“新零售”背景下生鲜供应链消费众筹模式竞争力分析

彭晓亮　张冠湘

基金项目：2015国家星火计划项目“华南蔬菜智能冷链物流关键技术示范”，项目编号：2015GA780007;2017年广东省科技计划项目“蔬菜智能冷链及跟踪追溯关键技术示范”，项目编号：2017A040405024

摘 要：众筹在其他领域的快速发展及所暴露的问题，加之各种购物场景的出现、消费者购物习惯的改变为该模式在生鲜农产品领域的发展提供了新的思路。对于生鲜生产者和消费者，这一模式都能够满足其相应需求，但也存在着信息不对称、缺乏法律监管等问题。因此，应完善众筹平台对生产者、第三方物流的激励机制，提高生鲜众筹供应链的协调程度，以促进该模式的长远发展。

關键词：新零售;消费众筹;生鲜供应

据数据显示，2017年我国农业预期融资金额2.6亿元，最终实际融资额为9.64亿元，在经历整个众筹行业的大浪淘沙之后，生鲜众筹或者说农业众筹开始进入稳定发展状态。同时淘宝、京东等电商巨头也开设了其众筹平台，并对全国农村电商物流的布局使得消费者对众筹方式的信任度提升，全国各地的农产品能够快速的流通。其次，根据尼尔森对生鲜购物者消费偏好的研究，80后与90后已成为现有生鲜领域的主力用户群体，而他们对于生鲜产品的认识以及种类和品质的要求随着经济实力的提升都有明显的变化，对线上购物的接受程度也已经大大提升。运输条件及生鲜市场消费者的变化为各地农产品在全国市场上进行流通提供了条件，而消费众筹模式则能够解决生产者资金缺乏和盲目生产问题及消费者对更高产品质量和种类的要求。国家政策的支持必然会使得更多的资源将会投入到该领域，但该模式依旧有其弊端，因此只有认清生鲜消费众筹的本质和模式，才能在竞争激烈的新零售市场上争得一席之地，并获得生产者与消费者的信任。

一、生鲜消费众筹产生的背景

1.产品滞销对生产者积极性的打击

我国大部分地区的小规模分散生产，导致农产品无法形成规模生产从而在市场上的销售范围受到限制，若无中间商的批发则会出现产品滞销，从而打击农户生产的积极性。其次，由于缺乏专业的生产指导及分散生产导致农产品质量参差不齐及生鲜产品种类不受消费者青睐或生鲜产品质量问题，无法满足消费者对于品质和种类的需求，产销脱节，农户也会面临产品滞销的问题及生产资金无法收回。

2.传统生鲜产品销售模式对生产者、消费者收益的损害

传统销售模式中，农产品要经历多级经销商才能够达到消费者手中，而各级经销商为了获取自身利益，会对生鲜产品收购价格进行压缩，减少农户的收益;而生鲜产品的一个特性就是易腐性，因此流转过程中经销商为了维持产品的新鲜和卖相会违规使用保鲜剂、防腐剂等，对我国严峻的食品安全问题无疑是雪上加霜。

3.互联网对各行业的渗透及物流的发展

互联网快速地渗透到各行业，其最大的优势在于去中心化与去层级化，因此也催生了许多新的生产消费模式，如众筹。2014年是我国的众筹元年，往后几年众筹在我国经历了大爆发和沉淀，经历挫折后的众筹市场逐步趋于稳定，但依旧存在着一些问题亟待解决。同时，阿里巴巴的国家智能物流骨干网、京东自营物流等都为生鲜产品的全国流通打下坚实基础，尤其是近年来电商市场开始下沉、乡村物流及冷链物流技术的快速发展都为农产品走出产地提供了巨大的支持。

二、生鲜消费众筹模式分析

1.生鲜消费众筹模式

消费众筹是指生产者通过众筹平台向潜在消费者展示产品或服务项目，消费者通过平台浏览相应内容并决定是否参与该众筹，生产者通过平台聚集分散的市场需求，并按照项目的承诺内容向消费者提供相应的产品和服务，而消费者则通过众筹平台与生产者保持沟通来确保产品质量以及生产流程。

