品效合一视角下移动互联网平台营销发展路径

杜 航

（华北科技学院 河北廊坊 065201）

品效合一的概念与发展

广告是促销组合中的关键要素，而促销组合则是经典营销理论“4P”中的一环。广告的营销理念、策略、技术等与时俱进，使广告始终成为了企业品牌传播、拓展市场、提高利润的有力工具。在“互联网+”纵深发展、大数据技术深度契入的移动互联网媒体时代，广告的价值定位、投放目标、核心要素、策略选择等发生了颠覆性变化，但这些变化有一个共同的指向，即品效合一。品效合一是品牌广告与效果广告的融合统一，其是指在一次广告投放中既能实现品牌传播目的，又能实现效果转化目的，从而实现双赢。根据广告媒介的不同，品效合一的发展大致可划分四个阶段，其分别为传统媒体阶段、互联网媒体阶段、移动互联网媒体1.0阶段以及移动互联网媒体2.0阶段，具体如表1所示。广告的品效合一是新媒体渗透的产物，其以互动为促进力量，以大数据为技术支撑，以新环境下企业的营销需求为引导，以新时代下消费者的需求升级为方向。在这股营销潮流中，品牌广告愈发关注营销技术，效果广告愈发强调品牌价值，“品”和“效”属性逐渐融合，并相互渗透。从系统论角度来说，品效合一的广告是一个有机整体，“品”和“效”是构成有机整体的核心要素，它们并不是孤立存在，而是相互作用、相辅相成，从而超越了单一品牌广告和单一效果广告的性质，最终实现了“1+1＞2”的效果。

移动互联网平台品效合一营销模式的发展路径

（一）移动互联网平台的广告品效属性

移动互联网代表了网络发展的方向，研究移动互联网平台的“品效合一”营销模式具有鲜明的时代特色和理论创新。移动互联网平台种类繁多、数量庞大其为企业的广告投放提供了崭新的空间，对此，大数据、人工智能等技术的支撑为这片空间赋予不可估量的价值。总体而言，移动互联网平台可分为社交娱乐类和电商应用类。其中，社交娱乐类以微信、微博、抖音、斗鱼、今日头条、爱奇艺、腾讯视频等社交、短视频、直播、资讯、视听APP为主，而电商应用类则以淘宝、天猫、京东、百度、58同城、美团等电商、搜索、团购APP为主，两类移动互联网平台在广告品效属性上存在明显差异。社交娱乐类平台以“品”为主，其在品效合一中追求“品转效”，这类平台长期关注内容营销，强调利用内容营销建立品牌形象、提升品牌价值以及推动品牌创新。在品效合一的追求中，社交娱乐类平台更期待在强化品牌内容优势的基础上，增加更多有效的广告链接，以加速营销效果的实际转化。电商应用类平台则以“效”为主，即在品效合一中追求“效转品”，这类平台的广告自带链接属性，十分重视营销技术发展，以销售增长为衡量标准。在品效合一的追求中，电商应用类平台更期待在广告链接保证效果转化的基础上，帮助消费者树立品牌认知，培养消费者对品牌的认可度、忠诚度。总而言之，两类移动互联网平台在广告属性中相互补充，分别采用了不同的方式进行转化，但其最终目标都是达到品效合一。

