自热食品能否持续制热

刘绪婷

“快，这里还有一盒！”一位消费者以迅雷不及掩耳之势抢走了货架上最后一盒自热火锅，面带满足地离开。

如果在疫情期间逛超市，你会发现一个有趣的现象：方便食品区的货架被一扫而空，工作人员正忙着给货架上放各式各样的自热方便食品。

仔细一看，这些自热方便食品的品牌不仅包含有海底捞、德庄等知名传统线下火锅品牌，还有网红自热方便食品品牌莫小仙、自嗨锅、筷时尚等，甚至连统一、康师傅、三全食品、良品铺子、网易严选等都赫然在列。

“缺货程度仅次于口罩的，就是自热火锅了。”

如今，全民共同与疫情做斗争，不管是在抗疫一线的医护人员、还是被迫宅在家中的消费者，“吃”成为他们的头等大事。而由于自热食品只需要用冷水浸泡发热包便能蒸熟食物，这足够便利的特性让其成为疫情之下最热销的产品之一。

淘宝数据显示，2020年1月20日至2月2日期间，自热方便食品在热销产品中排名第二，自热米饭的销售同比增长高达257.09%，甚至超过方便面平均133. 34%的增长。突然迎来销量暴增，除了线下商超、便利店等出现供不应求的现象，淘宝、京东等线上渠道也都出现过断货的情况。

这种带有应急属性的食品，相比之下口味欠佳、价高量少、自热方式也存在安全隐患等问题，那么在疫情过后，它们该如何保持持续的竞争力呢？

自热食品成刚需

2019年的最后一天，每家每户都沉浸在除夕夜和春晚的欢声笑语中。

蔡红亮无暇看电视，他在这晚做出了一个重要的决定：盘点自己公司“自嗨锅”自热方便食品库存，集团内部立刻成立协调小组，于除夕夜紧急集结一批支援爱心物资，快速送达湖北多家医院，解决湖北一线医护人员的吃饭难题。

这批主打重庆风味的自热火锅物资总价值500万元，成为湖北最早接收的来自互联网公司的捐赠之一。

此外，海底捞也在第一时间捐赠200万元的自热火锅支援湖北。并于 2月12日起，通过湖北省慈善总会，每天捐赠 2万盒自热火锅给湖北抗疫一线的医护人员，直到湖北全省疫情平稳。

三全食品、莫小仙等品牌也都向湖北捐赠了不同数量的自热方便食品。

在疫情爆发前，自嗨锅与许多食品企业一样，准备在新年迎来开门红，铆足劲想在春节及一季度销售旺季大干一场。为此，自嗨锅在电影《囧妈》以及三四部电视剧中都进行了大量植入。

“疫情期间，消费者无法外出聚餐、食物货源缺乏，因此包括京东超市、天猫超市等在内的线上自嗨锅订单量增加了200%～300%，其中有部分新顾客尝新，还有部分老顾客进行囤货。”自嗨锅创始人蔡红亮说。“线下销量同样惊人，好在大部分经销商看好自嗨锅的春节营销及旺季市场，节前便已经囤下了不少货，这在一定程度上稍微缓解了各地的供应需求。”

自热方便食品频繁的曝光，成功诱惑了在疫情期间想念火锅的消费者，加之其本身就在这一特殊时期成为刚需品，让它获得不少新客的青睐，提高了渗透率。

自热食品竞争格局

数据来源：企查查

赛道塞车

自热方便食品诞生以后，一直没有引起市场的关注。直到2016年至2017年，自热火锅推动自热方便食品进入品类的高速发展阶段，竞争也开始变得异常激烈起来。

那两年是自热方便食品的品类元年，彼时自媒体野蛮生长，自热火锅自带IP传播属性，在微商、网红流量的加持下，一夜爆红。

企查查数据显示，2017年，自热方便食品企业注册量比2016年增长了75%，并于当年天猫“双11”卖出170万份自热方便食品，引起了市场的关注。

除了孕育出来的专注自热方便食品领域的新品牌自嗨锅、筷时尚、莫小仙等，传统线下火锅品牌海底捞、德庄等也接连布局该领域，甚至统一、康师傅、三全食品、良品铺子、三只松鼠、卫龙等也都纷纷入局，自热方便食品赛道一度出现“塞车”现象。

2017年3月，大龙燚、小龙坎火锅品牌布局自热食品市场;

2017年4月，德庄自热食品相继亮相;

