在后浪的世界里 拼才是消费新主流

叶檀

最近，“爱拼才会赢”的上海名媛火了。

6个人拼单丽思卡尔顿下午茶，40个人拼团宝格丽酒店，100个人拼团名车法拉利……微博里的奢侈，朋友圈里的奢华，只要三位数就能搞定。这些伪名媛，刺破了一条产业链。上海名媛们拼单奢侈品，某种程度上，是“买”这一行为的进化。这一动作不但完成了所有权和使用权的分离，还让使用权再分割，精确到秒。这些名媛们，玩的岂止是消费，是金融啊。

这届年轻人的心思 你不懂

年轻人每届都有，但这届年轻人你不懂。大势所趋，从年轻人开始。中国最新大势是什么？国内大循环为主，国内国际双循环相互促进的新发展格局。实际上，内循环和外循环的变迁已经迭代过一次，如今是2.0版本。经济学里，很多曲线都会走成正态分布的样子。这并非巧合，而是规律使然。

中国以内循环为主，是因为经历过外循环主导时代。2001年中国加入WTO之后，外贸依存度陡然加速。2003年到2006年，是中国建国后对外贸易发展的巅峰期，连续几年，外贸依存度在60%以上。2003年5月，马云在杭州成立淘宝，喊出“让天下没有难做的生意”的口号。这句话可以拆解出很多含义。一，商户思维。商户为主，用户为宾；二，说明当时的生意开始难做了。一本叫《购物凶猛》的书，详细描绘了20世纪中国消费史，那个时代生意相对容易，生產才是难题。在外贸需求的刺激下产能迅速膨胀，外需已经无法完全消耗掉内部商品产能，需要内部进行二次消化。以前货少人多，挑选余地不大。2003年之后产能过剩，淘宝是让商家尽快对接消费者。淘宝是外循环之下的产物，外循环提高，供过于求，商家难做。淘宝借势的本质上是将实体空间的商户关系，直接转换到了网络空间。初代淘客们和商家PK网上砍价，几乎是每一个淘客的常规体验，这和线下卖场商户之间的博弈异曲同工。企业有惯性，用户也有惯性，和淘宝一起成长的那些曾经的年轻人，习惯了在淘宝上“站定式”购物。没有时髦不时髦，只有适合不适合，时代的产物，每个人被打上了印记。

进入“拼”时代

2013年到2015年，是中国消费市场新变局的关键几年。2013年，中国互联网中心发布一组数字，北京、上海、广东、浙江等发达地区的互联网普及率增长速度集体个位数，三四线地区成为中国互联网增长新中心。2015年市场调研机构StatCounter公布了另一组重要数据，手机和平板的数据首次超过桌面端（PC、一体机），占据了总体使用量的51.3%。2015年，微信活跃用户首次超过QQ，社交方式正式从PC端让渡到移动端。三大重要变化，说明一个事实：三四线年轻人的网络普及是乘着移动互联网的翅膀而来，跨越式发展，进入移动时代。

据文章《流量焦虑下的阿里投资：得到的和错过的》，2013年之前阿里们投资以财务投资为主，2013年之后，阿里们试图建立一个流量帝国。淘宝和京东们开展的轰轰烈烈的农村刷墙运动，正是在这段时间大规模上马。阿里们为移动互联获取新流量，为三四线崛起做出了不少努力，但从用户成长角度，从市值成长角度看，2015年到现在，最成功的却是那个要把“资本主义”倒过来做的拼多多。为什么是拼多多？移动互联时代，一切都在去中心化，过往以商户为核心的购买方式不再被新的消费者接受。中国制造话语权进一步强大，物质扩张的速度和人口增长的速度不断倒挂，商户之间的话语权进一步向消费者靠拢。

淘商品的基本逻辑：消费者淘得过来，而且愿意淘。如果商品多到让消费者晕眩，淘的效率和成本过高，消费者会难以接受。解决问题消费者有自己的做法。2014年，豆瓣兴起很多拼单小组，跟着懂行的一起买。拼多多发觉到信号，基于“拼”逻辑的新买方案横空出世。拼，不止是买，更是一种分享逻辑。当免费分享成了“种草”工具，有史以来第一次，社会分工从消费者的躯体内部分化。“种草”的商业模式还没结束。如今的消费者不仅变懒了，还变分裂了。根据国家统计局的数据显示，2015年，中国居民收入突破2万元大关，约合3000美元。3000美元是一个坎，当一个国家或地区居民收入突破3000美元之后，会迎来快速的消费崛起。正因为如此，我们看到，奢侈品、高端产品的销量确实在加速，消费升级潮流出现。

为什么会出现这种现象？

年轻消费者养成了一种分裂式的消费习惯，即“该省的地方拼命省，该花钱的地方拼命花”；他们将个人消费划分为“悦己式消费”（追求大牌、追求IP、追求新鲜感和设计感）和“基本款消费”（追求低价和性价比）两部分。后者省下的钱越多，前者就能获得越高的预算。上海名媛们所做出的是当最有效率的消费选择。存在即合理，拼命花，拼命省。

2020年8月11日，QuestMobile数据显示，拼多多一二线城市用户对GMV的贡献已达到48%，呈持续上升趋势；新增用户中，二级及以上城市用户占比已接近一半。北师大发布的《新青年新消费观察研究报告》显示，拼多多是唯一一家新青年群体增速超过整体增速的综合电商平台。拼多多发布的2020年2季报显示，拼多多的获客成本不涨反跌。拼单一族，席卷整个中国。中国70%的人没坐过飞机，50%的人没用过马桶。不能想像，却是现实。“拼”才是消费新主流。内循环1.0是淘时代，时间持续了10年；内循环2.0是拼时代，也会以十年计；未来，会出现内循环3.0。在3.0阶段，也许商户会成为新重点，因为届时所有商户也许都在拼单模式下，因单生产，这种方式效率最高，效用最大。符合天道的，总有前景。