网络影视市场“分账”进阶

陈丹

分账金额破亿元——网络剧《人间烟火花小厨》（以下简称《花小厨》）搅动了一池春水。

以小成本撬动大票房，《花小厨》并非疫情笼罩下影视行业唯一“逆天改命”的作品。截至3月22日，爱奇艺古装甜宠探案网剧《少主且慢行》分账金额5600万元，单集分账金额234万元。腾讯视频分账短剧《特工别闹》上线一周收回制作成本。

网络电影方面，据不完全统计，截至2020年2月底，共有15部网络电影分账票房破千万元。仅爱奇艺平台，1—2月分账票房破千万元的网络电影就有8部，相较去年翻了两番。春节期间，优酷上线的《大蛇2》以超过3000万元的分账成绩，成为目前2020年分账票房最高的网络电影。有媒体预计，今年或將有上百部网络电影分账票房过千万元。

“我们认为在今年下半年还会有更好的作品出来，不断突破分账收益的天花板。”爱奇艺高级副总裁耿聃皓对《综艺报》表示。分账金额天花板不断被探高、视频平台加大扶持力度、传统影视公司入场——种种迹象表明：网络视频的分账市场正在迎来发展窗口期，但对比头部电视剧、院线电影，分账剧和分账电影无论是作品质量还是受众规模仍差距明显。

在To C市场的逐步建立过程中，分账内容的潜力有多大？是否会成为影视行业的新增长点？定位分众人群的分账网络剧和网络电影能否突破圈层，真正拥抱主流——本次《综艺报》特别策划将聚焦正在蓄力的“视频分账江湖”。

分账视频崛起的背后：Z世代与小镇青年

2017年，《妖出长安》分账金额2000万元，《花间提壶方大厨》投资回报率为140%;2018年，《等到烟暖雨收》跟播期分账金额破3000万元;2019年，《绝世千金》分账金额破6600万元;2020年，《人间烟火花小厨》分账金额破亿元——随着分账剧票房纪录不断刷新，每年上新的分账剧数量也水涨船高。

爱奇艺方面告诉记者，2016年至2020年3月22日，爱奇艺共上线334部分账剧。根据云合数据，从2017年到2018年，分账剧部数增长了189%。2018年Q1分账剧集均30天有效播放（V30）为125万，这一数字在2019年Q3增长至249万。众多网络分账剧构成了视频平台的底部和腰部内容。

相较分账剧数据的持续增长，网络电影因为院线电影追击与政策调整，在2019年经历了一次阵痛。根据爱奇艺和云合数据联合发布的《2019网络电影行业报告》，2019年网络电影整体上线量同比下降49%。值得注意的是网络电影播放表现仍稳步提升，全年累计正片播放同比提升24%。

“网络电影的受众，用5个字概括——小镇男青年。”新片场影业总裁牟雪在一次业内分享沙龙中表示。在她看来，所谓“小镇”的概念不是说用户一直生活在小镇，他可能现在生活在北上广深，但三观深受小镇影响。根据腾讯和凯度联合发布的《Z世代消费力白皮书》，我国的Z世代（统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人）人群1.49亿，到2020年将占据整体消费力的40%，成为我国市场的消费主力。Z世代无疑也是分账剧与分账电影的主要狙击人群。

2019年，网络视频付费用户进入亿级时代，爱奇艺、腾讯视频付费会员数量接连破亿。当付费会员基数足够庞大，深化垂直市场满足更多用户需求也成为平台方、制作公司共同的追求。因此，分账剧、分账电影在今年疫情特殊时期的小爆发，虽属意料之外，亦在情理之中。

“辅赛道”竞争

“自制剧数量未来不会高比例增长，爱奇艺将逐渐转为分账模式，来分摊高投入的风险。”爱奇艺创始人、CEO龚宇在2019年的爱奇艺世界·大会上说道。

一方面，付费会员进入亿级时代，网络视频平台需要深化垂直市场，满足更多用户需求;另一方面，发展分账剧、分账电影也有利于减少成本压力，与制作方共同承担风险分享利益。有分析认为，随着网络视频市场发展日趋成熟，基于广告主和大众圈层的“主赛道”拼杀已无法满足市场的分众需求，经济形势越严峻，消费分级越显著，网络视频平台越趋向将重点转移至基于付费商业模式的“辅赛道”。

爱奇艺早在2016年就推出网络剧付费分账模式，2018年4月，爱奇艺进一步加大了在该领域的投入力度，将平台与制作方分账比例由原来的5：5阶段性调整为3：7，加大对优质网络剧合作方的支持。同年，爱奇艺开始提供分账网络剧前期评估服务，通过专业的前期剧本评估，帮助合作方更好地把控内容。

网络电影方面，爱奇艺内容分成政策为：影片有效付费点播量×内容分成单价。影片上线后，爱奇艺将通过站内多维度数据对营销效果进行评估。满足营销分账标准的影片，将获得营销分成，营销分成期为上线首月。

此外，爱奇艺在2017年提出“云腾计划”“苍穹计划”，开放爱奇艺文学、爱奇艺动漫储备的IP，供影视公司改编创作，播出后平台与出品方按照一定比例分成。“从产业链源头到整体发行，爱奇艺已经形成一套自己的打法，这是我们的一大优势。”耿聃皓表示。

2018年，优酷发布了《优酷网络剧合作白皮书》，在分账剧领域奋起直追。《二龙湖爱情故事》《我的邻居睡不着》跟播期分账成绩突破2000万元，《人间烟火花小厨》分账票房破亿元。今年2月，优酷发布“一千零一夜编剧计划”，旨在鼓励原创，开发更多优质剧本，为制片方和优质青年编剧搭建合作的桥梁。 3月23日，优酷更新了《优酷网络剧合作白皮书2.0》，推出了《开放平台COOL V计划白皮书》，联合微博为A级、S级分账剧提供宣发资源和服务。优酷内容开放平台总经理梁洁在一次活动中表示，优酷内容开放平台致力于从制作、播出、营销等方面入手，全链路扶持分账剧。

