“耳朵经济”：知识与资讯消费新形态

陈昌凤

【编者的话】近年来，随着喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝等网络平台的兴起及有声书、有声读物等网络音频产品的火热，“耳朵经济”悄然兴起，成为互联网行业的风口与社会热点现象。“耳朵经济”，一般指网络听书、知识付费、音频直播等新兴网络音频业务模式。当传统纸媒用户快速减退，短视频用户魔幻般增长时，“耳朵”这一感官更让人意想不到地获得了广泛追逐。“耳朵经济”的产生与移动互联网的发展、人们生活方式的改变、全媒体化的信息消费等密切相关，是全方位开发人类接受信息功能的成果。新兴的“耳朵经济”也早已超越了传统广播时代的收听意义。

那么，如何看待“耳朵经济”的兴起？“耳朵经济”有什么新特点？“耳朵经济”体现了哪些社会变迁及公众心态？

【关键词】音频产业  “耳朵经济”  智能传播    【中图分类号】F49    【文献标识码】A

在移动互联网的作用下，“耳朵经济”在全媒体时代悄然兴起并成为新的风口

随着互联网技术的进一步发展，尤其是移动化科技带来的新机会，全媒体化的信息消费也在不断翻新。近两年“耳朵经济”作为新兴网络音频产业，发挥移动技术优势、适应了用户独特的时空条件下的信息需求，迅速崛起，成为一个显性的传播现象。“耳朵经济”是全方位开发人类接受信息功能的成果。音频平台“荔枝”在2019年10月正式向美国证券交易委员会（SEC）提交IPO申请，并于2020年1月成功在纳斯达克挂牌;蜻蜓FM和喜马拉雅也凭借数亿级的估值获得多轮融资。从资本入场的角度来看，“耳朵经济”已经成为当下的新风口。比起传统的电台广播，新兴的“耳朵经济”突破了广播线性传播的特点和收听的时空限制，用户不仅能够随时随地收听，还能够进行互动与分享，兼具社交性和便捷性。目前，已有的“耳朵经济”网络音频应用软件主要可分为三类：一是包罗万象的聚合型平台（如喜马拉雅和蜻蜓FM等），二是小众窄播的专业型平台（如聚焦“高效知识服务”的得到、瞄准二次元市场的猫耳FM和专注有声书的懒人听书等），三是以直播互动为核心业务的音频直播平台（如荔枝、KilaKila等）。

据有关数据显示，2018年中国网络音频用户规模已达4.25亿，年增速达22.1%，相较于移动视频（13.6%）及移动阅读（6.2%）行业，呈现较快发展。预计2020年，中国网络音频用户规模将达5.42亿。在用户画像上，高学历、高收入的中青年群体是这类产品的主要听众，并且不少人愿意成为付费会员。就市场格局来说，喜马拉雅以领先的用户体量领跑在线音频市场，“一家独大”的市场竞争格局已日趋稳定，马太效应也愈渐凸显。不过，在垂直领域，后续入行者仍有较大的施展空间。例如，阅文集团和B站基于各自用户群属性，推出的有声垂直平台——阅文听书和猫耳FM，便是通过避免与头部企业“硬刚”而分得“长尾”的一杯羹。

“耳朵經济”不同在线音频平台基于各自定位特点采用了不同的内容生产与运营模式

目前，“耳朵经济”网络音频平台的盈利模式主要包括“免费订阅+广告”模式和“付费使用+点播收听”模式。2016年被称作知识付费元年。据统计，中国知识付费用户增长率于2017年达到峰值102.2%，并于之后出现滑坡式放缓，2018年增长率为55.3%。截至2018年，我国知识付费用户规模已达2.92亿人。其中，音频付费在内容付费市场中占有巨大份额。2016年5月，付费语音问答应用“分答”上线;此时，知乎也推出实时语音问答产品“知乎Live”;2016年6月，喜马拉雅推出“付费精品”专区。内容付费对内容优质性的要求，以及异质化用户多样化和个性化需求，让专业生产内容（PGC）和用户生产内容（UGC）的重要性在网络音频行业愈发凸显。目前基础的内容生产模式主要有UGC、PGC和职业生产内容（OGC）三类。不同的在线音频平台基于各自定位特点都采用了不同的内容生产模式。

