生鲜电商行业发展现状及对策研究

田艾灵

摘 要：自网络电商和物流体系迅速发展以来，我国生鲜电商发展迅速，在同质化竞争严重、冷链物流体系建设不全面、质量监管体系不完善等问题尚未得到解决时，不少企业在前期投入巨大资金、迅速扩张门店导致后期资金回流速度未达到预期，不少企业走向终结，在这个特殊的节点，生鲜电商行业需要回归本质，进入冷静期，使得行业健康持续发展。

关键词：生鲜农产品;电子商务

1 生鲜电商行业发展的现状

随着80后、90后新一代人成为消费的中坚力量，这一代人的生活水平显著提高、生活节奏加快，他们对互联网有着更高的依赖，更有意愿在线上完成生活必需品的购买，这为消费者的生活提供了极大的便捷。自15年以来，借着“新零售”的概念，生鲜电商行业得到了迅速的发展，不断有新的商业模式以及资本涌入。据艾瑞数据显示，中国生鲜电商当前处于高速发展期，2018年生鲜电商市场交易规模突破2000亿，预计未来还将进一步提高。

但是与此同时，生鲜电商行业的发展也遭遇了挑战，在刚过去的2019年，企业经历了行业的寒冬，不少生鲜电商门店关闭的消息一涌而出，据不完全统计，2019年共有12家生鲜电商企业倒闭，但此时要说行业退潮也还为时过早，因为生鲜产品的特殊性，它被视为电商细分领域的最后一片蓝海，该行业的光环将持续存在，只是在持续发展的过程中商业模式仍需不断优化。

2 目前生鲜电商发展中面临的主要问题

2.1 行业内部主要问题

1）同质化竞争严重。对于生鲜电商行业而言，首先他们的现有竞争者包括超市、蔬菜店等线下购买渠道。随着产业的发展，相似的新企业也不断涌现，行业内部同质化竞争现象严重，对于消费者而言他们所提供的生鲜农产品和服务是类似的，各个企业的竞争优势尚不明显，一时间难以从众多企业之中脱颖而出。

2）配送难题。生鲜产品显著的特点是易损耗，保质期不长，因此配送的效率将影响产品的品质，而产品的品质将直接影响消费者的购买意愿，有数据显示，43.45%的消费者对购物体验进行差评的原因都来源于生鲜产品质量不佳且新鲜度差，因此，解决配送问题刻不容缓。生鲜电商的配送分为两个环节，分别是供应链中游的冷链物流运输环节及下游的产品配送环节。

对于前者，当前最大的问题是物流成本过高、区域发展不协调。当前中国综合冷链应用率仅为19%且产品损腐率较高，2018年城市居民人均冷库容量仅为0.156平方米/人，远低于发达国家0.5的水平。对于后者，为了更好地提高顾客的消费体验以及解决最后一公里配送的难题，目前众多企业推出了“到家”模式、“到家+到店”模式或“到店消费、线上购物、即时配送一体化”模式，分别以美团、每日优鲜、盒马鲜生为代表。以盒马鲜生为例，目前3公里免费到家配送服务是一项大支出，是盒马门店目前亏损的两大重要组成部分之

一[1]。若门店3公里附近顾客下单量小、下单时间分散将导致单次配送成本偏高，但设置起送价又会导致订单量下滑。

3）售后服务欠缺。消费者能够及时、有效地反馈是电商行业的一大特点，然而目前在本行业内企业售后服务的发展远远低于企业扩张的速度。随着前两年生鲜电商行业的高速增长，许多企业在较短的时间内扩大自己的门店数量、产品种类，向更多的地区进行产品的投放，然而许多企业的售后服务却处于低速发展阶段，甚至是停滞不前。售后时间慢、流程复杂，导致消费者放弃维权，这样失败的购物体验会严重影响企业的口碑建设，从而影响到用户二次购买。

