社交、社区、媒体 谁的商业链更长

刘佳宁

从2017年上半年到2018年上半年，从一些独立巨头旗下的独立APP的用户使用时长数据看：自2016年开始，移动互联网首先要竞争的已经不是用户数量、网络状态，而是使用时长。

用户时间主要分配在腾讯系、头条系、百度系、阿里系、新浪系。腾讯系占50%左右，头条系占10%，百度系大概7%-8%，阿里系占比6%-7%。

腾讯系是社交产品，头条和百度系偏向于社区和媒体类产品，阿里系是做交易的，新浪系是偏媒体的，剩下24%-25%的区间里，有一些游戏类产品。

在移动互联网，用户主要的时间花在了这三种产品上：社交产品（以微信、QQ为代表）、社区（以知乎、豆瓣为代表）和媒体（以今日头条为代表）。

微信、知乎、头条之间有什么区别

在我看来，有以下三点区别：

社交

社交实现人和人的连接。社交产品唯一的目的就是找人，不需要有任何信息和其他动机。只要能找到想找的人，社交产品的目的就达到了。

因此，微信的发展非常克制，除了对于最基本也最基础的熟人社交功能的上线速度有所保持外，其他功能上线都很慢。现在，QQ也是同样的发展状态。

社区

在人的分布形态上，社区与社交产品比较接近，都是网状。但二者还是有区别的。

社区中，人与人之间的连接不是靠稳定的人际关系，而是内容。在一个社区里，跟你一起讨论同一个帖子的人，讨论相同股票的人或者讨论同一个影片的人，你可能根本不认识，你们之间是靠内容连接起来的。

相较于社交网络，社区里人与人之间的关系，没有甚至不必有很强的联络。在社区里，内容的运转为网络的运转提供能量。内容是社区能够稳定的关键，也是对弱用户关系一个非常重要的补充。

在雪球或者小红书上，有很多大V愿意分享发布内容，而这些内容又能够让这个社区变得更好。

社区与社交产品最大的区别在于，社区靠内容弥补社交网络不稳定的缺陷，它的人际关系没有社交网络那么稳定，也不需要那么稳定。

媒体

媒体的传播是一个单向的内容传播，它的核心竞争力是内容，而做好内容要靠生产和分发的效率。因此，媒体的内容生产效率和内容分发效率要达到极致。

内容生产有两种思路：第一，内容足够好，采取正向思维，提升质量。第二，内容足够多，降低门槛。

这两种思路之间存在着矛盾点，门槛降低会导致质量提不上来;提升质量，需要能创造优质内容的人，但这样的人并不多，因而内容也就不够多。

做PGC（专业生产内容），可以提升内容质量，但产量会低;做UGC（用户生产内容），可能没有质量可言，也不会有什么人看。

纵观互联网上媒体发展的路径，媒体从最开始靠人工选内容，发展为靠搜索引擎找内容，再到现在靠推荐引擎、社交引擎推荐内容，每一次转变，分发效率都会得到很大提升。

社区如何盈利

从网络效应看，社交是强社交关系链，媒体是弱社交关系链，但是内容的信息量是反过来的，媒体的内容信息量更高，社交的信息量更低。社区（社交媒体）正好处在中间，它的关系链和信息量也在中间。

做社交的有网络效应，做媒体的靠规模效应。做社区，处在中间的位置，社交、内容都不强。

因此，投资圈、大众经常会忽略处在中间的社区的价值，因为大家觉得社交产品如微信、QQ、陌陌等很值钱，媒体做强后也很值钱，如今日头条，所以往往意识不到社区的价值到底是什么。

在一个社区里，社交关系最重要的体现是用户的订阅、转发、评论。这件事情如果做得足够好，其实可以形成极大的社交价值。

比如早期的微博，在用户之间基于内容的分发这方面做得特别好，对腾讯的社交软件有很大的冲击，因为内容的价值和社交的价值成反比，也就是说社交价值越大，内容价值就越低。

当社区往社交方向发展时，面临的一个很大的问题是没有商业化价值。在微博，我转發朋友的内容，可能也就是在自己的朋友圈子或者在一个小范围的圈子里传播，这个内容本身并没有很大的商业价值。这时候就要考虑如何商业化？如何赚钱？

这时，做社区的人就面临一个选择，到底是维持现在的状态，往社交方向上优质发展，还是向另一个方向发展——做内容，通过内容价值实现商业化。其实，内容价值带来的商业回报路径是最简单的，做广告就可以了。

现实中，微博走向了媒体，于是，它的商业价值、收入、利润就上升得特别快。如果它继续模仿推特，虽具有很大的社交价值，但永远赚不到钱，因为内容价值和社交价值成反比，两者不可兼得。

社交回报是吸引用户的关键

在一个社区里，当社交回报大于社交付出时，用户才能有持续不断地生产内容的欲望。

比如，你在雪球上写文章，如果文章没有点赞、评论、转发，你可能慢慢就会不写了。写文章本来就没什么商业价值，如果在社交上还没有回报（不能通过写文章得到一些好友和认同），就会连内容生产的驱动力都没有了。

对于所有做社区的人而言，为创造内容的用户提供社交回报，是一件非常重要的事情。社交回报创造得好，愿意发布内容的用户也会随之增多。所以，所有社区，比如小红书、雪球、知乎等都有一个非常重要的话题——如何创造社交回报。