作为聚合型的头部平台，喜马拉雅采取的是大综合式的OPUGC（OGC+PGC+UGC）模式。首先，其“广播”栏目涵盖了目前几乎所有的传统的广播电台——从国家台到省市台，再从新闻台、音乐台、经济台、体育台、旅游台到方言台、外语台，用户既可以按地区分类或按内容分类找到自己想收听的传统电台，也可以直接选择喜马拉雅通过大数据和算法为用户推荐的“私人FM”，实现“一键听广播”。其二，在PGC模式中，由专业人士组成的“明星主播”为喜马拉雅带来了巨大的名人效应和粉丝经济红利。《蔡康永的201堂情商课》《马东的职场B计划》《乐嘉性格色彩·读心术》等这些自带流量的名人IP让这些音频内容成为了内容付费的热门。同时，相比UGC鱼龙混杂的问题，专业人士生产的相对优质的内容也让平台能够规避版权和违规风险，避免触及监管红线。其三，UGC模式里的“草根主播”也是喜马拉雅十分重要的内容生产者，构成了内容金字塔的基座。

相比喜马拉雅追求“大而全”的生态，荔枝则选择专注在UGC模式上，凭借语音直播等差异化路径，在市场竞争中突围。2013年上线之初，其原名为“荔枝FM”，直至2018年，才更名为“荔枝”，实现“去FM化”，发力音频直播。由于声音天然具有的亲密感和人情味，以声音为介质的叙事更带有“人”的温度，得益于此，深耕音频直播及语音社交的荔枝拥有着较高的用户黏性。但相比视频直播，音频直播因缺少视觉刺激，对主播声音和内容质量的要求被放大。为了培育高质量的原创主播IP，荔枝一方面在线上举办主播评选比赛、播客学院培训等活动，输出平台资源为内容创业者赋能;另一方面在线下推出荔枝声音节、荔枝年度声典活动，试图利用线下活动为主播IP造势，创造千万级曝光资源渠道。目前，北京话事人、体坛先锋、发发大王、黑水、四九知事、硬核电台等荔枝孵化的主播已通过内容付费最高月入十万。

“耳朵经济”的健康发展需要版权保护及内容审核的有力支撑

不过，在各大音频平台纷纷引入大量音频内容的同时，版权和内容审核等问题也相伴而生。随着国家加大对版权的保护，以及人们版权意识的提升，属于内容提供平台的网络音频行业同样绕不过版权保护问题。如何避免版权纠纷，并建构起自己的版权壁垒已成为网络音频平台提升内容竞争力的关键之一。目前，喜马拉雅已和中国出版集团、阅文集团等多个国内出版机构结成深度战略合作伙伴，获得市场70%畅销书的有声版权，85%网络文学的有声改编权，超6600部英文原版畅销有声书，构筑了较强的版权壁垒。2018年，喜马拉雅还和腾讯视频联合推出双VIP活动进行IP合作运营。蜻蜓FM则拿下金庸小说等文学版权，并加入美国有声读物出版协会（APA），致力引进奥帝奖历年获奖作品。

在内容审核方面，2019年6月，国家网信办会同有关部门针对网络音频乱象启动专项整治行动，多款网络音频平台被下架、关停。如此强监管的模式正在倒逼企业把关内容：喜马拉雅组成7×24小时值班的审核队伍，采用“三审+抽审”制度，严格审核平台内容，并与语音智能识别公司合作，以技术审核和人工审核相结合的方式保护内容版权。荔枝则成立内容安全中心，利用语音AI识别技术加强平台内容审核。

借助5G和物联网等新兴技术，“耳朵经济”将拓宽渠道场景化布局

近年来，随着5G和物联网的发展，音频使用场景被不断拓宽。硬件上，各大在线音频平台已不再满足于手机端和平板电脑端，基于场景的耳机、音箱、智能家居等成为了承载声音的新平台。早在2016年1月，蜻蜓FM便与家电厂商签署合作协议，在某款冰箱系统中内置蜻蜓FM。喜马拉雅则从2016年到2018年，逐年推出降噪耳机、AI音箱等，以音频硬件设备连通内容和场景，并通过绑定销售VIP会员，用闭环式的会员增值服务提升用户黏性。

