“耳朵经济”的演进逻辑与进阶路径

邓向阳

【关键词】“耳朵经济”  演进逻辑  进阶路径

【中图分类号】G206    【文献标识码】A

当人们正在同情传统纸媒用户快速减退，惊叹短视频用户魔幻般增长时，一场争夺用户“耳朵”的竞争正在展开，新的“耳朵经济”悄然崛起。喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝和懒人听书等音频类网络平台借势风生水起，加速抢占市场，成为“耳朵经济”的头部。“耳朵经济”是相对“眼球经济”而言的。传统纸媒和电影电视、应网络而生的视频网站、依托移动互联网而红火的短视频等归类于“眼球经济”;传统的广播、新生的网络听书、音频直播，以及不同类型的语音服务等等，则归类于“耳朵经济”。新兴的“耳朵经济”早已超越传统广播时代的收听意义，与“眼球经济”共生于由硬件制造商、软件开发商、内容服务商、受众与企业用户等共同构建的全场景生态系统，各类音频内容生产组织通过不同平台、設备无缝衔接和切换，满足用户在特定场景内的音频收听需求。

“耳朵经济”的逻辑起点：移动互联网条件下的音频传播场景与伴随性消费的有机交融

现代工业的快速增长使人类社会的生活方式趋向快节奏和强压力，在利润驱动的意识和动机背后，人们的空闲时间不断被压缩或肢解。快节奏和强压力的生活方式需要情感的陪伴和情绪的释放。在所有人都处于这种快节奏和强压力的环境之中时，可以给人们构筑模拟现实的虚拟环境，并提供精神食粮或依托的现代媒介成为人们首选的陪伴者。因此，移动互联网并不是导致人们碎片化接触和使用媒介的罪魁祸首，而仅仅是适应了人们碎片化的休闲方式。移动互联网技术以宽带IP为核心，将互联网的技术、平台、商业模式与移动通信技术结合成一体，为用户提供数据、语音、图像、视频等多种开放式基础网络服务。移动通信的核心特征是随身、互动，互联网的核心特征是开放、分享、互动。两者的结合，就形成了移动互联网便捷伴随、个性化需求和互动式生产的媒介经济新业态。

麦克卢汉用“人的延伸”的概念形象地阐释了媒介的技术应用路径和传播本质。文字和印刷媒介是人的视觉功能的延伸，广播是人的听觉功能的延伸，电视和电脑则是人的视觉、听觉和触觉功能的综合延伸。比较不同的媒介，可视化移动传播媒介延伸了更多的“人的功能”，给人带来更多的感觉刺激，具有较佳的陪伴效果。但是，可视化移动传播媒介同时也占用了人的手、眼、耳等多个器官，实现不了节省时间的功能。传统的媒介经济学理论认为时间成本的支出是媒介消费的独特性所在，媒介消费除了货币支出之外，还需要更富价值的时间支出。移动互联网技术支持的音频传播恰好能实现在陪伴的同时节约了时间成本。无论你在上下班的途中使用何种交通工具，或者是在室内做家务和健身锻炼，都可以和其他的应用来共享碎片化的时间。节约稀缺时间资源的一个溢出效益就是知识的获取。快节奏生活方式导致了学习时间的压缩和碎片化，抑制了个人的学习和发展，而音频媒介却能将知识以声音符号传输，恰恰弥补了现代社会快节奏的不足。也正因为如此，音频媒介成为大众所青睐的伴随性媒介。音频媒介的伴随性带来的一个隐性功能是情感的陪伴。现在越来越多的年轻人难以适应现代工业文明紧张的快节奏生活，产生了焦虑、孤独、抑郁等负面的心理情绪，富有情感和想象力的声音往往成为治愈这些不良情绪的良药。这些都推动了“耳朵经济”在现代工业社会和移动互联网时代的崛起。

移动音频媒介伴随性功能属性，可提升用户个体的媒介消费需求，但不一定能形成有效的规模型需求。只有将音频媒介的伴随性设置于一个特定的场景之中，才能催生群体性的消费需求，促成“耳朵经济”的崛起。美国学者霍尔姆斯认为“媒介的首要功能并不是传递信息和获得个人利益，而是让我们聚合到某种形式的社群当中，为我们带来一种归属感”。这种有伴随需求和情感归属的用户在特定场景中所集聚的社群，会因消费偏好的趋同和群体认同推动群体消费的增长。移动传播的本质就是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配。移动互联网时代，场景成为了继内容、形式、社交之后媒介的另一个核心要素。“耳朵经济”的崛起在很大程度上有赖于各种移动化细分场景的实现，这使其不仅在增量上取得突破，而且在市场定位和用户细分方面也逐渐明晰。例如，自由驾驶、搭乘地铁、家务劳动、跑步和健身，乃至睡前等都成为移动音频传播的增量场景，而自由驾驶又可细分为上下班、自驾旅游、白天和夜晚等多种移动场景。

