疫情“催热”分账作品 行业前景可期

纪文彬

上线5天，网络电影《奇门遁甲》在爱奇艺、腾讯视频双平台分账票房均破千万元，打破网络电影最快破千万元票房纪录，掀起2020网络电影分账市场新高潮。这一成绩并非个例，2020年前两个月，优爱腾三家平台分账票房破千万元的网络电影共15部，超过2019年上半年数量。

同在分账赛道的另一类型作品——分账网络剧，也迎来好消息，《人间烟火花小厨》（以下简称《花小厨》）分账突破1亿元，创现阶段国内分账剧新纪录。

疫情期间，宅家在网上看视频成为很多人的选择，为视频平台带来一波流量红利。爱奇艺数据显示，春节期间移动端增速明显，全站整体流量同比增长34%，对比春节前移动端流量涨幅61%;OTT端用户日均观看时长6.33小时，较春节前一周提升21.7%，超半数用户开机时长超6小时，且春节期间用户日均观影时间更长。

分账作品成绩趋好，是疫情带来的红利，还是行业发展的必然结果？疫情过后，分账赛道前景如何？

疫情是催化剂 优质作品是前提

突如其来的疫情，令电影院、旅游等线下娱乐方式遭遇空前低谷，线上娱乐迎来了千载难逢的发展机遇。行业有声音认为，分账网络剧、网络电影近期成绩走高，是因为受疫情影响，观众消费模式转变而带来的红利，分账领域并没有真正实现突飞猛进的发展。

对于这一观点，淘梦创始人、COO王文水并不赞同，他表示，疫情虽然助推分账内容票房走高，但并非主因，“线上娱乐千千万，既有好玩的游戏，也有好看的网文、有趣的短视频，分账内容能从中抢夺用户时间，归根结底离不开内容品质。作品不好，用户也不会看。”

耐飞创始人栗坤也持相同观点，疫情期间，用户有更多时间停留在视频网站，进而关注到这些优质的分账内容，认可它们，但分账赛道快速发展的真正原因，“一方面是行业内制作团队不断深耕内容制作，另一方面是不断有新的团队涌入促进行业发展。”

罗马非一日建成，分账作品能达到现在的票房成绩也非一夕之功。王文水在分账领域有着长时间的探索，这几年，他明显感觉到平台对分账内容重视程度的变化，“以网络电影为例，早期上线的网络电影，影片宣传图片只出现在视频网站的电影频道子分类里，而且还不是电影频道的首图位置，仅是中部资源位。现在網络电影宣传图开始越来越多地出现在频道首页、平台首页推荐位，甚至与院线电影放在同样的位置。”

栗坤也感受到整个影视行业对分账赛道的认可。一方面，分账作品开始出现头部IP，以往由于体量较小，分账作品很少能买到头部IP，今年即将上线的分账网络剧《我叫赵甲第》，便改编自知名网文作者烽火戏诸侯的代表作《老子是癞蛤蟆》。另一方面，越来越多的成熟团队，越来越多的实力派演员和一些有演技、有流量的青年演员，愿意加盟分账这条“年轻”的赛道。

观众对分账作品的态度也在逐渐变化。此前，不少人对分账内容戴着“有色眼镜”：网络电影不如院线电影，大多粗制滥造;分账网络剧都是腰部作品，演员、制作都比版权剧差一大截。实际上，不少分账作品豆瓣评分超过6分，像《老兵》8.6、《爹地》8.1，达到院线电影或版权剧中等水平。

分账作品不断打破天花板、行业体量逐步攀升，是行业多年积累而引发的“质变”。“近年来影视行业对分账赛道的信心越来越足，人力、物力、资源投入普遍提高。这是提升行业天花板的有效手段，制作水准高的内容永远受欢迎。” 栗坤说。

疫后市场发展

近日，猫眼研究院发布观众调研报告，疫情期间，观众居家线上观影依旧活跃，且对疫情结束后到影院观影有较强意愿，半数以上观众对疫情后到影院观影的意愿甚至超过疫情前。疫情结束后，用户回归线下娱乐，分账作品还能保持现有热度吗？

奇树有鱼创始人、CEO董冠杰表示，对于用户而言，互联网观影是更为便捷的获取内容方式，疫情加速了观众线上观影习惯的养成，也在一定程度上助推分账票房不断打破天花板。他以2003年“非典”时期电商平台崛起，消费者自此养成网购习惯为例，判断疫情结束后，分账作品还会保持高热度，“因为观众一旦养成线上观影习惯，是不可逆的。”

王文水认为，疫情结束后，线上观影流量会有一定程度降低，但分账作品热度不会大幅度降低，分账网络电影经过5年发展，分账网络剧经历3年磨炼，60%以上创作能力较差的团队被淘汰，B级、C级作品减少，投资门槛提高且趋于理性，行业整体创作水平提升，市场走向成熟保持高速发展。他看好疫情结束后分账领域的表现，“我预计算上第二季度，网络电影整体头部作品票房表现将达到或超过去年全年水平。全年网络电影票房体量比去年增长50%，分账网络剧或激增2—3倍。”