另外，车联网的发展也让各平台多了施展拳脚之处。在私家车保有量快速增长的今天，车载环境已成为用户获取内容的重要场景。从物理按键到触屏显示器再到智能语音助手，从收音机到蓝牙播放器再到移动音频，语音已成为车载系统的主要互动媒介。乘着这股东风，在线音频平台纷纷与车厂、后装车机、车载信息系统研发商等上游企业合作，布局内容分发的车载渠道。2018年2月，喜马拉雅接入美国苹果公司发布的车载系统Carplay，车主可通过语音直接调取其喜马拉雅账户内的所有内容。同年10月，喜马拉雅发布了智能车载语音助手，把家居场景延伸到汽车场景中。2019年4月，蜻蜓FM成立“全国汽车广播主播联盟”，旨在整合孵化全国各个区域汽车广播主播的优质内容，打造车载音频内容矩阵。

“耳朵经济”深刻改变了人们的生活与学习模式，是一种“碎片化学习+陪伴感满足”，弥补了知识鸿沟

碎片化及其带来的快餐式的文化消费是现代社会的特征之一，面对这样的资本空间，各种微文本形态被开发出来，从微博，到微电影、短视频，再到现在的“耳朵经济”，它们作为一个个碎片化的信息包，毫不费力地挤入碎片化的生活缝隙中，填充并抚慰着人们因破碎而产生的空虚感和焦虑感。得益于移动音频的伴随性，“耳朵经济”无需占用用户的眼睛和手，便能让用户实现多任务处理，利用好本难以利用的碎片化时间。无论是在通勤，还是在做家务、锻炼，用户只要有网络、有耳机，便能实现随时随地学习。目前用户收听音频的主要渠道仍为手机APP，覆盖85.7%的用户。目前市面上的各种学习音频，如《3分钟讲科学》《十分钟听名著》等，也往往会采用对知识和书籍粗暴“萃取”的方式，加以“几分钟学会某知识”的噱头吸引着充满浮躁、充满焦虑的一代。

除了碎片化学习的需求之外，期待某种“心理抚慰”也是用户戴上耳机的原因之一。快节奏的现代生活、独处时间增多、社会竞争加剧常常会让人们产生一种无人理解的孤独感。而音频所具有的沉浸感则意味着更私密的个人体验，借由耳机隔绝外界噪音之后，人们恍若拥有了一个明确属于自己的精神空间。在这个空间里，只剩下耳机里传出的温柔的治愈系女声或是所谓的“心灵鸡汤”，他们像是最了解自己的贴心朋友，娓娓道来，给抚慰和宣泄了他们的孤独、寂寞、伤感等情绪。

此外，“耳朵经济”还弥合了知识鸿沟。相比于文字阅读，只需要“听”的音频学习大大降低了知识获取的门槛，使知识传播的时空范围大大扩大。如果说互联网发展带来的海量的、分散的碎片知识还在一定程度上加剧了知识鸿沟，那么在PGC模式下，专业人士开设的音频栏目对知识的重新系统化，则在某种意义上实现了对这种互联网不平等的弥合。他们对专业化知识进行解构，在降低知识的抽象维度后，把简化后的知识以音频形式加以传播，即便是缺乏互联网素养和检索能力的底层网民也能轻松获取这一特定领域内较为系统专业化的知识，并在对话和互动中增强对知识的接收与理解。

（作者为清华大学新闻与传播学院常务副院长、教授;清华大学新闻与传播学院硕士研究生王方对此文亦有贡献）

【注：本文系国家社科基金重大项目“智能时代的信息价值观引领研究”（项目编号：18ZDA307）阶段性成果;并获清华大学自主科研计划资助】

【参考文献】

①李淼：《数字“新声活”：融媒场景中移动音频的知识传播与实践》，《中国编辑》，2018年第9期。

②黄学平：《短音频：移动互联广播的下一个风口》，《中国广播》，2018年第9期。

③楊宁：《知识付费“下半场”：音频产品模式新逻辑》，《新媒体研究》，2018年第13期。

④侯洋：《国内移动音频APP的发展现状及策略研究》，《传播力研究》，2018年第18期。

责编/于洪清    美编/宋扬