相对于可视化传播而言，音频传播的低成本制作和制作者的低进入壁垒，更能突现移动互联网的草根文化。用户用自己的声音（或者通过一定技术处理之后的声音）制作音频作品的成本会大大低于视频和图文成本，因此许多音频媒介开设音频直播，通过一定的激励措施鼓励用户参与生产。喜马拉雅就曾在发展初期通过微博等各个渠道挖掘传统电台DJ、网络主播和配音演员，扩充UGC内容。连麦文化的盛行让越来越多的年轻人喜欢的声音社交也成为用户参与生产的一种方式。例如，受众在吱呀APP平台发送自己的声音，算法会根据声音进行匹配，既神秘又真实，吸引了更多年轻人靠声音来展现个性和魅力。用户低成本和低壁垒的参与式生产一方面使用户的自我存在感和自我满足感得到实现，另一方面推动了音频内容的增量上升。由此，在低成本制作基础之上，音频传播场景与移动音频媒介的伴随性消费形成了高度契合，构成了“耳朵经济”崛起的逻辑起点。

“耳朵经济”的扩展逻辑：5G和AI技术条件下音频传播新场景与产业链的有效对接

十九世纪下半叶开始的传播技术革命和二十世纪初无线电广播的民用和军用，推动了无线广播的快速发展，使音频传播完成空间跨越与时间延续的第一次飞跃。互联网和移动通讯技术的发展，使音频传播实现了传者与受者的双向互动，让人人皆为传者和受者，实现了音频传播的第二次飞跃。正在逐步普及的5G和AI技术给传播媒介带来从“移动互联”到“万物互联”的颠覆式革命，将推动音频传播完成第三次飞跃。5G技术一方面使全息技术创造的虚拟与真实共存得以实现，另一方面又催生人机交互、机器交互等新的音频传播场景和传播形态。AI技术则推动了语音拟合技术的发展，计算机可以模拟人的语音特色，甚至思维行为，这让音频媒介越来越智能化。例如，2018年CCTV-9 央视纪录频道首次采用了通过人工智能语音拟合技术，模拟已故配音大师李易的声音来播出纪录片就是一次很有意义的尝试。

5G和AI技术给经济发展带来深层的影响是产业边界更趋模糊。5G与AI技术在音频媒介的应用，促进音频流量入口不断增加，并延伸至用户生活的多个领域，包括渗透至车联网、智能家居和可穿戴设备等物联网硬件所在的不同场景。5G与AI时代的全新音频场景不是传统的单一收听场景，而是一种多元化、立体化的，由硬软件制造商、内容与广告服务商、企业客户、受众共同构建的多功能融合场景。边界的模糊化和场景形态的创新推动了音频媒介内容生产方式和商业模式的变革，从而实现音频传播新场景与产业链的有效对接，扩展“耳朵经济”的产业规模。传统广播电台智能音频产品的生产，打破了传统广播固化的采编流程，降低了广播电台的劳动力投入成本，为受众提供了一个多元、开放和畅悦的音频传播场景。这种传播场景又通过智能车载信息系统的加持，被移植到车联网生态，构成全新的音频传播场景，并与汽车及相应的车联网产业形成有效对接。除此之外，5G和AI技术在智能家居等其他场景的创新也在进一步推动“耳朵经济”的规模扩展和产业延伸。各大品牌的智能家居产品正在构建差异化的移动音频传播场景，根据用户的不同偏好，不断衍生适用于不同场景的音频传播产品（其中包括主动降噪耳机、智能音乐手环、助眠音乐设备等可穿戴音频电子产品）。

内容、技术和声音本源是音频传播媒介与产业链对接的基础，而资本则是实现两者对接的关键。广告和知识付费是当前“耳朵经济”吸引资本的两大要素。由于移动音频广告的独特属性，受众在收听音频内容时难以像观看视频那样直接跳过广告内容。同时，音频广告易于改变硬广告植入的形式，凸现软性与人性，有助于广告精准投放，增强广告的传播效果，从而吸引更多的资本注入。与视频媒介相比，音频媒介在娱乐产品营销方面有天然的劣势，因此更多的音频媒介将营销重点放在知识服务方面，使知识付费成为“耳朵经济”流量变现的重要突破口。数据显示，2018年中国知识付费用户规模达2.92亿人。中国音频市场知识付费的巨大市场潜力，正不断吸引资本入场，加速音频传播场景与产业链的对接，促进“耳朵经济”的增长。

