文化视域下电商品牌的创新与传播研究——以三只松鼠为例

矫宇洋

（苏州大学 艺术学院，江苏 苏州215000）

在科学技术飞速发展的今天，中国电商市场日趋成熟，消费者心态逐渐理性化，电商竞争的战场也逐渐由价格战转向品牌创新，这也使得品牌创新成为了电商市场竞争的核心要素，而文化在品牌创新中发挥着举足轻重的作用，消费者在购买商品的同时，越来越看重品牌本身所承载的企业文化和商业信誉，这在一定程度上促使电商行业向文化产业靠拢。这便要求品牌价值要从文化角度着手，探寻品牌的创新与传播。

一、中国电商市场发展的现状分析

电商，全称电子商务，是以互联网技术为手段，以商品交换为中心的商务活动。从上世纪90年代开始，电商依托互联网逐渐发展起来，已经从开始的萌芽阶段发展至现在较为完善的商品交易、物流运输等完整的交易体系。其发展也带动了国民经济水平的提高，产品结构不断转型升级，成为当前市场经济中不可或缺的一部分。2019年，中国电商交易规模持续扩大，依旧稳居全球网络零售市场第一名。

据国家统计局电商交易平台调查显示，2019年电商交易额为34.81 万亿元以上，同比增长6.7%。中国休闲食品电商市场也不例外，其增长速度之快令人震惊，2019年休闲食品电商销售额达到了766.7 亿元，增长速度为25.7%。据艾媒研究院发布的《2019年中国休闲食品电商行业研究与发展报告》显示，专家预测：随着国民经济的迅猛发展以及居民消费水平的提高，2020年中国电商食品市场规模可能会突破900 亿元。

如今，休闲食品电商已逐渐构成支撑链、平台电商以及品牌商为一体的产业体系。其中品牌商中便有大众所熟悉的三只松鼠、百草味、良品铺子等，同时在现阶段中国休闲食品电商市场中，三只松鼠、百草味、良品铺子三家品牌在2017、2018、2019 三年中，保持占据市场份额的前三名，这与其品牌创新与管理有着密切关系。

以三只松鼠为例，三只松鼠作为目前休闲食品电商中发展速度较快的电商平台之一，是中国首家食品电商品牌，其从产品以“萌”文化为切入点，在视觉、心理等方面抓住消费者的购买欲，同时以三只松鼠文化理念和品牌形象为基点，陆续进军其它领域，深受市场的好评。

三只松鼠2012年成立于安徽芜湖，是一家电子商务有限公司，该公司集产品研发、包装、销售为一体，以出售干果、坚果、蜜饯、茶叶等为其主要经营范围，是国内首家定位于互联网平台进行销售的休闲食品类电商品牌。自2012年上线之后，多次以销售量第一位居网络食品销售电商榜首。三只松鼠以其“慢食快活”的文化理念以及独特的“萌趣”文化塑造着独特的品牌文化优势，品牌文化深入人心，市场影响力也不断增强。

2012年三只松鼠上线，在“双十一”中便取得了佳绩，以近800 万的销售额，夺得了天猫坚果行业魁首。仅仅上线4个月的三只松鼠一夜间，成为“网红食品”，凭借着其惊人的销售额成为电商品牌中的奇迹。随后几年“双十一”中，三只松鼠也不负众望，凭借其产品屡创佳绩，一次次拿下了食品类电商销售第一的荣誉。从2012年到2018年，三只松鼠实现了从0 到800 万，从800 万到6.82 亿，尽管2017年没有大幅度的增长，但依旧夺得冠军。而在2019年“双十一”，三只松鼠更是以10.49 亿的销售额，同比增长54%，仅是天猫单店的销售额就已经达到了4.67亿元，取得食品类榜单的“八连冠”，打造了休闲食品电商界的神话。