（二）移动互联网平台品效合一的痛点

移动互联网平台在广告品效属性上有的以“品”为主，有的以“效”为主。在品效合一的趋势中，以品为主的平台多由品转效实现转化，而以效为主的平台则由效转品实现转化。无论是品转效还是效转品，投放广告的企业最关心的问题是如何在品效合一中达到平衡。艾瑞咨询研究院对52家企业广告主进行了调研，从而获得了2019年广告主最关心的品效合一平衡问题，具体如图1所示。据分析可知，企业广告主投放广告，最关心的三个品效合一平衡问题分别是“如何对长期品牌健康和短期业务增长进行规划和衡量”（32.2%）、“如何使每个触点的传播能产生交易”（31.1%）以及“如何从不断增多的消费者数据中获取洞察”（30.0%）。根据调查数据和企业实践分析，对于投入品牌广告的企业而言，其最直接的痛点在于实现三点转化，即如何进行品牌渗透和业务增长以实现广告效果转化、如何在每个广告触点的传播中实现转化以及如何精准发现、洞悉乃至预测消费者需求以达到效果转化。对于投入效果广告的企业而言，其最直接的痛点在于如何在广告投放的过程中实现品牌传播。仅仅布置广告链接是机械的、低效的行为，消费者很容易一扫而过、过目即忘，对此企业要考虑如何在原有广告的基础上提升品牌的内容创意，通过确定执行的品牌目标，以此增强消费者认知、优化消费者体验。另外，从第三方平台的角度考虑，其痛点主要表现在两个方面，一是内容表达上的平衡，即如何用同一个内容适应品牌广告和效果广告的不同特征，二是广告产品设计上的平衡，即采用何种策略使广告兼顾品牌广告和效果广告的双重作用。总而言之，无论对于品牌广告还是效果广告，无论对于企业还是移动网络平台，其在广告品效合一方面都面临着共同挑战，即如何在精准与“破圈”之间找到最佳平衡点、如何建立共通的评价机制以及品效合一在内容上如何达到动态平衡。未来，企业和第三方移动网络平台都希望促进广告的结构性改革，以“两条腿走路”来实现自身利益的最大化。

图1 2019年广告主未来1-2年最关心的品效合一平衡问题（N=52）

图2 移动互联网平台的广告路径演变过程

（三）移动互联网平台品效合一的发展路径

为解决移动互联网平台品效合一的痛点，需探究品效合一营销实现的路径，从而在发展路径中寻求突破口。就目前而言，品效合一平台以“品牌内容+跳转链接”的路径为主要实现方式。首先，就内容而言，主要有PUGC和PGC创作（UGC是互联网术语，指用户生成内容，即用户原创内容。PUGC以UGC形式产出的相对接近PGC的专业音频内容），以图片+文字、短视频、直播的形式呈现；其次，就链接形式而言，品效合一平台主要以二维码、隐藏链接、标记链接呈现。简单来说，“品牌内容 +跳转链接”的路径是以内容渠道消费者进行链接跳转，从而实现广告投放价值的最大化。就社交娱乐类平台而言，其广告优势是品牌内容，劣势是广告链接，其可通过巩固优势、克服劣势中实现品效合一；就电商应用类平台而言，其广告优势是广告链接，劣势是品牌内容，其同样可在巩固优势、克服劣势中实现品效合一。移动互联网平台的广告路径演变过程如图2所示。具体而言，两类移动互联网平台广告的品效合一发展路径阐述如下：

第一，品转效社交娱乐类平台。对于社交娱乐类平台而言，应基于内容增加不同类型的购买转化场景。在社交娱乐类平台上，品牌广告以图片、声音、视频、“小鲜肉”代言等各种形式呈现，其赋予了商品更多的精神内涵，从而在感官上对消费者形成冲击，并通过持续渗透消费者内心，以形成消费者对商品的差异化印象。那么为了实现品效合一，企业应在原有的品牌广告内容优势基础上，采取增加链接的方式进行效果转化。这些链接包括标记链接、图片链接、二维码链接等。具体来说，标记链接即链接地址，点击该链接可直接跳转商品链接；图片链接即图片本身就是链接，点击可跳转产品页面；二维码链接，即通过识别、扫描二维码的方式跳转至商品详情页。综上，设置形式多种多样、人性化的、规范的链接，有利于社交娱乐类平台广告实现品转效的升级，最终实现品效合一。

第二，效转品电商应用类平台。对于电商应用类平台而言，应基于消费场景增加内容布局。根据菲利普·科特勒的观点，市场营销过程的最后一步，是通过从顾客身上获得价值从而创造利润和顾客权益。电商应用平台直接体现了这一观点，其效果广告与传统品牌广告相比，其投入产出更加直观和可量化。但相应地，电商平台内容创意要求方面相对较低。因此，为了实现品效合一，其改变的核心就在于加强用户对广告的认知与粘性。效转品平台在原有广告链接的基础上增加品牌内容与产品调性，展示的内容和形式更加丰富。效转品的广告内容包括商品详情与商业测评等形态，展示形式以商品页面展示和社区用户内容分享形式居多。其转型与布局的关键有两点：其一，提升消费者对企业品牌的认知度、美誉度和信任度，促使消费者形成对品牌的偏好、依赖和忠诚；其二，激发电商平台提供更多优质的服务和更丰富的广告位，这一方面能够吸引企业的参与，另一方面还增加第三方平台的收入。