2.生鲜消费众筹模式优势

（1）对生鲜产品生产者来说，缓解产品滞销问题，增加收益，且该模式也为“农业扶贫”政策提供了一种融资方式。该模式使得消费者能够直接与生产者相互沟通，避免中间层级的介入而减少两者的收益;加大信息的透明度，使消费者重拾对农产品质量的信心。其次，在一定程度上避免生产者盲目生产;通过发布生鲜众筹项目及消费者的支持率能够预知消费者对该生鲜产品的兴趣程度，生产者可据此来决定生产的数量，实现以销定产。同时也能聚集分散的生产，使得生产过程规模化、专业化、标准化。最后针对缺乏生产资金的生鲜产品，生产者通过该模式能够提前筹集到生产所需资金，因此生鲜众筹也不失为国家“农业扶贫”的一种可行性道路。

（2）对消费者来说，能够获得满意的生鲜产品种类和质量，提高对农产品质量安全的信心。通过众筹平台，消费者可以挑选自己需要的农产品进行众筹，能够获得自己满意的产品;通过众筹平台也能够了解产品的种植过程以及产品生产的实时进度，让消费者参与到产品的种植过程中，让消费者对产品质量放心。且目前所存活下来的众筹平台专业众筹平台如众筹家、综合众筹平台如淘宝众筹、京东众筹等都是大平台兜底，这些平台的信誉度在一定程度上能够给予消费者对众筹方式信任度的支持，且专业的电商平台在生鲜物流配送方面也有优势，因此消费者所承担的风险也较小，且获得的最终产品通过专业的配送服务损耗会更小。

（3）对众筹平台来说，通过该模式能够直接接触到更多的生鲜产品原产地以及消费者对不同产品众筹项目的支持率能够预估消费者对产品的需求量。对于专业的众筹平台来说，可通过成功众筹项目分析出影响众筹成功的因素，为后来的众筹项目提供相应的指导，生产者要如何在如此多的众筹项目中获得成功。对于综合众筹平台，如京东众筹、淘宝众筹，其所属公司都有专业的生鲜电商板块，且近年来越来越多的强调产地自产直采销售和专业冷链物流，致力于拓展“全产业供应链”的生鲜供应链解决方案，因此生鲜电商平台也可通过众筹平台了解生产者且建立合作。

三、生鲜消费众筹存在的问题

1.生产者与消费者间的信息不对称问题

消费众筹模式的初衷是通过众筹平台帮助生产者缓解生产资金缺乏、盲目生产的问题，以及使消费者获得放心的生鲜产品，搭建起生产者与消费者间直接沟通的桥梁，但在实际的操作过程中，生产者为了获取更高的利润往往会利用与消费者间的信息不对称性隐瞒真实的产品信息，致使消费者在最终收到产品时无法达到其满意程度，从而伤害消费者对于生产者以及生鲜众筹模式的信任度。再者，生产者必须要重视网络延展性对生鲜产品的影响，即消费者对于生鲜产品的消极评价通过网络的开放性能够影响到许多潜在的消费者选择。因此生产者与消费者间的信息不对称问题处理不当会影响到消费者对于生鲜众筹模式的信任度，进一步影响消费众筹模式的可持续性发展，对生产者来说则少了一种良好的融资方式。

2.众筹成功后的售后服务质量参差不齐

根据众筹项目发布的程序中明确说明在项目众筹成功及生鲜产品成熟后则会立即安排产品配送，但由于生鲜众筹项目单品价格较低，因此订单数量多，在发货时效上会出现延迟，这需要项目发起者对消费者有合理解释。其次，生鲜产品的特性则是易变质性与易腐性，因此对于生鲜产品的物流配送要求会更高，需要保证在运送及配送过程中尽量地减少损坏，但往往会出现生鲜产品质量问题，因此消费者会寻求售后服务，由于许多众筹项目发起者并不是专业的电商行业从业者对于售后服务的及时性和处理方式欠妥，降低消费者的满意程度，损害消费者对众筹方式和生产者的信任度。