二、三只松鼠的品牌定位与形象塑造

三只松鼠在自身文化理念的基础上，以精准的品牌定位与亲近的品牌形象，为企业带来了巨大的经济价值。①在互联网高速发展的时代，现代人的文化理念和生活方式也在逐渐发生变化。当前市场，网络推广对于企业扩大市场以及增加订单有着不可忽视的作用，因而也成为众多企业的市场发展手段之一。可以说，这不仅与当前社会的发展趋势相符合，同时也与消费者的消费特性相吻合。企业若抓住互联网这个平台，根据自身情况采用独特的方式，进行合理的宣传，并贯穿相关文化理念，便能够吸引很多的消费者；反之，也会引起消费者的不悦，背离宣传的初衷，起到反作用。因此，互联网对于电商平台来说，既是机遇，也是挑战，只有真正抓住机遇，迎接挑战的那些企业，才能够在互联网的浪潮中脱颖而出，拥有自己的一方立足之地。三只松鼠便是在互联网中抓住了机遇，得以立足于电商平台之巅。

（一）三只松鼠的品牌定位

1.产品市场的划分

休闲食品作为快速消费品之一，是人们在闲暇、休息时所食用的食品，主要分为干果、糖果、蜜饯、糕点、风干肉质食品、膨化食品等，随着生活水平的提高，休闲食品也深受市场追捧。三只松鼠目前经营的产品主要集中在干果、坚果、蜜饯、茶以及肉质食品。当然，休闲食品定位人群为老年人、中年人、青年人和儿童，三只松鼠对此也有明确划分，主要消费对象为青年人和儿童。与此同时，三只松鼠也对自己产品不断创新并进行细致的划分，不断推出自己的核心产品。

2.品牌文化的定位

三只松鼠在品牌文化的定位上，将产品定位于年轻一代，这类消费者倾向于便于携带、绿色健康、干净卫生的产品，同时，对生活质量有较高的要求，渴望情感的交流，对目前流行文化的接受度也较高。因此，三只松鼠提出了“慢食快活”的文化理念和“森林食品”的食品理念，以此达到极致的客户服务和顾客体验。同时，营造独特的“萌”文化，希望搭建与消费者之间的沟通桥梁，例如三只松鼠与荔枝电台、啪啪FM 合作推出的《松鼠树洞》电台栏目，每一期以不同的主题展开讨论，同时将主播设定为三只松鼠之一“松鼠小美”，去倾听各位消费者的心声，加强消费者与品牌间的情感沟通。

3.目标群体的选择

三只松鼠主营干果、坚果、蜜饯、茶叶等袋装食品，将市场定位在年轻一代消费群体，即80 后、90 后、00 后（大约10-40 岁之间）。其目标群体，个性鲜明，喜欢追求新鲜事物，对生活品质要求高，注重购物的体验性，对产品外观、口感、健康、卫生、便携等都有一定的需求。这类消费群体作为网络的主要使用者，对网络的依赖感较强，同时在消费中较为理性化，既要考虑其价格，又会考量其质量，注重网购体验与精神体验。因此，三只松鼠的产品也综合考虑了消费者的各种需求，以期更好地满足消费者。

（二）三只松鼠的形象塑造

三只松鼠在品牌形象表达方面，以三只可爱的小松鼠作为形象，直观明了的反应其品牌名字“三只松鼠”，造型生动活泼，也顺应了其消费群体的审美，在发展过程中也逐渐形成了可爱有趣的“萌”文化，与消费者进行心灵上的触碰与情感上的沟通。同时，松鼠作为一种可爱的小动物，以坚果为食物，并且对食物的优劣程度比较挑剔，这也与其产品紧密结合，呼应其产品质量。此外，采用松鼠的形象，并以动漫的风格赋予三只小松鼠不同的性格、样貌，这种“萌”文化打动着每一位消费者，让他们过目难忘。

在品牌形象方面，将三只小松鼠拟人化，还有各自不同的名字，憨态可掬，彰显其特点。“鼠小美”作为三只松鼠中唯一一个女性形象，集温柔娴熟、善解人意、美丽大方于一身，带有蝴蝶结，是当代女性的代表，同时其形象又印制于女性喜爱的花茶包装上；“鼠小酷”以现实生活中的技术宅为原型进行设计，是当代理工科宅男的真实写照，同时印制于一些补脑的坚果外包装上；“鼠小贱”反应的则是以生活中的屌丝为原型进行设计的，代表着当代许多为梦想而拼搏的上班族，同时也将其印制于风干肉类食品的包装上，给予上班族能量与动力。在其官网页面和店铺页面中，也是将三只活泼可爱的小松鼠与相关活动与事件紧密结合，给消费者一种生活在“松鼠世界”中的感觉，这也在很大程度上让其品牌增添了几分亲和力，拉近了消费者与品牌之间的距离。