2017年7月，海底捞大举布局自热火锅;

2017年8月，卫龙上线麻辣小火锅;

2017年9月，休闲零食企业良品铺子推出方便火锅。

2017年，仅成都市自热火锅的销量就接近4400万盒，总销售额达到15.6亿元。

2018年，淘寶发布的《懒人消费数据》显示，中国人为偷懒花了160亿元，较2017年增长70%，其中95后的“懒需求”增长最快。百亿级的消费市场，使得“懒人经济”迎来“大爆发”，催生出巨大的懒人品类商机，同时，催生自热食品品类爆发式增长。数据显示，2018年自热食品市场规模已超30亿元，且在持续增长中。

这个时期自热食品的种类越来越多元化，衍生出自热便当、懒人串串、自热面、自热米线等自热产品。2018年天猫“双11”，卖出了453万份的自热火锅，约是2017年的2.7倍。

2019年李佳琦、薇娅等网红直播带货自热火锅，自热火锅的身影逐渐出现在各大综艺和网络平台中。

与此同时，自热食品的弊端也逐渐凸显出来。

疫情过后，自热食品该如何保持竞争力？

与方便面相比，自热食品虽然营养价值更高、种类更多样，但是价格并不低。淘宝数据显示，统一开小灶自热米饭24.9元/盒，新希望美好自热食品13.9～29.8元/盒，海底捞自热火锅36.9 元/盒，这个价格堪比餐饮简餐堂食。

“花30元、40元买自热火锅，纯粹为了解馋。”购买过海底捞、莫小仙等自热火锅的夏女士认为，自热火锅的价格相对较高，但是口味欠佳，一般不会考虑回购。

另外，自热火锅口味比较单一，菜品与火锅店相比存在差距。虽目前自热火锅针对的是一人食的消费场景，不过其加热方式一直饱受争议，不少人认为存在一定的安全隐患。

“品牌应尽快撕下口味一般、价高量少、存在安全隐患等固有标签”，有业内人士认为。

本身备受争议的自热方便食品因为疫情，迎来新的机遇。但是其固有的标签并没有被撕下，等疫情过后，自热方便食品又该如何保持竞争力呢？

在莫小仙创始人王正齐看来，自热方便食品的“疫外”爆发带来的不仅是短期效益，更是品类保持长期增长的契机。

这样的契机主要体现在两个方面，一是，这轮爆发扩大了自热方便食品的受众规模，迅速打开了全国消费者对自热方便食品的认知;二是，自热方便食品更深入地渗透到了消费者生活之中，这助推了自热方便食品从网红爆款到日常消费品的属性转变。

接下来，渠道的调整会是莫小仙的重点工作。

疫情期间一些新零售渠道迅速崛起，如京东到家、每日优鲜、盒马鲜生等，莫小仙后续会填补这些渠道的空白。此外上半年还要重点布局电商平台，密切关注阿里零售通和京东新通路等可有效规避风险的平台，并且对线下渠道进行完善补充。

“总体来说，莫小仙将择优入驻，加速全渠道布局的步伐。” 王正齐说道。

蔡红亮则认为，做食品这件事更需要坚持与长远目光。首先，要坚持品质，不赚快钱;其次，注重弹性的供应链能力。不只是突发疫情，当销量猛涨的时候，也要宁愿设备闲置，也不要瞬间招工增加成本，这就需要在平时注重生产的自动化程度。

其实，自热方便食品多为“代工”产品，食材、发热包和包装等都是其他工厂代为加工，由多方整合而来，品牌方多为“组装商”，其技术壁垒并不高，很容易被复制。像海底捞、统一、康师傅等凭借在C端消费者中的认知和口碑，很容易打开市场，在自热食品领域分得一杯羹。

而市场孕育出来的新品牌莫小仙、自嗨锅、筷时尚等则在教育市场方面，面临着更大的考验。

一份口味欠佳的自热火锅是没有灵魂的，当下自熱食品食材、口味趋同，品牌应扩展更多消费场景，追求研发成本、商品价格、特色口味融合统一。如果有更丰富或者有特色的口味，也许能够进一步提高消费者的消费频次，同时触达更大众的消费群体;如果自热方便食品安全性过关，被允许带上高铁和飞机，拓宽的消费场景会带来更多消费者，和更大的市场容量。

2020年，如何继续把自热方便食品这股风吹起来，还看各大商家品牌后续出招。