基于结合分析法的旅游产品选择偏好影响因素分析

摘 要：随着国内生活质量的不断提高，人民更加注重精神层面的需求，追求精神层面的满足，因此开拓文化市场将会变得非常重要。旅游产品作为文化市场的一个重要组成部分，它的供给对提高人们生活质量的重要性日益增強，探寻旅游产品属性对潜在旅游者旅游偏好的影响，具有理论意义和实践价值。采用结合分析法研究影响旅游产品选择的关键因素，在理论研究和实际调研的基础上，通过设定旅游产品的属性和属性水平，采用正交设计获得20种旅游产品类型，被调查者通过调查问卷对20种旅游产品类型进行排序，运用结合分析法中的Conjoint语句对排序数据进行旅游产品选择关键因素的测度，进一步得到各种模拟产品受消费者关注的程度和市场占有率，最后提出提高旅游产品质量的对策建议。

关键词：旅游产品;选择偏好;影响因素;结合分析

中图分类号：F592.6        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2020）07-0159-02

随着经济和科技水平的快速发展，人们可支配收入的逐渐增多，闲暇时间的增加，越来越多的人喜欢出门旅游，在旅游中放松自己，认识自己，旅游消费逐渐成为居民消费的热点。各地为发展旅游经济，不断加大旅游投入，开发旅游产品，设计出适合市场需求的旅游产品，优质的旅游产品可以提供极高的旅游体验。

近几年，国内学者从不同方面对旅游产品进行分析研究，分析不同地区、不同文化资源下的旅游产品的发展方向。在旅行方式方面，周永广和江一帆从分析不同旅游网站内容特征，以其推出的“自由行”为例，提取出高体验性的影响因子[1];张红娟研究出境自由行时，提出如何提升中国游客出境自由行的途径选择，将成为国人“走出去”的重要筹码[2]。从旅游产品类型方面，焦世泰分析红色旅游地的开发以及旅游资源的优势，提出适合红色旅游地区发展的旅游产品类型[3];姚奇志和明兰从宗教角度对旅游产品进行分类，探索生活理念在佛教旅游产品中的设计和应用，为产品的创新设计提供新的思路和方法[4]。在旅游产品价格方面，胡抚生分析近年来“天价”旅游产品的特征、表现形式和难点[5]。在旅游产品研究方面，马仪亮通过使用旅游卫星账户和投入产出的方法，测算旅游产品价格波动对其他产业及物价水平的影响，以及其他产业价格水平变化对旅游产品价格的影响，将产业分析与旅游产品价格联系在一起[6]。

众多学者研究集中关注旅游产品的某几种属性，如景点开发、旅游价格等，而忽略一项旅游产品是由众多属性构成的统一体。本文使用结合分析法对旅游产品消费者偏好进行分析，将旅游产品根据它的重要性划分为八个属性以及其属性水平。

一、研究方法与数据来源

结合分析法是一种多元统计方法，认为它的因变量是消费者对某一轮廓的整体偏好评价，自变量是组成轮廓的各种不同属性或者因子水平，其中全轮廓的整体表示的是由全部属性的各个水平组合构成，它广泛应用于消费者行为等研究领域[7]。

纵观各大旅游网站，不同旅游产品之间都有一定的差异，主要体现在旅游产品的分类、旅游方式、消费方式、档次等属性上。这些属性在不同游客心目中的重要程度是不一样的。因此，可以使用结合分析方法对游客选择偏好因素进行研究。通过衡量不同属性，游客可以选出最适合自己的旅游产品类型，因此，将结合分析应用到旅游产品选择中，分析旅游产品属性中的关键因素。

