汽车后市场顾客忠诚度形成机制研究

张永闯，严 凌

（1.桂林航天工业学院 管理学院，桂林 541004；2.上海理工大学 管理学院，上海 200093）

顾客忠诚通常被认为是一种潜在资产，在一定程度上，顾客忠诚水平决定了企业的盈利水平。研究发现，顾客忠诚度每提高5%，就可使企业利润增加80%～100%[1]。因此，降低顾客争夺成本，培育和维护忠诚的顾客群体，已成为企业生存和发展的重要工作。

汽车后市场是指消费者在使用汽车的过程中所发生的与汽车有关的费用，具体包括维修、保养、零配件、美容、改装等服务。我国汽车后市场长期处于小规模、自由化、少规则的状态。据了解，在发达国家成熟的汽车产业链中，汽车后市场占比通常能达到50%～60%，我国汽车后市场占比只有10%。由此可见，扩大我国汽车后市场规模，是当前急需解决的难题，而解决这一难题的关键就是提高汽车后市场的顾客忠诚度[2]。

顾客忠诚一般包含两个维度，即态度忠诚与行为忠诚。在关于两者之间关系的研究中，大多数学者将态度忠诚作为行为忠诚的因变量，但也有很多学者认为态度忠诚与行为忠诚之间应为相关关系，而不是因果关系[3]。因此，本文将汽车后市场顾客忠诚度分为态度忠诚和行为忠诚两个维度分别研究。

本文参考中国顾客满意度指数模型（CCSI）[4]，首先选取CCSI 模型中的服务质量、顾客满意度和企业形象作为顾客忠诚度的潜在影响因素。同时，在近几年的研究中不断有学者得出转换成本对顾客忠诚也有显著影响，如Giovanis 等[5]的实证研究结果证实转换成本的提高会降低消费者更换服务提供商的意愿。因此，本文结合汽车后市场的特点，最终选取服务质量、顾客满意度、企业形象和转换成本作为顾客忠诚度的影响因素。

1 研究设计与数据收集

1.1 概念模型

已有的实证研究结果表明，顾客满意度、企业形象、服务质量和转换成本对忠诚度有直接正向影响，企业形象、服务质量、转换成本对顾客忠诚有间接影响，顾客满意度为其中介变量[6-9]。据此建立本文的概念模型，如图1 所示，并进行假设，见表1。

图1 顾客忠诚度概念模型Fig.1 Customer loyalty concept model

表1 基本假设表Tab.1 Basic assumptions

1.2 问卷设计与预调研

为了保证每个题项均具有信度、效度，在进行问卷设计之前，本文首先参阅国内外现有的较为成熟的量表，并结合本研究的目的与对象进行调整、修改，最后经过2 次专家会议讨论后，改编成“汽车后市场顾客忠诚度”初始调查问卷。初始问卷采用李克特七点尺度计量，从非常不同意到非常同意，分值越高表示同意程度越高[10-12]。

为确保测量问卷的信度、效度，首先需要进行预调研。根据模型的自由度及0.8 的统计检定力，运用R 语言估算所需样本数，于95%的置信水平与±5%抽样误差下，结果显示至少需抽样67 人才具有代表性。因此，本文的预调研问卷选取我国上海地区有在汽车维修中心消费经历的人群为施测对象，累计发放问卷100 份，回收问卷85 份，其中有效问卷80 份，可以满足最小样本数的需求。预调研分析结果显示，初始问卷满足信度和效度要求。

2 数据处理与结果分析

由于本文属于潜在心理层面的研究，因此使用结构方程模型分析最为合适，数据分析软件选用SPSS 21.0 和Amos 23.0。在预调研问卷信度和效度均满足的情形下，进行正式调研。本文正式问卷共计发放275 份，回收的有效问卷243 份，有效问卷回收率为88%。

