新时代东北舆论生态与媒介形象的重构

【摘要】改革开放四十年来，东北从辉煌到衰落，从先进到落后，东北媒介形象也随之颠覆。进入新媒体时代，东北面临着更加复杂的舆论生态，如何清除舆论阻力、传播东北新形象是一项重要的议题。2018年9月，习近平总书记在东北三省考察，主持召开深入推进东北振兴座谈会并发表重要讲话，东北在国家战略发展大局中的地位得以提升，这为重塑东北媒介形象提供了契机。本文对改革开放以来东北媒介形象的形成与建构进行了简要梳理，并对新媒体时代东北舆论环境进行分析，以期思考新媒体时代东北媒介形象的重塑路径及东北舆论环境的构建等问题。

【关键词】新媒体;东北;媒介形象;舆论

2016年国务院下发的关于深入推进实施新一轮东北振兴战略加快推动东北地区经济企稳向好若干重要举措的意见中着重强调了要防止“唱衰东北”声音散播蔓延。这是国家对东北做的一次精准舆论调控，更是在呼唤舆论场正能量。2018年9月，习近平总书记在东北三省考察，主持召开深入推进东北振兴座谈会并发表重要讲话，为东北发展注入了一支强心剂。新时代东北振兴，是全面振兴、全方位的振兴，不仅需要政策、资金、技术、人才等物质因素，还需要强大的思想舆论支撑。舆论是意识形态、文化、人文环境等精神层面的“软力量”，是东北振兴的有力的思想保证和精神动力。新媒体时代，东北振兴面臨着更加复杂的舆论生态，如何清除舆论阻力、传播东北新形象是一项重要的议题。

1. 东北媒介形象回溯

东北曾为新中国的经济发展做出了突出贡献，被誉为新中国的“工业摇篮”。然而，随着改革开放和市场化体制的逐步推进，上世纪90年代初，由于不适应计划经济向市场经济的转轨，加之其具有优势的制造业受到新兴的工业基地和不断增大的进口商品的强有力的竞争，东北三省出现工业经济效益急剧下滑的“东北现象”。十年之后，东北工业发展的危机尚未渡过，农业发展又面临难关，出现了农产品大量积压的困境，新华社将此命名为“新东北现象”。2003年，振兴东北地区等老工业基地战略正式启动，虽然此后东北经济短暂复苏，但不久再度陷入泥沼。关于东北经济持续垫底以及东北人口严重外流的报道常常出现在公众视野，为大众制造出了正在衰败的“东北景观”。

新中国建立初期，外界对东北的关注主要集中于东北的经济领域，而随着改革发放的推进，特别到了市场经济快速发展阶段，东北的经济形象逐渐淡出人们的视野，文艺界的东北风开始席卷全国。上世纪90年代，具有浓郁东北农村特色的喜剧小品开始在中央电视台春节联欢晚会中亮相。而后，随着国家对三农问题予以密切关注，以东北乡村题材影视剧为代表的东北文化开始轰轰烈烈地崛起。虽然文艺界的“东北现象”弘扬并传播了东北文化，但这些小品、影视作品却塑造了一个非现代的东北。

近年来，我网络直播业呈现井喷式的发展态势，草根文化得到了空前的生长和发展空间。网络直播和短视频的流行为东北人提供了全新的自我展示平台这些被主流文化无法接纳的亚文化在视频平台中深受欢迎，并且在外界看来，这些主播代表了所有东北人的形象。

在现代人的信息环境中，人们通过间接的信息环境获得信息的比例越来越高，大众媒介大众传播媒介成为了人们了解外部世界的主要通道，在很大程度上建构了人们对社会的认知和定义。东北地处中国边陲，尽管如今交通便利、东北与其他地域间的文化、经济交往也日益频繁，但人们获取东北的相关信息的主要渠道仍为大众媒体，而非亲眼所见、亲耳所闻或是亲身经历。