要做好一个社区，不仅要想好如何把人吸引过来，还要考虑如何做好社区里的社交回报，只有将这个做好了，才会提高日活跃用户数量。

社区的另一种可能——社交化

当内容的重要性逐渐下降时，如果用户之间还可以保持紧密关系，说明其背后的关系链已强大到一定程度，很有可能从社区开始往社交发展。

比如在雪球上发文章，大家可以互相关注，互相讨论股票，这就是典型的社区机制。当大家因为一个线下活动结交，这时候你们之间形成了一个关系链，这个关系链沉淀下来后，就不再需要发文章去维系了。

当一个社区有能力为用户创造这样的关系链，而且这个关系链是在一个大范围，在几十万、几百万、上千万的用户中间创造关系链，那么内容本身就不重要了，这个时候社区就可以变成一个纯粹的社交产品。

这个路径是可行的，但到目前为止，这一路径还没人能实现。

快手和抖音商业化思路的区别在哪里

抖音的内容机制和分发效率都特别高，但内容和社交价值是成反比的，所以它从最初的社区逐渐走向了媒体。

快手的内容生产效率和内容分发效率始终很克制，它一直坚持社区的调子，而且社区里积累的社交关系开始出现了一些关系链，因此形成了和抖音完全不同的变现模式。

抖音走向了媒体，媒体变现的路径就是接广告。抖音上的广告做得特别好，吸引了很多广告商，但是抖音不能带货。

快手内容门槛很低，依然为质量很低的内容分发，但特别容易带货。因为快手有关系链的存在，快手里有很多小型的圈子，圈子里关系链很稳定，带货也就特别容易。

社交、社区、媒体，谁的商业链条更长

社交、社区、媒体的区别搞清楚以后，我们会很容易分辨出一个产品属于什么范畴，以及它会用什么路径变现，它的商业链条长不长。

媒体的商业链条特别短，社区的商业链条稍微长一些。比如，抖音不会做用户聚会，但雪球就会召集用户聚会，因为雪球要通过用户聚会延伸价值。

社交的商业链条就更长了。比如，微信后面的商业深链条很长，但是反过来讲，微信对基于社交的商业链条是需要很大的耐心的。刚开始的几年，它的商业链条都没有回报。

未被充分挖掘的社区价值

与海外相比，中国市场上的社交产品的使用时长和DAU（日活跃用户数量）都比较正常，媒体方面也没有什么问题。

社区端的使用时长还算正常，但是DAU不够大，中国的社区产品的日活跃用户数量可能在几百万的水平，而Instagram（INS，海外头部社区）的DAU水平比我们多一个数量级，日活跃用户数量有几千万。

理论上来讲，我们的日活跃量应该是海外社区的1/2或者1/3。现在，我们的DAU大概是他们的1/10，这是不合理的。中国的社区肯定还有往上走的可能，因为它的DAU有很大可能。

从数据上来看，海外的横向对比也好，所覆盖品类、人群数对比也好，所有的对比都表明，中国的社区还有很大的向上空间。

社区价值有其独特之处，首先具有唯一性。

在移动互联网版图里，唯一能够同时连接内容、内容生产者和内容消费者的是社区。微信不能，抖音也不能，微博也不能，在社区里才可能存在，这是社区一个非常独特的价值。

其次，满足个性化需求。现阶段，微信、QQ都不足以满足未来消费者，尤其是00后的心理状态和文化状态。因为在未来用户个性需求方面，熟人网络的硬连接根本就不起作用，必须从这批新用户的文化上入手，通过文化把他们聚在一起。

市面上在尝试的产品，DAU发展到四五百万左右就会停下来。对这些产品而言，四五百万的DAU是一个坎，过不了这个坎的核心问题还是在于人群覆盖的问题——说到底就是有没有这么多人。

同一个取向的价值观和文化，能覆盖中国三千万人群（假如中国人口里面有三千万在这个取向上），但在三千万里面，已经有五百万日活了，理论上不可能做得更大。

以后，在社区产品上，可能会出现更多小而美的东西，而这个小而美的东西，也可能转成小而美的社交，但是绝不可能转成媒体，因为媒体不存在小的概念。

现在的互聯网行业里，很多垂直领域已经有了比较成熟的社区。在财经方面有雪球，旅游方面有马蜂窝，知识方面有知乎，消费方面有小红书。

这些社区，因为有长期积累的内容，所以地位非常牢固，即便它的网络价值不大，但是对于有网络价值的人和有商业价值、商业变现能力的人来讲，垂直类的社区都是一个很好的价值入口。

比如，虎牙直播这样一个讨论体育和电竞的，像BBS一样传统的社区，为什么突然就有价值了呢？因为它有很多直男用户，而这些用户的产品交易能力比较强，所以它有很强的入口价值。

又比如，去年比较火的毒APP是一个潮流品牌的社区，在这个社区里潮牌有很大的销售前景，这就是它的入口价值。

现在，在同一个垂直领域，做一个新的社区，已经不太可能成功，因为获客成本太高，用户的时间已经高度碎片化。唯一的机会就是00后用户，除此之外机会都很低。

也就是说，在各个垂直类领域内，雪球也好、知乎也好，甚至豆瓣、毒、小红书、马蜂窝都是唯一的，但它们的价值还没有在资本市场上完全体现，未来还会有很多可能性。