1.基本属性和属性水平。由于旅游产品涉及面广，消费者选择旅游产品时的影响因素也有很多。进行结合分析必须首先确定旅游产品的属性及属性水平，本文根据以下三个原则选取八项属性。本研究中因素的选择基于三个原则：首先，重要性原则，它们应该是影响游客选择偏好的突出因素;其次，可操作性原则，属性因素和属性水平应该是可以操作的;最后，独立性原则，各种属性水平之间要避免高相关。通过查阅相关文献，影响游客选择旅游产品的属性主要有旅游产品的类型（观光和度假）、旅行方式（跟团游、半自助游和自由行）、价格（高档、标准和经济）、旅游天数（3天及以下、4—7天和7天以上）、线路游玩项目（多和一般）、导游素养（强和一般）、旅行社口碑（好和一般）以及产品热度（高和一般）。

2.正交设计。结合分析模型综合考虑旅游产品的属性和属性水平后，将组合生成一系列旅游产品类型。采用正交试验的方法，将原本生成864张卡片的模型，减少到最后的20张卡片组合。其中，每一张卡片均代表一种类型的旅游产品，之后对这20张卡片进行编号。

3.数据收集。根据卡片组，制作调查问卷，对20种旅游产品类型进行排序。本次调查的调查样本为18～50岁之间不同行业的消费者，调查时间为2019年2—3月中旬，本次调查共收集130份问卷，有效问卷96份，有效率74%。在问卷中每位被调查者对卡片组进行排序，而后对于有效排序经过SPSS20.0进行数据分析，可得到结合分析数据矩阵。

二、实证检验结果分析

1.整体样本分析。运用SPSS进行结合分析。经过SPSS软件分析可以得到，结合分析中相关性系数越接近1，表示误差越小，结果越可靠。由软件给出的结果可以看出，本次调查的Pearson相关系数是0.725，Kendall的相关系数是0.533，有统计学意义，模型的拟合效果较好。对于整体样本，各属性水平对旅游产品偏好的重要性依次为旅行方式（18.93%）、线路游玩项目（13.908%）、旅游天数（12.691%）、价格（12.644%）、分类（11.567%）、产品热度（10.759%）、导游素养（9.79%）、旅行社口碑（9.711%）。根据重要性值，消费者在选择旅游产品的时候更关注旅游产品的旅行方式，跟团游、半自助游以及自由行会根据每个人的喜好、职业以及年龄产生相应的差异;对于旅游产品的线路游玩项目，消费者更加注重旅游项目多样性;对于旅游产品的价格，消费者更加注重价格是否符合自身的经济条件以及满足当前的价格定位。总体样本属性的效用水平是消费者对旅游产品每个属性所做出的评价，效用水平越大，说明游客更加偏向于这种属性水平。在选择旅游产品分类时，消费者更倾向于度假型旅游产品，度假型旅游产品主要是包括海滨、山地、温泉等这些可以舒缓身心放松压力的地方，由于当前社会人们的工作压力大，就会优先考虑这种类型的旅游产品;对于旅游方式的选择，更倾向于自由行，这种类型的旅游产品游客的自由感更强;对于旅游天数的选择，消费者更倾向于选择3天及3天以下的短期旅游产品，这种时间长度的旅游产品主要是由于工作时间以及人的精力的限制;在选择产品热度时，消费者更偏好于产品热度高的旅游产品，近年来由于抖音、小红书等平台的流行，出现了许多网红餐厅网红景点，打卡网红地已然成为当前旅游的一种趋势;同时价格也会影响消费者的选择，普通家庭的消费者更偏向于选择经济价格的旅游产品;旅行社的口碑也会影响消费者的选择，消费者更偏好旅行社口碑好的旅游产品，因为好的旅行社安全系数比较高;在考虑导游素养的时候，消费者更喜欢亲和力强的导游，有些导游会强烈推荐景区的产品来强制消费，引起游客反感，所以导游的素养对消费者的选择也会产生影响。以此来看，最受消费者欢迎的旅游产品是度假、经济价格、3天及以下的自由行、线路游玩项目多、导游亲和力强、产品热度高并且旅行社口碑好。但是，全部满足以上条件的产品极少真实存在。

2.虚拟旅游产品的模拟关注度。根据虚拟旅游产品模拟关注度的市场占有率得出，一般是以最大效用模型结果为准，结果表明最受欢迎的旅游产品是观光、跟团游、经济价格、3天及以下，线路游玩项目多，导游亲和力一般，旅行社口碑好，产品热度一般。