表2 案例分析：品转效移动互联网平台

表3 案例分析：效转品移动互联网平台

案例分析与应用

（一）品转效移动互联网平台的案例分析

品转效移动互联网平台主要是指社交娱乐类平台，对此本文选取用户基数大、影响力强的平台，即今日头条、抖音和微信作为社交娱乐类平台的代表，并分析了它们在品效合一中的设计思路、发展路径和具体措施，具体如表2所示。其中，今日头条是一款基于大数据挖掘的推荐引擎产品，其通过为用户推荐信息，从而提供对接人与信息的服务；微信是目前应用最普遍的、为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序；抖音是基于人工智能技术的大众用户表达自我、记录美好生活的短视频分享平台。

今日头条。今日头条以链接为导向，依托信息流投放广告并基于内容推动进行粉丝营销。今日头条通过整合其他新闻平台信息从而向用户推送个性化内容，因此其在品效合一营销的实践层面主要通过信息流广告的方式，基于头条自身的流量优势，吸引大量用户点击进行链接跳转，完成效果转化。今日头条广告样式多采用图片形式，推荐内容包括商品和APP应用。其中，商品广告的链接在一条路径上跳向头条内部的橱窗小店，其主要是企业广告主基于内容推动粉丝营销实现带货，而另一条路径则跳转至外部链接。今日头条受制于信息流广告的位置、篇幅大小、用户画像等因素，因此其在输出方面存在一定的局限。

抖音。抖音是当今十分火爆的短视频平台，抖音以短视频的形式吸引企业投放广告，在传递品牌价值的同时能够较好地实现效果转化，达到品效合一。企业广告主会通过星图平台进行硬广投放，同时，抖音平台实现品效合一的广告均有可点击的标识链接，这些标识链接主要有两种形态，一是有“广告”标识，其多以APP下载、表单类广告居多，该类型点击“广告”标识跳转至外部链接；二是有“橱窗”标识，抖音通过与淘宝合作，其广告内容主要为商品推荐，当用户点击“橱窗”时便会跳转至抖音商城，而橱窗则汇集了商家在淘宝商城的产品链接，点击橱窗的商品会相应跳转至淘宝链接。抖音的橱窗功能对部分KOL（KOL指关键意见领袖，指在某群体中具有较大影响力和话语权的人）和淘宝商家的账号开放，跳转链接主要由淘宝发起。

微信。微信平台以丰富的内容传播形式渗透消费者心智，并以此实现品效合一。微信中的广告类型主要包括公众号广告、H5广告（H5广告指用HTML5移动页面将各种广告创意以交互的手法呈现出来）和朋友圈广告，广告的内容呈现和传播方式更具创意，从而在视觉上能给予消费者一定的刺激。具体而言，公众号广告包括两类：一类是企业广告主与自媒体进行合作，这一广告呈现方式由广告主与自媒体决定；另一类是企业广告主与微信平台合作，其主要是在公众号内容中以图文信息流的形式呈现。H5广告主要以图片+链接的形式出现，其依赖熟人社交，通过用户分享给好友或朋友圈进行多方传播，从而能够在很大程度上加大效果转化的概率。朋友圈广告是微信根据用户属性有针对性的推送广告内容，当广告内容经过消费者点击之后，一种是跳向链接（小程序），另一种是跳转至外部APP，从而完成品牌传播和效果转化。除此之外，微信平台搭建了好物圈，其是基于微信社交生态搭建的电商属性的内容社群，能够同时承载订单管理、收藏夹、商品推荐等功能，从而实现了用户基于社群内容向消费者转化场景的跳转。

