重要方式。

杜凤林总结道：原来的营销是通过广告传播去占领消费者心智，但对于“95后”，不是占领他们的心智，而是要融入他们的圈层，占领他们的情志。过去的商业是以物为中心，出售的是物品的价值，接下来将要进入一个以人为中心的商业时代。

95后青睐的几大热点

如今，越来越多的迎合“95后”需求的多元化、个性化产品正在不断问世。

例如：美妆消费市场开始出现“去性别化”的趋势，据唯品会平台数据显示，近3年来购买美妆产品的男性用户增长了42%；唯品会平台上的男性用户最爱买的美妆用品是护肤套装、面膜和香水，其中面膜套装的销售增长最快，达到了106%。

除了去性别化的“他经济”之外，“95后”宠爱下的“它经济”也势头正盛，萌宠市场规模已超千亿元规模。

过去3年，中国养宠人群每年都以超过10%的年增长率稳定增加，远高于前几年和其他国家地区。在“宠物消费”的人群比例中，一、二线城市占比将近7成。从养宠人群的年龄层次上看，“85后”、“90后”和“95后”消费者占据了大半部分，且“95后”近两年在宠物商品上的消费越来越多，甚至“猫狗在，不远游，游必有方”。

话虽如此，但“95后”的旅游需求增长却最为强劲。

《2019年春节旅游趋势报告》显示，2018年出境游成了消费热点，同比增速超过境内游用户20%。旅游大军中，“95后”的增长迅速，同比增长了42%，出境游增速超过了境内游39%，成为旅行消费的新势力。值得注意的是，“95后”的旅游观念与上一代人已大为不同，自由行、住民宿、跨境游成为最受“95后”欢迎的旅行选择。

从“他经济”到“它经济”，再到旅游经济，你对“95后”悟到点什么了吗？

（摘编自《中外管理》，2019年第9期）