在服务设计方面，三只松鼠从痛点问题着手，尤为注重用户体验和顾客感受，因而对相关服务从文化与体验上进行设计与分析，这也在很大程度上决定了三只松鼠的成功。消费者在收到产品的同时，也会收到三只松鼠送出的衍生小礼品，例如三只松鼠订制纸盒、湿巾、钥匙扣、果壳袋、封口夹以及快递小哥的寄语，不得不说，这种细致入微的服务态度，也给了消费者极佳的用户体验，使得品牌亲和力有所提升。

另外，三只松鼠打造三只松鼠系列周边产品，如公仔、抱枕、挂件、水杯等，也提升了自身的品牌影响力。其中，三只松鼠员工在其工作中更是将自己与公司文化完美融入，将自己视为一只“松鼠”，以鼠来为自己命名，上到公司创始人，下到公司员工，都是如此。在与消费者的沟通中，从客服到售后，都唤顾客为主人，这也打造出其自身独有的“主人”文化，区别于天猫、淘宝中其他品牌的“亲”文化，采用“萌”式营销，让客服成为消费者的“萌宠”，这种代入感、新颖感，很大程度上吸引了顾客的消费，给了顾客良好的消费体验。

三、文化视域下三只松鼠的创新策略

三只松鼠从上线以来就一直在食品类行业中领先，这离不开其公司的创新策略。在创新策略方面，三只松鼠主要在其产品吸引力、品牌亲和力、市场影响力三方面从文化角度着手进行创新，取得了很大突破。

（一）产品吸引力

三只松鼠在产品的创新上主要体现在视觉、味觉、实用性上。

首先，在产品的视觉方面，三只松鼠以“鼠小美”“鼠小酷”“鼠小贱”三只小松鼠的卡通形象为基础，以“萌”文化为切入点，将其设计与产品包装盒、包装袋、食用工具以及一系列创意衍生品当年，其视觉冲击力、影响力非常大。同时，其包装设计简洁大方，便于携带，这也与当前受众群体的审美偏好与流行文化相吻合。

另外，在味觉上，食品企业要想抓住消费者的心，就要先抓住消费者的胃，味觉对于该行业显得尤为重要。因此，三只松鼠提出“森林食品”的理念，从健康绿色的角度出发，对各类产品及其相关口味进行研发，并在产品的种类和口味的差异上，根据不同人群的喜好进行精细的划分，满足了消费群体的要求。

最后，在其产品的实用性方面，也进行了相关的考量。设计应当是服务于人的，并且应当注重功能性与美观性的统一。三只松鼠的设计不仅仅停滞于当前市场的外观上，而是对其功能性进行设计，又有一定的文化理念在其中，使其满足“好吃好玩”的特点，给消费者带去新颖的审美体验与具有创造力的实用需求。

（二）品牌亲和力

三只松鼠在品牌文化方面以“萌”文化为创新特色，客服及售后采用可爱的昵称，如“鼠小柳”、“鼠小飞”等，与消费者沟通，以消费者萌宠的身份称消费者为主人，让消费者在心理上产生愉悦与亲近，品牌的亲和力大大提升。另外，三只松鼠员工皆为80 后和90 后，他们对于当前消费市场有自己独特的看法及感受，这与其目标群体人群在一定程度上能够达成一致，可以站在消费群体的视角下对品牌文化及产品设计上做出不同的见解，简单来说，就是员工有一定的个性，创新力度强，思想活跃，能够站在目标客户的立场上看待问题、分析问题、解决问题。在面对如今社会中青年工作压力大、学业繁重、感情受挫时，能让他们有一处宣泄，开设《松鼠树洞》电台栏目，据了解，这款节目也是三只松鼠用户最喜欢的栏目，每期发布一个主题，例如“初恋时光”、“同桌的你”、“一个人，也要好好喝杯茶”等，借助《松鼠树洞》倾听消费者的心声与想法，同时，员工自行录制，制作用心，月播放量能够上万，拉近了品牌与用户之间的距离。