“耳朵经济”的进阶路径：跳出“媒介”并构筑完整的产业价值链

从前面的逻辑起点分析来看，“耳朵经济”的崛起固然得益于音频传播场景与伴随性消费的有机交融，但也不可否认还得益于“眼球经济”因受技术限制、市场需求饱和、盈利模式固化等问题困扰而导致的竞争乏力。但5G和AI技术的普及将会改变这种现状。5G和AI技术不仅会推动“耳朵经济”的扩展，同样也会解除“眼球经济”的技术桎梏，催生新的商业模式，成为“耳朵经济”的强劲对手。因此，“耳朵经济”虽然具备扩展的基本逻辑，但还需要在扩展道路上不断完善自身，实现自我进阶。

“耳朵经济”要想在扩展道路上实现更高层次的进阶，需要跳出音频媒介仅为“媒介”，或者唯以“媒介”为中心的固化思维模式。就媒介特质而论，缺少视觉感官刺激是“耳朵经济”的天然基因缺陷。5G和AI技术的发展将促进视频行业360度高清影视、5G直播、互动影视、互动广告、虚拟文娱等产品的相继开发，再加上通信传输速度限制的打破，必然会加速音频内容向视频内容的迁移，压缩“耳朵经济”的生存空间。因此，“耳朵经济”要想扩展生存空间，应跳出媒介的固化框架，将自身嵌入于整个国民经济体系之中。

当然，跳出“媒介”并不意味着要放弃“耳朵经济”的本源——内容和声音。相反，跳出“媒介”的意义之一在于适用更好的机制来提升内容和声音的质量。媒体科技发展确实会给音频行业带来难以抗拒的影响，但并不意味着媒体技术就可以让音频行业形成脱离于自身规律的自主力量。媒体技术创新和应用只是为了服务于内容与声音的创作，内容与声音才是决定“耳朵经济”成败的本源力量。5G和AI技术时代，用户的个性化需求更加突出，且因音频内容和声音的可识别性、可变动性和可拓展性较低，其内容和声音的创作和二次创作难度更大。从这个角度来看，“耳朵经济”崛起的低成本逻辑起点在此阶段反而成为逻辑缺陷，而弥补的最优方法是通过提升内容和声音质量来获取更高利润。

跳出“媒介”的另一个意义表现为促使“耳朵经济”融入到整个国民经济体系，并明确自己的价值链分工。新媒体技术发展带来的一个结果是产业边界模糊化。当前，媒介产业不仅在内部开始融合，在外部也正与其他产业实现融合。音频产业与其他产业的融合意味着“耳朵经济”不再是独立的闭环系统，而是整个国民经济体系的一部分，直接参与到产业价值链分工。美国好莱坞电影产业之所以能成功，其中一个值得借鉴的经验就是好莱坞形成了一套完整的工业体系，并完全融入到美国产业系统之中，与前后项产业形成合理的价值链分工。目前国内许多资本的做法是直接创建音频平台抢占市场份额，或者音频平台直接生产相关硬件和智能设备。这些做法都难以让“耳朵经济”参与真正意义上的产业价值链分工。此种追求短期利益的行为不仅不会促成合理的专业化分工，反而会造成惡性竞争，最终制约“耳朵经济”的扩展和自我进阶。

（作者为湖南大学新闻传播与影视艺术学院教授）

【注：本文系国家社科基金一般项目“要素扭曲对传媒产业供给质量的影响机制研究”（项目编号：18BXW048）阶段性成果】

【参考文献】

①人民网研究院：《移动互联网蓝皮书：中国移动互联网发展报告（2019）》，北京：社科文献出版社，2019年。

②彭兰：《场景：移动时代媒体的新要素》，《新闻记者》，2015年第3期。

③刘朝晖：《付费音频经济：争夺你的耳朵》，《新民周刊》，2018年第2期。

④赵子忠：《5G对传播的影响》，《新闻论坛》，2018年第4期。

⑤艾红红：《音频传播的升级迭代及其演进逻辑》，《青年记者》，2019年第21期。

责编/于洪清    美编/宋扬