四、促进生鲜消费众筹成为值得信赖的融资方式和消费方式的建议

1.提高生鲜供应链与生鲜消费众筹模式的匹配程度

生鲜消费众筹模式解决了生鲜产品供应商的问题，但针对小农性质的生产者来说其配送能力无法匹配全国各地分散的市场需求，缺乏生鲜产品配送的专业性，因此与专业的第三方物流运输合作将产品配送到消费者手中是可取的方式，因此可利用生鲜众筹成功数量与第三方物流进行谈判以获得更加优惠的冷链物流配送服务价格。生鲜众筹供应链成员包括生鲜产品生产者、众筹平台、第三方物流及消费者，因此要完善众筹供应链的建设。众筹供应链有生产者主导及众筹平台主导两种方式，生产者主导供应链适合众筹数量小的众筹，生产者能够自己处理众筹的一系列过程，掌握更多的主动性。当众筹金额及数量较大，则需要专业的电商人员及服务来应对消费者的需求，这时由众筹平台主导的众筹供应链能够更好地应对。

2.完善生鲜众筹供应链成员的激励制度

为了保证生产者和第三方物流“说实话”，促进参与消费众筹模式供应链成员间的信息对称程度，生鲜众筹供应链主导者应该制定相应的激励和惩罚策略，以保证众筹项目能够正常地运转到结束，提升消费者的满意度以保证众筹模式的信任度。对于生产者的隐瞒信息惩罚机制，因为生产者参与众筹所能获取的产品价格是正常的市场价格，且没有中间经销商的参与生产者能够获取相较于传统销售方式更多的利润，而众筹项目的成功在很大程度上取决于生鲜产品的独特性及生产者给予消费者的产品质量承诺，生产者隐瞒真实的产品状况则会导致消费者最终的产品质量落差从而影响其对该模式的信任度，因此可将众筹成功的金额分阶段给到生产者以保证其如实生产。对于第三方物流，通过数量激励机制和服务质量评价机制对其进行约束;数量激励机制不仅能让生产者获得更加优惠的配送服务价格，也能够使得第三方物流获得稳定的配送市场且提供更加真实的物流服务价格。通过消费者对物流服务质量的评价机制，能够让生产者和平台确切地了解到第三方物流的配送服务质量及其所导致的生鲜损坏率，进而对第三方物流进行惩罚。对于生鲜众筹供应链整体，可结合激励与惩罚机制来保证成员间的真实信息共享，同时保证消费者的满意度。

3.众筹平台加强对众筹项目参与者的监管

不论对于生产者主导的生鲜众筹供应链还是众筹平台主导的众筹供应链，消费者都是通过众筹平台来参与项目与反馈自身对最终产品和物流服务的评价，因此众筹平台作为生产者与消费者沟通项目进度、产品质量、物流服务的重要桥梁，应当担负起严格审核项目和监管生产者、第三方物流的职责，来保证消费者的利益。

参考文献：

[1]董玉峰，曹宁，兰翔英.农业众筹融资减贫模式研究[J].会计之友，2020（02）：96-99.

[2]胡可心，李颖，李伟.我国农业众筹的发展策略研究[J].现代商业，2019（15）：68-69.

[3]邵腾伟，吕秀梅.生鲜电商众筹预售与众包生产联合决策[J].系统工程理论与实践，2018，38（06）：1502-1511.

[4]叶飞，蔡子功.“公司+农户”型订单农业供应链“双向补贴”机制研究[J].运籌与管理，2018，27（05）：186-193.

[5]崔煜雯，郭丽芳，戴宏，马家齐.“互联网+”视域下农业众筹风险防范机制构建研究[J].北方园艺，2019（02）：186-190.

[6]杨怀珍，卢高达.电子商务模式下生鲜农产品三级供应链协调[J].系统科学学报，2018，26（01）：126-130.