2.2 行业外部主要问题

质量监管体系不完善。产品的质量一直是消费者心中最大的顾虑，直接影响消费者的购买意愿，唐甜甜通过量化分析得出商品因素（产品质量、安全、有机绿色认证等）是影响生鲜产品网购的最重要因素[2]，然而目前市场上仍未建立起严格的质量监管模式，食品不新鲜、不合格的事情频发，平台商品重量缺失、包装不够環保、水产农残超标等问题依然存在，如2019年4月广州市场监管局抽检出2批次不合格食品涉及盒马鲜生。在产品质量得不到保证时，消费者会更加倾向于在线下渠道完成生鲜农产品的购买，这将对整个行业造成巨大的损失。

3 我国生鲜电商持续发展的对策

3.1 细分市场，挖掘企业竞争优势

为了解决同质化竞争严重的问题，企业应该具有品牌意识，挖掘自身竞争优势，充分利用品牌效应，以自身产品和服务为核心并且突出品牌特点，再有针对性地进行广告、公关和市场活动，品牌效应对企业自身的稳定发展，确保在市场的地位具有重要作用[3]。这种情况下，企业应该先降低运营成本、放缓扩张速度以度过寒冬，一方面深入市场，对市场进行细分，明确自己的目标顾客群体及其消费能力，切勿贪多求全，再针对性地根据市场需求提供配套的服务，这有利于解决目前消费群体不稳定、用户黏性不高的问题。另一方面，根据不同的地域特点来提供更符合当地人生活习惯的服务，提高顾客的消费体验。

3.2 降低成本，选择第三方物流体系

物流的效率高低极大影响了生鲜产品的品质，因此生鲜电商行业带动了冷链物流行业的建设和发展。尽管技术在逐步优化，对产品质量的保障进一步提升，但采用冷链物流成本极高的问题仍未从根本上得到解决，这来源于其自建成本过高、配送范围有限等。因此在这一前提下，第三方物流应该成为中国冷链物流的建设重点。当前国家层面相关政策密切发布，各企业和当地政府需要落实中央政策，加速冷库设施的建设，同时据前瞻产业研究院整理，当前华东地区发展较为迅速，而西北地区发展偏弱，因此在地域方面要加强全面推进。另一方面在产品配送过程中也可以选取众包配送模式，其成本远低于自营物流模式[4]。

3.3 强调品质，健全质量监管体系

生鲜农产品以鲜为重中之重，产品的质量贯穿了整个流程，可以将生鲜产品从产出到销售全过程分为前期、中期以及后期三个阶段，并在三个阶段分别采用监督与预防、抽样检测、奖惩机制等方式来对产品质量进行监督[5]。这个过程需要企业自我监管、政府行政监督、大众舆论监督三拳出击。一方面，企业内部需要有严格的质量检验、产品挑选制度，从供应链的上游保证产品绿色认证、安全无害，下游配送前，要对产品是否新鲜、包装是否完好再次进行检查，保证客户到手时产品的品质;一方面，政府应该制定更加严格的抽检制度以及惩罚措施，加大各大电商企业的抽检频率，并且健全食品方面消费者的投诉渠道;最后，大众媒体和群众要做好舆论监督，当遇到质量不合格或虚假宣传的情况时要积极向有关部门投诉。

4 结论

从生鲜电商行业整体发展情况来看，在目前消费者的适应期内，众多企业一荣俱荣，一损俱损，当前行业依然有着较大的发展前景，随着布局的增大，资本的持续进入，将加速行业洗牌。就单个企业而言，品质是制胜的基础，供应链能力是制胜的前提，竞争优势是制胜的关键。企业不能盲目扩张，对于社区门店、前置仓或线下合作商的选择要进行充分的调研，消费者的线上消费习惯是逐步建立起来的，不能一蹴而就;整体运营、产品质量、用户体验、售后服务等要紧跟企业的扩张脚步。

参考文献

[1]陈雅.从“盒马鲜生”谈新零售生鲜卖场的经营困境和对策[J].中国商论，2019，（22）

[2]唐甜甜.在电商模式下生鲜农产品影响消费者满意的因素[J].江苏农业科学，2019，47（2）

[3]于阳.我国生鲜电商的品牌效应分析[J].商业经济研究，2018，（4）

[4]张骏.基于众包的生鲜电商配送系统探析[J].电子商务，2019，（8）

[5]马嘉昕.电商企业监管生鲜农产品的质量措施研究综述[J].科学与管理，2019，39（6）