2. 东北舆论生态中的新旧媒体博弈

进入21世纪，我国也进入了以信息传播为核心的网络新媒体时代，我国媒介形态出现多元化态势，形成了报纸、广播、电视等传统媒体与网络新媒体分庭抗礼的局面。互联网时代的来临不仅改变了我国的媒体格局，同时还带来了社会权力格局的分化，这种分化体现于公众话语权力的提升。

在复杂的媒介环境和舆论格局下，我国的“新意见阶层”出现——关注新闻时事、在网上直抒胸臆的网民。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第44次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月，我国网民规模达到8.54亿，互联网普及率达到61.2%。与20年前我国互联网的使用情况相比，出现了显著的全民化、“平民化”趋势。特别是新媒体的快速发展使得原来在舆论场中处于弱势地位的“草根”群体获得了一定的话语主导权，其自我表达的意愿大幅提高。过去，“草根”群体占有少量媒介资源，舆论场中的话语主导权往往被精英群体所掌控，在议题设置、表达机会、表达渠道、影响力等方面均处于劣势和被动地位。在移动互联时代，网民借助互联网等新媒体既是信息接受者，又是信息的传播者，成为了“传受合体”的新传播主体，于是出现了人人都是传播者，人人都是发言人，人人都是评论者的现象。掌握了新的技术和手段的“新意见阶层”广泛参与到对社会问题发表意见的过程中，他们开始主动设置议程，对中国社会发展中的种种问题畅所欲言，并极短的时间内产生巨大的舆论能量，发酵情感，诱发行动，影响社会。

自媒体的信息传播以及所产生的舆论声量已成为塑造地区形象的重要因素之一，东北的媒介形象更是深受影响。

近几年，各式各样的移动终端、新媒体平台不断涌现，公众的舆论主阵地自然而然地转向了网络新媒体，新媒体也成为了信息传播的主要渠道。因此，东北的负面舆论在网络新媒体中集中爆发。新媒体话语权力的释放使我国出现了“双核”化舆论传播结构，一是以传统媒体为代表的自上而下的、主流的、机构化的传播核心，而另一个则是自下而上、非主流的、非机构化的传播核心。随着信息技术的快速发展，新媒体用户的增加，新媒体不断冲击着传统媒体的舆论传播主体地位，“双核”化的舆论传播结构由此逐渐清晰。相对机构化的传统媒体，非机构化的新媒体更少议程设置，更易形成“舆论流”、“舆论潮”。在此背景下，我国媒体的话语格局发生改变，传统媒体的话语权力被新媒体分化。

在这样一个新媒体繁盛的时代，网络不仅是社会舆论的放大器，更是“杀伤性武器”。新媒体的发展使公众话语权力提升，人们心中积聚多年的对东北的非现代的、落后的形象认知释放于网络空间。网民在网络上无意中结合为意见的共同体，唱衰东北的舆论不断蔓延。

3. 重塑东北媒介形象：他建与自建的平衡互动

新媒体时代负面新闻使东北常常处于舆论的风口浪尖，同时网络直播平台中喊麦、恶搞、娱乐等亚文化元素广泛存在，使我国主流传统媒体的话语权威逐渐被平民话语解构。虽然主流媒体适时地进行舆论引导，依然无法改变当下东北在人们心中的负面形象。东北各地传统媒体在舆论阵地中的主体地位正在让渡给新媒体。在全新的社会话语生态中，众声喧哗，东北地域和东北人的形象传播面临着新挑战。与此同时，党和国家对东北的战略地位的新定位也为东北形象的重构带来了新机遇。

