解决文化冲突 构建传播体系

秦鑫

文化是国家软实力的重要表现之一。作为世界第二大经济体，中国在国际事务中扮演了越来越重要的角色。“中国声音”已然成为了世界关注的焦点，但就目前中国文化发展的影响力来看，却尚未达到匹配的阶段。

在美国南加州大学公共外交中心联合国际战略传播咨询公司波特兰发布的《2019年全球软实力研究报告》中显示，中国软实力排名位居世界第27位。作为拥有联合国教科文组织遗产最多的国家，文化指数排名仅仅列第8位。

我们以《哪吒之魔童降世》的海外传播反馈为切入点，一步步揭开中国传统文化进行对外传播的关键。

国内爆款的哪吒为何水土不服

2019年最爆款的国产电影无疑是《哪吒之魔童降世》，不仅成为中国影史票房最高的动画电影，同时票房超过了美国漫威影业历经10年布局的终极篇《复仇者联盟4》，一举成为国内影史票房第二的电影，可谓在国内市场收获了口碑和票房的双丰收。

然而，当这部国内被称为爆款电影的《哪吒之魔童降世》在国外上映，却明显有些水土不服。单从网络上的影片评分上来看，截止到2020年1月1日，这部电影的国内豆瓣评分达8.5分，而在国外IMDB上却只有7.7分。

从观影者对于该电影的评价中，不难发现其中原由。在中国传统文化中，哪吒作为古老神话故事中的角色，其故事背景及剧情都是国内观众较为了解的故事，可以更快地随着电影进入到故事。但对于国外观众，并没有关于封神榜故事的基础认知，也就容易从电影内容本身脱离。

其次，从IMDB的影评可知，由于文化的差异性因素，电影的字幕翻译无法准确表达电影原本的内容含义，在观影过程中一定程度给国外观众造成了理解的困扰，导致大多数观众无法直接从中获取对于中国传统文化的正确理解。

此外，国外的媒体在评价这部电影时，多数将影评的重点放在了动画制作水准、CG技术等影视工业方面，对于原本故事架构、人物特点和价值传递的解读存在着认知的欠缺和专业的引导。

由此可见，中国传统文化的对外传播缺乏以下几点关键内容：

其一，传播内容的“语言架构”。例如在电影《哪吒之魔童降世》中，观众对于“龙”的认知上会产生分歧，如果通过对内容的优化和表达技巧的完善对差异内容进行说明，能够更好地帮助观众了解电影所传递的内容，更容易接受中国传统文化的传播。

也就是说，传播内容需要一定程度上构建国际化“语言”，即指在中国传统文化的传播过程中构建更容易接受的内容架构体系。这种体系的构建并非是要抛弃原有传统文化形式，而是从传播观念、传播技巧上进行创新和优化。简单说，就是讲听得懂的话。

其二，充分发挥媒介的作用。从电影传播角度，专业媒体和行业KOL会一定程度带动观众的观影消费和引导观众理解剧情。在《哪吒之魔童降世》上映后，海外媒体更多是从电影工业进行解读，对于故事本身的架构没有做出正确的解读。这对于电影工业发达的美国电影市场来说，电影中关于中国传统文化内容的吸引力被忽视，失去了其核心的市场竞争力。我们在进行传统文化对外传播时，需要借助海外媒介做主观的价值梳理和故事引导。

“语言架构”的创新

文化的对外传播必然要面对的是文化差异下认知隔阂所产生的影响，使用合适的传播“语言架构”尤为重要。

如一带一路国家级信息服务平台“新华丝路”最近推出的系列视频 “黔”，在国外引起了较强的反响。Youtube、Facebook、soundcloud 三个平台视频总播放量达675，095 人次， Youtube平台单条内容最高浏览量达96，641人次。

