综合评价法在卷烟新品地市投放中的应用研究

潘峰 徐宇 王真

[摘 要]本文在研究卷烟新品地市投放选点的过程中，首先构建了一套综合考虑不同地市经济实力、卷烟市场环境、品牌竞争力表现等因素的指标体系，接着采用多指标综合评价方法，剔除多个指标不同变动方向以及不同量纲带来的差异，将复杂的多指标最终转化为一个无量纲的综合性代表数值，再通过对不同地市的综合值进行排序，以此为依据给卷烟新品的投放地市提供了科学参考。

[关键词]综合分析法;卷烟新品;地市投放

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.24.067

[中图分类号]F272.5[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2020）24-0-02

0     研究背景

当前烟草行业正经历产品全面迭代升级的重要阶段，工业企业在新品市场上的试错机会越来越少，试错成本越来越高。为了提高新品的通过率和存活率，企业在新品培育过程中需要拥有足够多的营销资源，并制定精准的投放策略。基于此，本文主要结合行业内外的数据，以科学的理论方法为指导，为卷烟新品地市投放制定营销策略。

1     卷烟新品地市投放要素

首先，选择具备潜在购买力、市场环境相对开放的目标市场。卷烟潜在购买力是各个影响因素的函数，烟草企业可以根据收入水平、目标价格、人口规模及质量、卷烟销售规模、销售金额、市场占有率等指标建立模型，选取具备潜在购买力、市场环境相对开放的市场投放卷烟新品。其次，寻求对品牌价值认同感高、有新品培育经验的零售终端。零售终端是连接消费者与卷烟产品之间的纽带，需要卷烟企业科学选择卷烟新品零售户及零售点，选点投放要制造一定的稀缺感，通过这些零售终端，以点带面、分批拓展，将卷烟新品在市场上有效流转。

2     基于综合评价法构建的卷烟新品上市研究体系

2.1   相关理论概述

综合评价是把多个描述被评价事物不同方面且量纲不同的统计指标，转化成无量纲的相对评价值，并进行反复权衡与比较，最终确定一个综合的代表性数值，以反映该事物整体水平或能力。构建综合评价指标体系是预测或评价研究的前提和基础，是将抽象的研究对象按照其本质属性和特征的某一方面的标识分解为具有行为化、可操作化的结构，并对指标体系中每一构成元素（即指标）赋予相应权重的过程。

a数据标准化方法。数据的标准化是将数据按比例缩放，使之落入一个小的特定区间。标准化过程主要去除数据的单位限制，将其转化为无量纲的纯数值。通过对比各类标准化方法后，本文采取“最小—最大标准化”方法进行标准化。b指标权重计算方法。确定指标权重是多指标综合评价中的关键环节，卷烟企业要根据自身特点选择适合的权重确定方法，以确保指标权重分配合理。经过反复验证和对比，本文选取确定指标的客观权数（Criteria Importance Though Intercrieria Correlation，CRITIC）法判断指标权重。

2.2   构建新品上市研究体系

本文构建了新品上市研究策略及评价体系（图1），在每个影响要素上建立科学的研究模型，使其能够客观地进行市场评价，并提出指导性的新品投放策略方案。

2.2.1   目標省份评价模型

目标省份评价主要考虑品牌的聚合效应，通过行业历史数据综合分析各省份总体市场趋势以及各省某品牌市场表现，并分析市场格局，从而综合评定各省总体市场表现，选取市场环境良好的省份作为目标投放省份。

2.2.2   目标地市评价模型

在选择目标投放地市时，需综合考虑不同地区的经济实力、卷烟市场环境、品牌竞争力表现等因素，搭建多级的评价指标体系。然后利用CRITIC法对指标进行权重计算，择优推荐目标投放地市。其中，三级指标体系构建如表1所示。

2.2.3   目标客户选点模型

基于新品特点、零售户属性、零售户经营偏好等制定零售户多维评价指标体系，结合投放策略筛查投放地区的目标零售户，结合实际客观要素调整目标客户选点指标体系，如表2所示。

2.2.4   持续性培育效果评价体系

卷烟新品上市后，烟草企业要有效利用营销资源，使其持续性向好发展。构建适用于上市后的综合评价预警模型，基于预警情况判断市场表现，结合预警指标开展相应的市场营销活动，为后续的零售终端扩点、卷烟新品投放量提供科学依据。

3     结 语

本文结合卷烟新品上市培育过程中的主要因素，基于综合评价法构建了卷烟新品上市研究体系。在各主要要素分析模型中，建立了综合的评价指标体系，并采用“最小—最大标准化”法对各指标进行指标标准化处理，消除数据指标量纲间的影响，然后使用CRITIC法计算指标权重，根据综合评分法制定卷烟新品上市投放策略，包括目标省份、目标地市和目标零售户，并建立上市后的培育效果评价体系。经过实际验证，该体系模型更具科学性和准确性，使用该模型对卷烟新品上市策略进行分析，能够提升投放的精准性，保证卷烟新品能够健康持续性向好发展。

主要参考文献

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