2.1 问卷的信度分析

由表2 可知，题项间相关均大于0.3，项目相关均大于0.5，各因子的康巴系数值均在0.8 以上，达到理想要求，说明潜变量内部一致性良好。

表2 样本特征分布表Tab.2 Sample characteristic distribution

2.2 区别效度分析

区别效度分析是验证两个不同潜变量的相关性在统计上是否有显著差异，潜变量之间如果不具有区别效度，则潜变量之间有可能存在高度的共线性问题，本文采用平均方差萃取量（AVE）法检验各潜变量之间是否具有区别效度。Bzgozzi 等[13]的研究指出如果潜变量之间相关系数的平方小于所对应潜变量的AVE 值，则证明区别效度存在。如表3 所示，对角线为该潜变量的AVE 值，对角线下方为两个潜变量标准化系数的平方。可以看出，潜变量之间具有区别效度。

表3 区别效度分析表Tab.3 Discriminant validity for the measurement model

2.3 共同方法偏差分析

由于本文资料在一定时间内收集而得，测量工具所产生的共同方法变异可能影响系统性误差并导致潜变量之间的相关发生偏误，因此，需要进行共同方法偏差分析。单因子验证式因素分析结果如图2 所示，多因子验证式因素分析结果如图3 所示，将共同方法偏差分析结果整理成表4。

图2 单因子验证式因素分析Fig.2 Factor analysis of single factor confirmatory

图3 多因子验证式因素分析Fig.3 Factor analysis of multi factors confirmatory

表4 两模型比较表Tab.4 Comparison of two models

由表4 可知，单因子与多因子验证性因素分析模型的卡方值之差为2 666.381，自由度之差为20，显著性p＜0.01，表示拒绝原假设，说明两模型并无共同方法偏差存在[14]。

2.4 信度与聚合效度分析

对模型的6 个维度皆进行验证性因素分析，如表5 所示。标准化因素负荷量在0.60～0.94，组合信度值在0.80～0.93，平均方差萃取量在0.45～0.78，均符合标准[13]。因此，本文模型的6 个潜变量均具有良好的信度和聚合效度。表5 中，*表示p＜0.1，**表示p＜0.05，***表示p＜0.001。

2.5 高阶因子分析

根据服务质量经典模型，本文将服务质量作为二阶构面，为验证二阶处理是否合理，本文需进行二阶因子分析。一阶和二阶因子模型的参数对比见图4 与图5。在一阶因子模型中5 个因子之间的相关为0.53～0.87，表明一阶因子之间有较强的相关。二阶因子对一阶因子的因素负荷量除有形性和移情性为0.69 外，其余因子的因素负荷量均超过0.70 且未超过0.95，符合二阶因子模型要求[15]。从表6 两模型的拟合度分析来看两模型并无实际上的差别，目标系数为0.96 接近1。因此，本文将服务质量作为二阶因子符合理论要求，可以达到模型简化的目的。

表5 验证式因子分析汇总表Tab.5 Summary of confirmatory factor analysis

图4 一阶验证性因子模型Fig.4 First-order confirmatory factor model

图5 二阶验证性因子模型Fig.5 Second-order confirmatory factor model

表6 服务质量二阶验证因子模型配适度指标表Tab.6 Appropriateness indicators for second-order confirmatory factor model of service quality

2.6 结构方程模型分析

参考Jackson，Gillaspy 等引用的194 篇国际学术期刊（SSCI）论文，本文选取应用最广泛的11 个指标进行报告。忠诚度统计模型如图6 所示，模型拟合度如表7 所示，结果显示忠诚度模型各项拟合度指标均良好，研究假设1 成立。从AIC，BIC，ECVI 这3 个指标来看，行为忠诚模型要优于态度忠诚模型。

2.7 顾客忠诚度双模型的比较

根据本文假设，需要比较企业形象、服务质量、转换成本及满意度对忠诚度两个维度的影响是否相同，查阅文献可以发现，不同模型系数的比较常用标准化系数及非标准化系数来比较。Kline 建议采用非标准化系数[16]，如表8 所示，为本文非标准化系数检定，判定系数绝对值大于1.96，表示同一潜变量对忠诚度的两个维度的影响有差异。

