品牌厂家入局社区团购，到底是什么神操作？

文|张 驰

特殊环境下的入局

今年的开年有些不一样，疫情所带来的连锁反应，几乎让过年期间的零售业停摆，超市、社区店纷纷停业打烊。过了年以后，为了解决老百姓的菜篮子问题，很多地方的大型商超开启了社区团购的业务，老百姓足不出户，商超负责配送到小区。这样既满足了老百姓的消费需求，又降低了疫情传播的风险。

但接下来，我们发现了一个奇怪的现象，不仅仅是超市开始做社区团购，很多品牌厂商也开始招募团长了。各大啤酒巨头、乳业巨头纷纷入局，一时间“社区电商”再一次硝烟弥漫，像极了2018年下半年“百团大战”的样子。

社区团购这种商业模式的竞争力，实际上在2019年下半年的时候已经被证明得差不多了，绝大多数拿到资本的社区团购，都没有熬到春天的到来。当然，2018年的“百团大战”的参战方，基本上都是各大电商平台，并没有品牌方参与其中。而品牌方的这一次入局参战，为的是什么？又能得到什么结果呢？

社区团购看上去很美

社区团购，确实是一个看上去很美的商业模式。

社区团购之所以看上去很美，是因为它的外衣比较吸引人。社区团购的模式，直接整合了社区成员的购买需求，并且通过集中采购和配送的方式，降低了采购和流通成本。与此同时，社区团购能够在群里进行实时的互动，也可以大大提高消费者和品牌方的黏性。但那些拿到资本的社区团购平台，为什么绝大部分都没有熬到春天的到来呢？

首先，社区团购有天然的商业原罪，要想让别人进群，肯定就要有吸引人的地方。而对于社区用户来讲，吸引人的地方一定是价格，而价格直接决定了产品销售只能以冲动型消费的产品为主。这就导致了想来买东西的人，除非是疫情下的超级刚需，否则“物美价廉”一定是第一追求。

其次，“团长”作为社区团购商业体系里边最重要的组成部分，这些人实际上是既完成了销售工作，又完成了配送工作。而社区团购所销售的商品，因为附加值都比较低，只有10%～15%的利润空间，让绝大多数团长的付出和回报不成正比。从另外一个角度来说，团长们的“祖宗”，是他要服务好的社区用户。所以在很多情况下，一个团长同时经营很多团购平台的情况非常常见。

最后，社区团购很难真正导入高毛利产品，因为高毛利产品的销售场景不在社群，而是在电商平台。举个例子，很多社区团购引流，用的都是生鲜，希望以此获取客户，再导入百货类高毛利产品。殊不知消费者就是买一个5块钱的杯子，也要去淘宝上对比一下，才会做决定。

所以，社区团购是一个看上去很美，但实际上到处都是“坑”的模式。

厂商，厂商

其实不管社区团购本身的商业逻辑怎么样，到底有多少坑，品牌方进入社区团购，都不是理想的选择。基因的天然差异，让这种跨界很难取得理想的效果。

随着零售的不断发展进步，精细化分工是必然的趋势。在零售产业的分工下，“厂”就是“厂”，“商”就是“商”。纵观中国几十年自由的市场零售经济，很难有人同时既做“厂”，又做“商”。既做“厂”又做“商”只会在一种场景下出现，这种场景是自营电商，严格意义上来说，这种“商”指的并不是商业流通环节，而是直接零售。

是厂家，就做好产品规划，做好生产，做好产品推广。

是商家，就做好渠道管理，做好商品流通，服务好终端客户。

所以在过去的几十年，我们看到的更多的是“厂”和“商”的不断博弈，在这个博弈的过程中，我们看到了零售的进步，看到了品牌的不断涌现，看到了老百姓能买到的产品越来越好。

从品牌厂家跨越到社区团购，这不仅意味着要把自己的产品供应好，更意味着品牌厂家的业务员要搞到更多物美价廉的产品，这些产品从哪里来？要管理更多的产品线，因为单一品类产品，不管是啤酒还是牛奶，都支撑不起来一个社区团购的运营。同样的，还要处理更多的售后服务（社区团购的客诉率是所有电商平台最多的）。后边一大堆麻烦事，真想问一句，这些品牌厂家，真的准备好了吗？

长期稳定，才能给品牌厂家带来更好的表现

什么是品牌厂家？

品牌厂家有一个非常重要的标志，就是销售场所一定要稳定。品牌，是在不断的稳定销售中积累建立起来的。稳定的销售场所，不仅能够带来销量，更能够让消费者形成购买习惯，这对品牌建设工作是十分有帮助的。

而人并不是物理渠道，“社区团长”的不稳定性太高了。今天说的挺好，好好卖，明天就会因为头痛拉肚子心情不好不做了。消费者好不容易建立起来的消费习惯很容易就又丢失了。如此反反复复，对品牌不仅没有任何帮助，反而是一种严重的伤害。

短线可取，长期没有意义

我们更愿意相信，这次品牌厂家集体入局社区团购，更多的是一种短线的无奈行为。因为疫情的影响，可能会长达半年的时间，线下零售没有办法恢复元气。在这个期间，工厂有成本，销售团队有成本，在“春节战役”已经打了哑炮的情况下，大多数厂家都没有办法忍受长达半年的销售低迷。

而现在这种环境下，社区团购无疑是比较好的解决方案，通过团长收集整理社区的购买需求，然后通过统一配送，完成销售的闭环。当然和社区团购比起来，品牌厂家去完成这些配送服务工作就要轻松太多了，要人不缺人，要车不缺车。

但最好的形式是某一个区域的几个品牌厂商组团做这件事，单独做会面临产品品种太单一的问题，都会要想办法补齐供应链，如果能够组团做，资源不会浪费，还能更加有效稳定“团长”这个群体，效果可能也会好很多。

疫情结束后，一切回归正常，品牌厂家入局“社区团购”这件事情也就会完成它的使命。毕竟，商业流通的事情，并不是品牌厂家擅长的。作为品牌厂商，还是要把精力放在做更好的产品、做更稳定的渠道上。