分账成绩逐渐走高，栗坤也看好分账市场未来的潜力。她认为，今年既有分账剧《花小厨》票房破亿元，又有网络电影《奇门遁甲》首次双平台上线，说明市场良性发展，越来越多的优质团队愿意加盟进来，推动制作更多好作品。

董冠杰分析，平台烧钱买版权已经很多年，也会考虑收支平衡问题，相比版权、自制，分账模式下平台承担的风险更小。目前以版权、自制模式上线的剧集，未来也有可能参与分账模式。“用户只为优质内容付费是未来的必然趋势，分账模式是观众投票的To C模式，顺应发展潮流。”

行业竞争将加剧

2018年华策影视、慈文传媒等传统影视公司入局分账赛道，彼时，他们的行为更多是一次试水，没有真正发力。如今，随着疫情期间分账热度走高、市场规模不断扩大，王文水和董冠杰都相信，一些制作传统电视剧和院线电影的从业者很快会开始着手筹备分账项目，快的话，今年5—6月就会进入实质性拍摄制作阶段。

“如果他们全心进入分账行业，纯网生公司压力会非常大。”面对竞争，王文水表示，唯有不断提升自身。他介绍，接下来一段时间，淘梦准备在创作、营销、人才三方面积蓄力量。在他看来，目前在视效方面，网络电影已经不输院线电影。比如最近热映的网络电影《奇门遁甲》，很多观众评价其视效制作精良且有创意。但是，“院线电影团队更擅长讲故事，网络电影团队在这方面还有待提升。”

营销层面，淘梦一方面准备增加头部作品营销费用，另一方面向院线电影营销传播效果看齐。他介绍，近期在映的《大蛇2》营销费用为400万元，下半年S+级别项目营销费将增加到700万元。营销效果方面，院线电影营销团队知道院线电影公映前什么时间点更适合制造话题，调动观影情绪，以及影片上映后如何发酵口碑，拉动票房增长。王文水认为网络电影应该学习借鉴院线电影成熟的营销方法。

与此同时，淘梦准备抓住传统创作者入局的时机，升级公司人才库。“以往很难邀请到院线电影或电视剧制片人、导演等人才，现在他们加入分账领域，就有机会把他们招入麾下。”新鲜血液入局，虽然加剧行业竞争，但也不排除双方合作的可能。

奇树有鱼希望从题材创新上，寻找分账票房增长点。以往公司拿出25%—30%的资源拍摄制作新题材，今年准备拿出50%资源尝试新内容，例如农村题材、儿童题材、现实题材、人物传记、重大历史革命题材等。“虽然投拍神话传说、奇幻、怪兽等‘热门题材，成功率相对较高，投资回报也更安全，但分账内容发展到提质减量阶段，同质化内容增多，用户会出现审美疲劳，‘热门题材反而竞争更激烈，因此行业需要多创新。”此外，董冠杰特别提出，分账内容的受众也是传统内容受众的一部分，两者沒有绝对差异，网络用户也会喜欢传统内容观众喜欢的题材，不是只有古装奇幻受欢迎。

大体量分账剧或将出现

分账作品这种由影视公司自负盈亏的剧集生产模式，既能丰富视频网站内容，又能减少平台的内容投入成本和风险。加之疫情期间分账票房走高，平台看到分账市场体量进一步增大，也提高了对分账内容制作方的关注度，希望进一步加强合作。

近期，多家视频网站联系淘梦，了解公司内容储备情况、项目开发进度及未来规划，摸盘项目质量，以及未来可能与平台合作的内容有哪些。此外，为了提早锁定头部分账作品，一些平台还希望在项目前期与片方建立联合出品的合作关系。

平台与制片方达成内容合作，对于解决拍摄资金有很大助益。王文水表示，除了内容合作，还希望平台可以提供更多用户数据，加大营销合作力度，共同提高票房表现。“付费转化率、平均观影时长、哪个时间点弹幕讨论最多、哪个时间点离开页面的用户量大等，这些数据都能帮助内容创作。另外，在分账领域，营销价值愈发凸显，很多制片公司营销能力弱、资源少，因此需要加强与平台的合作，实现共赢。”

分账市场的良性发展，离不开公开、透明、详尽的分账数据。王文水和董冠杰均表示，平台公布的分账票房数据越详细、越透明越好。在他们看来，分账票房高不高取决于观众对内容的认可度，分账票房数据在某种程度上也反映了观众对内容的喜好。

对于分账赛道的未来前景，受访者均充满信心。分账内容正在成为各大平台的下一出口，“市场先做出内容，然后根据平台规则，双方共分收益，这是双赢的做法。”王文水表示，虽然定制内容会使片方承担的投资风险更小，公司的财务报表更好看;但分账作品更有利于公司保持创作活力，提高自身在行业内的竞争力。他相信，未来平台更愿意选择分账模式。“分账模式走到今天，已经显露出与版权自制内容齐肩的可能性。《花小厨》分账票房破亿元，让行业敢尝试5000万元或更高成本，投拍制作精品分账网络剧，明年就有可能出现票房破2亿元的作品。随着票房水涨船高，未来或出现投资大体量的分账剧，与版权剧、自制剧体量无差。”