视频内容主要以动画形式进行呈现，配以英文解说和双语字幕，呈现了贵州地区独特的文化风情。视频内容中使用了众多中国的古诗句，如“旧说天下山，半在黔中青”、“乌蒙磅礴走泥丸”等经典诗句都以中英双语对照的形式呈现，更利于观众理解中国传统的诗词文化。

此外，在视频内容中，对于贵州地区著名的景点也做了单独的字幕标注，同时以动画的形式对每个景点的特色进行了生动的展示。除了将中国传统文化内容以更容易接受的“语言架构”进行展示，内容中还同时从《纽约时报》报道的视角进行了介绍，从受众更容易接受的视角进行了内容的传递。

除了系列视频“黔”在视频网站进行传播，此次传播还结合长图内容在Facebook、Twitter以及Instagram进行了同步传播，通过长图进行了内容的引导与沉淀。Facebook图文传播点赞量达5，350人次，Instagram总点赞量50，527人次。

“语言架构”的创新其实更多体现在表达形式上，是更加注重海外用户体验的多样化形式的传播，从技术、内容以及渠道等方面建立合适的语言架构，利用更容易接受内容传播的语言格式，提高在对外表达过程中讲述的能力和更容易理解的方式。

对比以往标准的纪录片式的传播形式，此次“新华丝路”在系列视频“黔”的语言架构上的创新主要表现为三点，一是通过更为生动易接受的动画形式呈现中国贵州独特的景色特点，将语言和动画结合作为文化传播的媒介，既表达了景色的魅力，同时也给观众保留了一些期待空间;二是借助图文介绍辅助完成中国文化的对外传播，为海外观众积累一定的认知基础;三是以国外媒体视角进行传播。

同时，语言架构上的创新也需要规避言语的对立。随着中国的崛起，国际上关于中国“大国威胁论”的误解一直存在，与此同时，国人的整体文化素质和民族自信日益提升，“刚”、“怼”文化也在年轻人中盛行，虽都是好事，但传播的目的不是对立，而是如何实现由内而外的传承和传播，才是根本。

例如，随着中国领先全球的5G技术应用发布，西方媒体各种“威胁论”、“唱衰”的言论四起，此时一篇《为什么中国偏远山村也能上网？》，文章以中国和缅甸交界处，我国人口较少的少数民族之一“独龙族”为原型，讲述地处深山峡谷，几乎与世隔绝，过着原始社会般的刀耕火种的日子的山村，中国是如何实现跨越发展，两大工程，织就新时代深度网络，进而一步步实现网络覆盖，辅以中国政府在基础建设、电信、网络发展的投入，娓娓道来，真实生活场景还原、视频记录、数据证明等，迅速地在国内、国际媒体上引发强烈的反响，很巧妙的“以柔克刚”的实现“润物细无声”，很好地达到对国人的一次传播，也是对国际一些“流言蜚语”的回击，一举两得。

中国传统文化传播体系的建立

如今的存量时代，流量红利已然渐渐失效。内容成为连接流量的核心节点，纵使是网红经济，依靠单纯的网红形象已经难以满足受众更丰富的内容需求。随着技术的发展，5G继续正在逐渐普及，视频的表现形式必然会成为接受度更高的内容传播形式。

中国传统文化的传播从内容上已然具备了特色内容的需求，需要更具多元化的传播体系进行匹配。传统文化的创新传播已是必然趋势，我们需要具备讲述中国价值、中国故事的表述能力，符合当下互联网需求、跨文化传播需求的话语模式，我们需要构建文化内容传播的基础体系。

從技术上，我们需要更为丰富、多云化的展示形式，用来优化中国传统文化在对外输出时的表达方式;从渠道上，我们要拓宽海外媒体矩阵，整合优质媒体资源，搭建符合对外文化传播的媒体渠道;从商业上，与海外企业品牌的合作要更多以中国传统文化形式进行呈现，借助品牌的力量进行文化的对外输出。

只有通过多维度建立起中国传统文化的传播体系，才能让中国传统文化的对外传播更加有效，更好地推动世界了解中国文化、了解中国。