3月5日，腾讯视频更新了网络电影的合作模式：影片定级分为五个等级，S+到C，分账单价最高4元，5分钟以上算有效观影人次，分账周期6个月，月结。无论是分账规则，还是单价定价、推广资源，腾讯视频网络电影的分账新规对制片公司来说都颇具吸引力。

除了优爱腾三家主流视频网站，B站、西瓜视频也对影视行业蠢蠢欲动。今年徐峥自导自演的《囧妈》在西瓜视频首映，B站将不少UP主制作的网络电影放到主页推广。未来，或将有越来越多的玩家进入分账剧、分账电影市场。“对于越来越多平台加入分账赛道，我们是欢迎的，更多成员的加入才能让整体盘子越做越大。至于选择哪家平台合作，片方会有自己的评估体系。”耿聃皓说道。

“优爱腾有很强烈的动机，优化自己的商业模型和财务模型。分账内容是他们非常好的一个商业模式，很有前途。”牟雪分析，在分账领域，目前网络电影最领先，网络剧快速跟进，下一步综艺也可能会出现，“各种内容形态的视频网站，中长期都会往分账方向发展，这块占比一定会持续提高”。

聚焦细分市场

相较于自制剧和版权剧，分账剧直接面对的是To C市场。从题材和创作特征分析，分账剧正在形成细分市场。“很多分账剧制作方非常明确自己的目标受众，因此分账剧市场的细分其实是在抓取不同圈层的用户。”耿聃皓表示。

从具体作品来看，头部分账剧作品多集中于甜宠、悬疑、喜剧等。在这几大类型基础上，制作方试图实现单部作品的微创新。《人间烟火花小厨》和《花间提壶方大厨》可类比网络文学中的种田文，爱情故事叠加美食元素，为观众描绘了一幅细水长流的古代生活圖景。《绝世千金》《少主且慢行》等剧则是典型的古装甜宠剧，前者改编自乙女向游戏（女性向的恋爱游戏，主人公为女性），后者加入了悬疑元素。与分账剧一样，分账电影题材集中度也非常高，多为古装、魔幻、动作以及喜剧和经典IP改编。

不同于自制剧、版权剧有平台方兜底，分账剧、分账电影制片公司需要风险自担。在追求高投入产出比的目标之下，难免造成分账剧、分账电影的类型局限。突破题材的同质化瓶颈是摆在制片公司和平台方面前的一大难题。

“年轻用户对内容的审美，已经发生了改变，不再是高度统一的状态。随着用户群体细分趋势越来越明显，优酷对分账模式的设计也会更趋向圈层细分。”梁洁表示。除了常规形式的分账剧，各大视频网站在短剧、竖屏剧、互动剧的分账模式上也做出了探索和尝试。

2019年3月，爱奇艺正式对外发布《剧情短视频付费分账合作说明》，界定了清晰的合作流程、分账模式、播放规则等，并对合作影片内容形式和提交格式等提出明确要求。同年6月，腾讯视频发布“火锅剧”激励规则和合作方式，鼓励1—10分钟内的短剧创作。

“在整体创作方向上，我们一直提倡百家争鸣、百花齐放，不对题材做预判。爱奇艺做自制内容的时间已经很长，我们一直在分析用户喜好，细化用户圈层。分账内容的创作整体上跟自制内容并无太大区别，我们希望在打动现有目标用户的基础上，找到内容差异化的创作赛道。”耿聃皓表示。

专业化与精细化制作是发展方向

聚焦细分圈层、注重投入产出比，分账剧、分账电影在制作上往往周期短、体量小。目前，市场上的分账剧多固定在12集，一来能保证情节的紧凑性，方便用户“一口气看完”;二来也能加强成本控制，更好地实现盈利。如《少主且慢行》单集分账234万元，已接近头部剧的单集版权价格。

小成本、大回报，部分分账剧、分账电影的高营收让这个市场看上去十分美好。但过于垂直、细分的用户人群，以及小成本带来的不够精细化的制作也成为分账内容发展的桎梏。从今年的分账剧、分账电影作品来看，豆瓣评分多集中在6—7分，不少作品低于6分。即便是目前的分账剧剧王《花小厨》，其影响力也未破圈。

不过票房天花板不断被打破，势必会反哺未来创作。“大家都能看到分账剧整体的商业模式是非常健康的，所以愿意投入更多的资金打造更多的精品。”耿聃皓分析。

新片场、耐飞、映美传媒、淘梦等首批进入分账市场的“淘金者”，业已在上百个项目的实践中形成了自己的“内容厂牌”。内容精品化、头部化是这些新兴影视公司未来转型的方向之一。与此同时，越来越多的传统影视公司也开始关注分账市场。华谊兄弟是《人间烟火花小厨》出品方之一，慈文传媒推出的《千门江湖之诡面疑云》亦成绩不俗。

“任何一个新生事物，都渴望头部资源的加持和青睐。华谊兄弟、慈文这样的大公司能够进入分账市场，说明市场有潜力，更多专业化团队的加入也能够带来作品品质的提升。”耐飞创始人兼联席CEO栗坤说道。映美传媒联合创始人、COO高锐透露，他们已经与多个传统影视公司展开合作，“大制片公司内容制作实力更强，但我们在这些年的实践中对于数据、用户的理解更为深刻。”所谓的“天花板”不在于票房，而在于打磨内容的决心。分账剧和分账电影未来可期，但道路仍很漫长。