那么，如何重塑东北媒介形象？2020年中央电视台春节联欢晚会中的《野狼disco》或许能为东北带来一些启示。这个结合了东北喊麦、港台金曲风和复古迪斯科风格的歌曲自一出现便掀起一阵狂潮。尽管为契合春晚主题，《野狼disco》的歌词被替换，但是狂野的风格、粗犷的东北话仍呈现出鲜明的东北性。以《野狼disco》为代表的东北文化重返春晚舞台，也象征着东北文化在大众文化视野中的回归和重生。东北文化元素与港台金曲风、迪斯科的创造性融合是《野狼disco》的成功重要原因。另外，该曲歌词再现了90年代东北的生活场景，搭配着复古的节奏使人们找到了情感的共鸣。这种非典型性东北文化现象的出现为东北文化形象的建构与传播提供了新的思路。如何既保留东北文化特色，又符合大众审美旨趣是需要思考的问题。

2014年东北经济进入了下行阶段，“唱衰”东北的声音至今仍不绝于耳。“唱衰”不是东北经济增速落后的原因，却会成为东北振兴的巨大舆论阻力。树立信心是改变东北旧形象、传播东北新形象的关键。因此，当下首要任务是要积极营造振兴东北、改变东北形象的舆论氛圍和舆论环境。目前，我国主流媒体舆论场中东北的舆论以正面居多，但民间舆论场中更多的是负面舆论。传统主流媒体和影响力和公信力在降低，网络舆论的非理性和群体极化现象突出，所以要打通官方舆论场和民间舆论场，提升、凝聚东北地区各级媒体机构、各级政府宣传部门、自媒体乃至全社会广泛积极的舆论共识。自媒体时代是小人物和底层人物传播的巅峰阶段，东北应以什么样的形象面对外界，又应以何种方式建构新形象，这需要政府引导，也需要相应的顶层设计。

新闻媒体、影视作品、小品以及自媒体所呈现的东北负面形象引发了很多负面舆论。20世纪90年代末开始，东北农村题材影视剧、小品进入最为最繁荣的阶段，也是我国商品经济、城镇化大发展阶段，而一些东北农村题材影视剧却呈现出对现代都市和现代意识的嘲讽和否定，充满了浓郁的乡土文化本位意识。互联网时代，媒介的议题设置变得更加复杂，媒介的多样化使得媒介本身在议题设置上出现竞争和冲突，从而减少了传统媒介的议题设置效果，也导致了传统媒介议题成为公众议题的可能性在减少。因此，东北媒体，尤其是东北地区的主流媒体，要主动设置东北形象的正面报道议程，敢于大胆自建东北形象。不论是新闻报道还是影视作品，都要有现代视角、现代意识，敢于批判东北落后、愚昧的一面。

在移动互联网新媒体时代，媒体格局、舆论格局及舆论生态都发生了变化，东北主流媒体的信息传播和舆论引导受到了一定冲击和影响，必须考虑在新媒体的强势传播和影响面前，把握东北主流媒体的舆论表达与舆论引导的主动权。媒体的传播力、引导力和影响力直接体现在话语权的掌控能力上。特别是在一些重大事件、重要问题的信息传播与意见表达中，东北主流媒体要做到不缺位、不失语，将话语权牢牢掌握在自己的手中。另外，传统的舆论引导方式和理念也要随之转变。要巩固和加强传统媒体舆论引导主体地位的基础上，充分发挥传统媒体自身优势，实现与新媒体有机融合。同时，也要重视意见领袖的舆论引导作用。影响有影响力的人，是一项有效规则和成功策略，要善用意见领袖，通过他们权威、专业、客观的表达引领舆论。过去，往往是主流媒体扮演着意见领袖的角色，而在新媒体语境下，微博、微信等社会化媒体中的一些“网络大V”“网络公知”为代表的网络意见领袖，已经成为新网络舆论引导的重要主体，在舆论引导格局中正扮演者越来越重要的角色。这些网络意见领袖粉丝数众多，且善于制造热点话题，因此要充分利用网络意见领袖的影响作用。