（二）效转品移动互联网平台的案例分析

效转品移动互联网平台主要指电商应用类，本文选取淘宝App、美团点评App和小米应用商店作为电商应用类平台的代表，如表3所示。其中，淘宝是深受中国消费者欢迎的、规模庞大的网络零售平台；美团大众点评以外卖为重要支撑，拥有在线外卖、到店餐饮、酒店旅游和移动出行四大板块；小米应用商店是小米科技旗下的一款安卓应用推荐软件，其宗旨是发现最好玩的安卓应用和游戏。

淘宝APP。淘宝是典型的电商平台，消费者使用淘宝APP时带有明显的购物目的。基于这样的前提条件，原有广告主在淘宝平台上需要加强自身品牌内容建设以吸引消费者眼球，只有这样才能在众多品牌中脱颖而出，进而实现更高的效果转化。对于淘宝平台新晋广告主而言，淘宝通过自身庞大的数据基础为其进行品牌原有用户的行为轨迹追踪、用户画像模型搭建、相关活动信息定向投放、潜在消费者品牌关注度挖掘，并通过以上方式促使消费者转化至消费。基于消费者的购物目的，淘宝商城在效果转化方面更加快速，同时，淘宝商城也在积极推动品牌内容建设，以加强淘宝平台广告实现品效合一的效果。

美团大众点评。美团大众点评基于LBS定位向用户推荐周边生活品牌，注重线上和线下场景互动。美团点评对于品效合一的实践主要以用户为中心，并通过聚焦消费场景来完成。平台纵向联动线上线下，横向拓展不同的场景和门店。通过线上发放各品牌优惠福利刺激消费者购买，随后在线下进行消费，加速广告效果转化。与此同时，美团点评构建内容社区，以商铺短评和长篇攻略为主要形式，UGC和PGC/PUGC一同生产，基于LBS和品牌评价等级按序推荐给用户，实现品牌渗透。美团在效果转化的同时有效补充了用户品牌认知，从而建立了品牌与用户间的深度关联。

小米应用商店。小米应用商店内嵌于全系小米手机及平板，其用户呈规模化，产品呈生态化。企业广告主入驻小米应用商店进行广告投放的主要目的在于进行品牌APP的分发推广和营销。首先，在APP分发方面，小米应用商店可通过场景推荐、活动奖励和限时优惠等方式进行分发，从而增强用户粘性，并以此增加APP的差异性和增强APP的技术壁垒。通过技术手段扩大应用商店内APP

覆盖面、优化投放时段和优化投放资源，能够帮助小米应用商店实现精准获客，提升广告投放效果。其次，在品牌内容方面，小米应用商店利用产品生态进行内容专题推荐、主题定制活动和粉丝互动提升用户参与、渗透用户心智，从而实现了广告品牌曝光，并在收获良好转化效果的同时输出品牌内容，最终达到了品效合一。

结论

不同类型的平台存在不同的营销痛点，如何实现品效合一的平衡成为平台企业面临的一大挑战。对于品转效平台，需要基于内容增加丰富的购买转化场景，对于效转品平台，需要基于消费场景增加精彩的内容布局，它们的路径实现形式基本以“品牌内容+跳转链接”为主。不同平台在品效合一中的设计思路、发展路径和具体措施各具特色，对此本文以今日头条、微信、抖音为案例分析了品转效平台的具体路径表现，并以淘宝、美团大众点评、小米应用商店为案例分析了效转品平台的具体路径表现。移动互联网平台在品效合一营销模式的布局不断深化和成熟，其对于企业、第三方平台以及消费者都具有很大价值，实现了多赢。对企业而言，品效合一的广告同时拥有“品”和“效”两层效果，其在提高营销效果全面性的同时，也提升了其在商务沟通等环节上的效率；对于移动互联网平台而言，品效合一的营销模式增强了其商业变现能力、提高了用户流量价值，并巩固了和多方的合作关系和互动黏性，这有利于其实现良性循环的生态闭环；对于消费者而言，品效合一的营销模式提供了充足的消费内容和便捷的购买方式，这既降低了消费者自身购买决策的时间和精力，同时也降低了其心理成本，从而使消费者能够更加省心地完成购买流程。