结果显示满意度、转换成本、服务质量和企业形象对忠诚度模型的两个维度影响无明显差异，假设H2，H3，H4，H5均成立。

2.8 模型稳定性检验

Anderson 和Gerbing 建议在SEM 整体模型分析结束后，在模型具有一定拟合度的条件下，进行交叉效度分析，以检验模型稳定性。本研究将调查的样本随机分成1∶1 的两个群体，比较测量模型的因素负荷量、结构系数及因素共变异数，若两群体之间没有差异，则表示模型具有相当好的稳定性，表9 为态度忠诚稳定性检定结果，行为忠诚结果与此一致，结果显示两群组无显著差异，模型具有稳定性。因此，本文所建立的态度忠诚模型和行为忠诚模型可以推广使用。

图6 忠诚度模型Fig.6 Loyalty models

表7 忠诚度统计模型拟合度指标表Tab.7 Fit index of loyalty statistical model

表8 忠诚度竞争模型比较表Tab.8 Comparison of loyalty competition models

表9 模型稳定性检定表Tab.9 Model stability verification

3 结论与建议

3.1 研究结论

研究结果显示，本文所建立的行为忠诚模型和态度忠诚模型均取得了不错的拟合度，可以作为汽车后市场顾客忠诚度的理论模型加以应用。两模型的比较结果显示：行为忠诚模型的拟合效果略优于态度忠诚，但两者的拟合度并无明显差异；从结构方程模型路径图可以看出，服务质量对顾客满意度的影响程度最大，说明顾客在实际消费过程中更加注重的是企业的服务质量；企业形象对态度忠诚的影响要远大于对行为忠诚的影响，可见良好的企业形象有助于提升消费者情感上的认同感，提升顾客的推荐意愿，有助于企业口碑的建立；转换成本对行为忠诚的影响要大于对态度忠诚的影响，可见在实际消费过程中，顾客更加看重转换成本，因为转换成本与顾客的实际利益密切相关。

3.2 管理建议

a.提高汽车后市场的服务质量。

从研究结论可以看出在所有影响顾客忠诚度的因素中，顾客更注重企业的服务质量。所以，为了提高顾客忠诚度，企业应当重视服务质量的提高，具体方法可从服务质量的5 个维度入手。为此，企业可以更新老旧的维修设备，换之以现代化的维修设备，提高汽车检测维修的质量；所有员工应统一着装，注重外表的整洁，尤其是对接待人员，更要严格要求；公司应做好顾客的维修保养记录，对所承诺的服务应及时完成，一旦顾客遇到什么问题，应设身处地地为顾客着想，以提高企业的可靠性；对于到店消费的顾客应及时迎接，了解顾客的需求，准确告知顾客所需等待的时间，让消费者切实感受到企业始终把顾客放在第一位；所有企业员工都应具备专业素养，与顾客交流中要取得顾客的信任；企业还应平等对待每一位前来消费的顾客，照顾到每一位顾客的利益。

b.提升企业形象。

在态度忠诚与行为忠诚的对比中可以发现，企业形象对态度忠诚的影响要远大于对行为忠诚的影响，可见良好的企业形象有助于提升消费者情感上的依赖。为提升企业在顾客心中的形象，企业应注重保持门店商标的外观整洁，在视觉上给顾客一种很舒服的享受；在维修过程中可让顾客亲自参观整个维修过程，向顾客讲解每一项维修费用的出处，以及详细的零配件清单，包括零配件的产地、品牌等详细信息，让顾客放心消费，提升企业在顾客心中的形象。

c.适当增大转换成本。

在态度忠诚与行为忠诚的对比中可以发现，转换成本对行为忠诚的影响要大于对态度忠诚的影响，转换成本的增加更有助于消费者行为忠诚的提高。因此若要刺激消费者的再购意愿，提高转换成本是可以考虑的一个方向。为此，企业可通过花费大量时间与消费者建立亲密的关系、提供独有的服务项目、给予顾客更大的优惠力度、鼓励顾客充值消费等，这些举措都可以增加顾客的转换成本。