当下，新媒体繁盛发达，而传统媒体似仍以俯视的姿态站在制高点，还在采用传统的信息传播模式。一些传统媒体的传播内容看似高大上，但不接地气，流传不广，使得东北常常处于失语和被动的状态。比如传统媒体中的东北人物形象，不乏有雷锋、王进喜、孟泰、郭明义、黄大年等先进人物，但传统媒体的叙事方式，往往是宏大叙事，塑造的人物往往是高大全的人物，传播方式是自上而下的，一些内容在微信圈、微博渗透不广，难以广为传播。虽然一些传统媒体和相关媒介组织机构已尝试通过公众号和客户端大多进入了自媒体领域，但是效果不佳，在大众性趣味性、互动性和即时性等方面远不及一些个人性质的自媒体。新媒体的传播内容、信息表达方式更加“接地气”，并且能够与用户建立有效的互动关系，具有较高的用户粘性。近年来，东北本地新媒体发展迅速。以吉林某著名新媒体公司为例，该公司的有200余个微信公众号，1800万粉丝基础，每天的阅读量能达到500万左右，但与抖音、快手等短视频平台相比，在传播速度、效率、到达率、吸粉能力、影响力等方面仍有巨大差异。新媒体形态在不断改变，传统的微信公众号、微博已然成为新媒体中的“旧媒体”。另外，东北新媒体所传播的内容往往以幽默、搞笑的图文、短视频为主，其深度、质量、导向仍需把关。

传统媒体与新媒体的传播各有利弊，因此需要“高低”结合。东北的形象既需要主流媒体，如中央电视台、人民日报等媒体的宏大传播，也需要新媒体、自媒体的人际传播。主流媒体与民众有距离，宏大叙事很难打动人心，因此传统媒体与新兴媒体要协同讲好“东北故事”。比如，长春连续10年被评为最具幸福感城市，应当以百姓的视角，对幸福进行解读，不使这种幸福仅仅停留在榜单上。在传播方式上，要适应用户碎片化阅读的需要，化整为零。东北地区宣传主管部门、主流媒体也要转变传统宣传思路，要拥抱、甚至平视、仰视新媒体。如今，东北主流媒体和新媒体更要抱团取暖，整合各自优势，在互动中要实现自我修正、相互支撑，合力塑造东北新形象。

此外，要实现全领域、全要素、全媒体多元传播。现在媒介建构的大多是东北的经济、文化形象，且这些形象并未客观、真实地呈现出东北全貌。东北有着丰富的土地、旅游资源和独特的历史文化，但外界对此知之甚少。例如松花江，是个非常值得挖掘的文化宝藏，虽然东北的一些媒体进行宣传，但却没有产生一定的影响力。东北形象的树立和传播要看到东北的优势，要加强对东北深厚的历史底蕴研究的挖掘和传播。东北新形象，应该是一个囊括经济、政治、人文、自然景观等多个领域的丰满的形象，不能仅仅偏向某一领域。此外，还要积极调动事件、人、物等多种元素。在传播方式上，要利用好文字、声音、影像、动画、网页等多媒体表现手段，通过广播、电视、电影、报纸、杂志、网站等不同媒介进行全方位传播。当然，东北文化的传播要兼顾传统与现代的传播手法。东北的文化根脉常常以伪现实主义的艺术方式呈现，但在线呈现的方式会在一定程度上扭曲了真实的东北文化。因此，要让外界深入东北，消费在场文化，领略真正的东北文化。

参考文献：

[1] 周瑞金.“新意见阶层”在网上崛起[J].炎黄春秋，2009（03）：52-57.

[2]中国互联网络信息中心.第44次中国互联网络发展状况统计报告. [EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/P020190830356787490958.pdf，2019-8/2020-1-15.

[3] 杨东峰.从“双核”到“双螺旋”——试论新时期舆论传播主体的变化[J].新闻世界，2010（06）：18-19.

作者简介：崔琳（1989年1月），女，汉族，吉林长春，博士在读，讲师，研究方向：新闻理论、新闻话语研究。