分账破亿 《人间烟火花小厨》的成功秘籍

杜迈南

网络剧《人间烟火花小厨》（以下简称《花小厨》）于1月27日在优酷上线，开播后口碑、热度不断攀升，3月23日分账票房破亿元。作为幕后主要操盘手之一，新圣堂影业联合创始人朱先庆是该剧的总制片人，这并非是他首次试水分账剧市场，由他担任制片人的网络剧《花间提壶方大厨》（2017年首播，以下简称《方大厨》）同样战绩不俗，两年累计分账收益逾7200万元。

做实实在在美食剧

“人间烟火气，最抚常人心”，这句话出自豆瓣网友对《花小厨》的评价。《花小厨》改编自熙禾小说《食味记》，是一部展现田园慢生活的美食剧。朱先庆笑称，选择美食作为切入点是因为自己就是个“资深吃货”，“我不光喜欢吃，更愿意琢磨吃、研究吃。”近年来，《舌尖上的中国》《人生一串》《风味人间》等美食题材纪录片颇受大众欢迎，却鲜有美食相关剧集出现。前作《方大厨》的热播，更让他意识到“美食剧有着巨大的市场空间”。

朱先庆认为，“美食”不是噱头，而是剧集的灵魂，“首先要解决的问题是要把美食拍得美;其次，不能将美食仅仅视为故事的元素或者背景，而应成为牵引剧情发展的推动力。”这两点看似简单，但要落地实现绝非易事。《花小厨》集合《方大厨》原班制作团队，除了用一年多时间打磨剧本，在剧本内容和制作上也进行了全面升级。

剧中仅呈现中华美食这一项就是个大工程。剧组邀请亚洲名厨邓丹带队担任美食指导，细致到“不同人物，故事发展的不同阶段，菜式設计及餐具选择都不同”。《花小厨》中涉及宴席将近20个，菜品超过800道，记录详细制作方法的菜品190多道，“光灶台就有16个，全部移到了摄影棚里，起用拍摄美食广告的专业拍摄团队，利用特殊灯光、微距、延时摄影等多种拍摄方式，最大程度展现美食的魅力。”在朱先庆看来，无法勾起观众食欲的美食剧都是“伪命题”。

除了美食部分，该剧对美景的呈现也要求极高，98%以上的场景都是实景实拍。创作团队走遍大半个中国，最终选定浙江省丽水市缙云县壶镇镇岩下村作为火刀村的取景地。

创新思路全方位营销

《花小厨》播出期间16次登陆微博话题总榜，话题总阅读量突破10亿。优酷站内热度峰值突破9800，成为首个热度破9000的分账剧。亮眼的成绩一方面得益于作品本身质量过硬，另一方面也离不开平台方的营销支持。

优酷内容开放平台总经理梁洁介绍，播出期间优酷为《花小厨》提供了价值400万元的站内营销资源，并结合剧情发展有序上线73套宣发物料，针对性投放到不同人群，有效扩大受众群体。复盘整个项目，他坦言这部剧的特点是“美食、美景、慢生活，不虐、不狗血”，优酷围绕这一基调打出一系列组合拳，播出首周就策划十几个相关话题，涵盖美食、两性情感、婆媳关系等，随着剧情推进不断调整宣传方向，“我们前期在微博、抖音、快手等平台进行素材推广，随着剧情发展在用户活跃度比较高的平台，如微博，将每集具有话题性的片段呈现出来，同时通过评论、弹幕关注用户反馈，提前预埋一些能让用户产生较大共鸣的话题点。”

此外，优酷开放平台联合微博台网推出Cool V计划，为分账内容提供宣推资源加持和专业宣发服务。《花小厨》是参与该计划的第一部作品，获得价值400万元的微博营销资源支持。阿里经济体也为《花小厨》提供消费场景的宣发支持，与饿了么联合上线“边看边吃”产品，与天猫、淘宝联合上线“边看边买”产品，覆盖7000余商家，带来超10亿曝光量。

抓大放小 走出误区

新圣堂影业的业务范围涵盖电影、电视剧、网络剧、网络电影等多个领域，朱先庆认为不同品类有着不同的制作标准。对于网络剧的拍摄制作，朱先庆始终坚持两个原则，“首先，能在剧本创作、筹拍阶段解决的问题，就一定不要拖到片场去解决，要分清楚先后顺序的阶段性把控;其次要分清楚主次，比如演员片酬成本与制作成本的把控和调整、预算的投放重点选择等。”朱先庆强调一定要懂得抓大放小，“我们要知道一部戏最大的看点和卖点是什么，比如《花小厨》的最大卖点就是美景跟美食，所以我们把大部分预算投放到这两方面。”这也是《花小厨》在食材方面的花费超过演员片酬的原因，“食材是易耗品，我们戏的主角是菜不是造型。”

分账网络剧票房不断增长吸引更多人入局，朱先庆认为很多制片方存在误区，“他们大概知道按照流量分账或者时长分账，但对具体细则并不熟悉，这就造成对回收资金时间、规模都没有特别清晰的把控。”朱先庆表示，只有明白各个平台的分账细则，以及其他竞品的情况，做好充足准备才有可能在分账网络剧市场占据一席之地。“还有一个误区，很多人以为做分账网络剧的风险都要自己承担，其实未必。在剧本创作、拍摄、后期制作等各个环节和阶段都可以跟平台进行深入沟通，包括剧本的方向、制作的品位、画风的选择等，密切加强与平台的沟通也是消除焦虑或者说规避风险的重要手段。”

《方大厨》和《花小厨》成功之后，朱先庆一个明显的感受是市场上出现大量同题材作品，“跟风其实也是投资方或制片方降低风险的方法之一，‘重复证明了受众对这类题材的欢迎程度。但如何在跟风中做到创新，是创作者需要认真考虑的问题。”