后疫情时代的生鲜新零售模式研究

王亚辉

[摘 要]2020年暴发的新冠疫情为生鲜电商带来了新的商机，但疫情后期，生鲜电商能否再续辉煌值得人们思考。基于此，本文以O2O的典型代表的盒马鲜生为例，分析在疫情期间盒马鲜生的零售模式、面临的问题等，并提出了相应的建议，旨在为相关研究提供参考。

[关键词]生鲜;盒马鲜生;新零售

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.24.079

[中图分类号]F724.6[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2020）24-0-02

1     生鲜新零售模式概述

1.1   新零售模式

盒马鲜生作为新兴的生鲜新零售模式，线上和线下的全面融合（Online to Offline，O2O），使消费者既能看到真实的产品，又可以在网上选购，实現“无接触”购买放心生鲜。这种新零售模式将实体店和网店相结合，可以确保消费者获得最佳的用户体验。一方面，引导线上消费者到线下店铺参观、体验;另一方面，商店可以吸引顾客到网上消费。除了线上、线下的个人购买外，还可以实现线上、线下的智能团购、联合配送，真正实现线上及线下店铺的资源、信息的交换、互惠互利。另外，对支付方式的限制促使客户下载盒马APP并成为会员，这样一来，很容易地创造一个完整的消费者体验渠道，其中，支付宝支付是一个完整的消费者闭环，通过把握线上大数据，可以形成营销价值。现阶段，盒马鲜生采用了“线上外卖+线下门店”的商业模式，确保移动电商与传统商店相结合，真正成为全渠道的超市。

1.2   市场定位

在疫情发生时，人们可以尽量避免所有的社交活动，甚至足不出户，但是一日三餐无法避免。盒马鲜生的市场定位在“吃”，为消费者提供基于线上、线下的辅助性定制化服务和整体品类效应。线下体验通过与消费者互动增加消费者黏性;线上引流不仅降低了运营成本，还有助于收集并分析消费者的消费偏好信息，下单便捷，使消费者成为回头客，增加企业的盈利收入。品牌形象建设是品牌定位不可或缺的一部分。在品牌创立之初，盒马鲜生便在树立自己品牌形象时不吝啬成本。例如，在地铁站、公交车等人流大的地方投放大量的形象广告，举行海鲜艺术展等。盒马鲜生品牌形象不仅体现在销售、广告方面，更多地体现在产品品质、消费者体验和售后服务方面。

1.3   定价策略

与其他普通生鲜市场相比，盒马鲜生具有一定的优势。以新零售的典型代表城市上海为例，上海市民日常消费的蔬菜有萝卜、生菜和韭菜等，定价仅1.5元一袋，价格不到传统市场蔬菜价格的10%。另外，菜品的量也更符合“小户型”家庭的日常消费量，重量不超过480克，保证食材的新鲜程度，即买即食。上海地区某门店负责人说，疫情期间售价稳定主要因为新零售链条中没有中间环节，每天在崇明、奉贤等地区直接供应，冷链运输并包装好后，直接送到盒马鲜生超市冰箱销售，不收任何供应商一分钱，把这些费用全部补贴到顾客身上，盒马鲜生正是通过这样的方式最大限度地控制成本、保持价格稳定，实现持续经营。

2     生鲜新零售运营过程中存在的问题

2.1   支付方式少

盒马鲜生作为互联网时代的产物，其支付方式充满了互联网色彩，无论是在线上使用APP支付还是实体店支付，都只有支付宝付款这一种方式，对年轻消费者的影响小，但对于老年客户来说，支付非常不方便。单一的支付方式无法满足偏好传统支付方式的消费者，造成用户流失。同时，单一的支付方式不能匹配多样化市场经济发展的要求，抑制了盒马鲜生的多元化发展，无法适应后疫情时代人们多样化的消费需求。

2.2   服务体验差

盒马鲜生从诞生之日起就朝着为消费者提供良好用户体验的方向发展。现阶段，盒马鲜生还处于生鲜新零售发展初级阶段，线上和线下融合程度不足，售前和售后的服务商融合也存在空隙。一旦出现消费者在盒马APP上看到的商品信息不同于线下实体店铺，或者收货商品与下单页面的商品信息存在出入问题，消费者的信任感便会被大大削减。

2.3   扩张成本高

目前，盒马鲜生使用门店和仓库一体化的储存模式，但是这种商品的存储模式成本高，不利于进一步拓展市场。此外，这种一体化的仓储模式比较适合城市规模较小的地区，如果在一线城市，就需要开设更多的门店存储商品，这种情况会大大增加存储成本。在采购方式上，盒马鲜生通过协调多个供应商到一线城市配送，再加上需求相对较大，运输成本相对较低。但由于盒马鲜生将市场扩张到二、三线城市，受到二、三线城市人口密度和消费能力的限制，门店覆盖范围将小于一线城市，消费者对商品的需求降低，销量下降，且供应商向二、三线城市配送的成本高于一线城市，使商品的价格变得更高。