三、对策与建议

基于实证结果，为了提高消费者的旅游消费体验感与满意度，我们从三个方面提出相关建议。

1.优化产品路线，加强口碑营销。丰富的游玩项目对游客的旅游体验很关键，为了让游客参与度更强更有活力，旅游产品的开发商应有更合理的市场定位。运用创新思维深入挖掘当地旅游文化资源，不断为游客创造新鲜体验感，以此吸引更多的游客，使之成为旅游产品开发的一个重要抓手。旅游产品的线路亦可以根据地方特色、地理环境以及旅游资源等方面着手开发，结合当地民风民俗，开展不同的旅游项目，让游客融入当地的风俗习惯，使游客体验达到最佳状态。

2.加强网络营销，增加产品特色。随着互联网的普及，抖音、快手等APP的流行，以及电视节目的快速传播，使得一些旅游景点的游客激增，成为当今旅游的一大热点。有关部门应积极与多方媒体进行合作，充分依托网络平台，打造符合当地特色的网红景点，宣传有当地风味的网红小吃，从而提高旅游产品在当地居民中的消费比重。

3.推进文明教育，提升导游素质。近年来，有关导游的报道如火如荼，如强迫游客购物、推销景区产品等。因此，导游的素质也会直接影响到游客的心情和体验感，过分地推销产品和强迫购物，给游客以压迫感。优秀的导游应具备亲和力，自身要具备过硬的专业知识，对景点的起源传说和历史发展情况等需要有深刻的了解。而素质高的明星导游，则能够使游客对旅游景点产生二次旅游的冲动。

参考文献：

[1]  周永广，江一帆.基于游客体验的在线交付模型初探——以旅行社“自由行”产品为例[J].旅游学刊，2008，（12）：34-39.

[2]  张红娟.中国游客出境自由行的市场短板及提升途径[J].对外经贸实务，2017，（4）：81-84.

[3]  焦世泰.左右江区域红色旅游开发模式研究[J].改革与战略，2017，（12）：149-152.

[4]  姚奇志，明兰.基于禅宗文化的佛教旅游产品设计[J].艺术探索，2015，（1）：112-114.（下转171页）

（上接160页）

[5]  胡抚生.“天价”旅游产品的治理对策研究[J].价格理论与实践，2019，（2）：1-3.

[6]  马仪亮.旅游产品价格波及影响：方法建构与实证测算[J].旅游科学，2013，（4）：71-79.

[7]  沈浩，柯惠新.结合分析的原理和应用[J].数理统计与管理，1998，（4）：40-46.

Analysis of Factors Affecting Tourism Product Selection Preference Based on Combining Analysis Method

HE Rong-rong

（School of Finance and Economics，Jiangsu University，Zhenjiang 212013，China）

Abstract：With the continuous improvement of the quality of domestic life，people pay more attention to the needs of the spiritual level and pursue the satisfaction of the spiritual level.Therefore，it will become very important to develop the cultural market.As an important part of the cultural market，tourism products are increasingly important in improving peoples quality of life.It is of theoretical and practical value to explore the influence of tourism product attributes on potential tourists tourism preferences.Uses the combination analysis method to study the key factors affecting the selection of tourism products.Based on the theoretical research and actual research，through the setting of the attributes and attribute levels of tourism products，orthogonal design is used to obtain 20 types of tourism products.The questionnaire sorted 20 types of tourism products，and used the joint statement in the combined analysis method to measure the key factors of tourism product selection in the sorted data，and further obtained the degree of attention and market share of various analog products received by consumers.Suggestions for improving the quality of tourism products.

Key words：tourism product;choose preferenxes;influence factor;conjoint analysis

[責任编辑 史丽丽]

收稿日期：2019-09-19

作者简介：何蓉蓉（1993-），女，安徽合肥人，硕士研究生，从事文化产业与旅游消费研究。