2.4   物流成本高

生鲜产品和其他产品不同，在运输配送过程中需要冷藏，而盒马鲜生成立的时间不长，冷链技术和设备都不完善，增加了物流配送的沉没成本。为了及时送达线上消费者的订单，满足消费者的需求，盒马鲜生建立了一套完整的现代化物流体系。在配送方面，消费者比较分散，订单量小，很难采用规模化配送方式降低配送成本，导致配送成本居高不下。

3     生鲜新零售模式的探索

3.1   支付体验多元化

在互联网时代，互联网金融应运而生，使人们可以使用多种多样的支付方式。在该背景下，盒马鲜生应跟随时代发展的潮流，开通以支付宝支付为主、其他支付方式为辅的多渠道支付，不要局限于一种支付方式。另外，线下门店可以采用除了线上支付方式的其他支付方式，如现金、信用卡等，多种支付方式可以大大缩短消费者在结账时的排队等待时间，减轻消费者的疲惫感。通过多元化支付方式吸引不同的消费群体，增加消费者的年龄层次。

3.2   服务体验强化

3.2.1   购买服务扩散

后疫情时代，消费者可以外出购物，不再像疫情期间只能由店铺派送，提高了用户消费体验，是盒马鲜生等生鲜新零售企业发展的必然方向，能够让消费者体验到不一样的感觉。将线下（Offline）和线上（Online）相结合，既要提供线下服务，又要提高线上体验，从质量和速度两方面提高消费体验。具体而言，盒马鲜生要及时处理消费者的订单，缩短消费者的等待时间，在保证速度的同时，注意配送质量，提高消费者满意度，进而提高用户體验。此外，还要采用线上和线下相结合的营销方式，为消费者提供一系列与购物相关的服务，如会员服务、停车服务、儿童娱乐服务等，最大限度地提高用户消费体验。

3.2.2   种植消费者的“生鲜”

通过O2O平台，消费者可以参与到产品成长的全过程。通过体验，消费者建立了对农场和生鲜平台的信任。农场可以根据消费者的个人需求种植多种农作物，以满足客户的需求，提高客户对企业的忠诚度，形成长期的合作关系。盒马鲜生要树立“吃在季节，吃在地方”的理念，将生鲜产品的生产和销售放在地方，减少中间流通环节，降低跨地区配送成本，平衡地方的生产和消费。

3.3   加强成本控制

对于仓储一体化带来的高昂成本问题，盒马鲜生可以采用中心货仓和门店仓库一体化并行的工作模式，对需求量大的区域（如一线城市）实行门店仓库一体化的仓储模式，对需求量小的区域（如二、三线城市）实行中心货仓的仓储模式，利用大数据划分订单后进行统一配送;建立中心货仓，将各个门店相连接，扩大覆盖范围。对于供应商匮乏问题，盒马鲜生可以在全国各地寻找合作伙伴，一个供应商可以供应附近的数个二、三线城市，同时加强商品管理，把控品质，降低成本。

3.4   优化配送方案

盒马鲜生以消费者的需求为主要导向，针对不同产品优化供应链组合，与供应商、经销商等加强合作，选择合适的产品供应模式。为了推动消费升级，盒马鲜生还要加强与国际供应链之间的合作，做到全球化供应。生鲜电商配送主要依靠大数据、信息技术等实现精准匹配，通过预测可能发生的问题，借助语音接单功能提高配送效率，满足消费者的需求。

3.5   社区生鲜融合

后疫情时代，社区生鲜方式逐渐流行。因此，盒马鲜生可以建立一个以“社区”为基础的新零售平台，这个平台并不提供产品，只是作为沟通媒介，整合供应链上、下游的资源。这种个性化的“私人定制”，将地理位置相近的客户加入“社区”中，收集分析相关数据，并与农场相联系，每两周发布产品需求信息，提供个性化的Web页面，提供关于农场经营者的信息，以供社区消费者选购。根据社区居民的具体订单信息，当地合作社农场制订配送计划，将产品按时配送到固定的配送点，消费者上门提货，解决了社区“最后一公里”的分配问题，真正实现团购。在这种模式下，新零售平台接受社区消费者的订单，传输的产品直接从承包农场基地到配送中心，配送中心加工各种产品后，送到社区便利店的门店，然后由社区便利店进行分销，给消费者送货上门。

主要参考文献

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