除此之外，三只松鼠还开设栏目“ins 图片精选”，即鼓励消费者在instagram 上传三只松鼠相关形象或体验产品时的照片，三只松鼠再从中选取发布与微信公众平台，供微信用户作为壁纸或表情包使用，很大程度上，加强了品牌宣传力与品牌亲和力。

（三）市场影响力

市场的影响力对于一个企业是尤为重要的，尤其对于食品行业来说，除了产品质量，行业口碑和市场反响对于其发展也会有着很大的影响。在这一方面，三只松鼠在前期便打下了坚实的基础，仅仅上线八年，就已经发展到了行业巅峰，这离不开三只松鼠在宣传方式上面的创新。面对影视行业的快速发展，采用明星效应、广告植入成为各大品牌进行线上宣传的一个方向。三只松鼠近几年在各大热播电视剧中频频出现，比如国产大陆电视剧《欢乐颂2》、《小别离》、《好先生》、《微微一笑很倾城》、《三十而已》以及韩剧《W 两个世界》等，“三只松鼠”以各种方式出现，或是台词推广、或是镜头特写又或是剧中插入广告等，都对三只松鼠的宣传起到了很好地效果，从而增强其市场影响力。不仅如此，三只松鼠早在2014年便成立了动画公司“松鼠萌工场”，面向儿童推出了漫画和卡通片，其中同名动画片《三只松鼠》，以其励志与可爱的卡通形象塑造，也受到了大众的好评，并且以松鼠最爱的坚果穿插于其中，不露痕迹地将产品做了很好地宣传，打开了儿童市场，这也使得家长纷纷为孩子掏腰包，市场的影响力也得以进一步提升。

目前三只松鼠已经投入了大量的动漫、电影、影视剧等，就是为了将IP 形象完整化、生动现实化，从而实现IP 带动产业，为完成商业变现铺路。②

在品牌竞争中，对手百草味、良品铺子开始推出线下销售，三只松鼠也不甘示弱。2016年9月，三只松鼠在安徽省芜湖市成功开设首家线下体验店——“三只松鼠投食店”，仅仅开店一月，其销售额便已经超过240 万元。有了成功的经验，三只松鼠也逐步有计划地在各个城市开设体验店，以此打造“一城一店”，这也为三只松鼠线下销售铺设了道路。进入2020年，各地松鼠联盟小店面临着巨大的挑战，三只松鼠及时采取措施，与各地店长进行专项沟通，从而帮助店长减少疫情期间的损失，顺应疫情冲击，引导店长运用社群营销模式打造“可移动的零食店”，即店长通过微信朋友圈、福利群等，刺激顾客线上自主下单，店长亲自配送，同时店长还可以帮主人买奶茶、买菜、取快递等，吸引了很多顾客下单，在疫情期间，也在很大程度上减少了损失，促进了消费。

另外，三只松鼠正在打造“松鼠小镇”，一座集旅游、娱乐、消费、文创等产业为一体的综合主题商业乐园，依然以“萌”文化为特色，以三只松鼠为基础，建设松鼠星球馆、森林奇幻地、松鼠欢乐街三大功能区，目前也在有条不紊的建设之中，想必这一定会大幅度地提升三只松鼠的市场文化影响力与宣传力。

四、结语

在互联网高速发展的时代，电商品牌竞争加剧，对于一个电商来说，品牌创新是非常具有挑战性的，不仅要考虑产品的质量与顾客的需求，也需要从文化的角度去迎合市场，走出自身品牌独特的发展道路。三只松鼠在市场的竞争中，从市场文化、用户需求、品牌建设上深入挖掘，大胆创新，探索出一条符合自身发展的文化道路，避免了市场上的同质化现象，其新颖的服务模式与文化理念，受到了市场的好评，这也为其它饮食类电商的品牌建设与品牌创新提供了借鉴，以更好地创造出属于自己的有价值的内容。

注释：

①郑刚,郑青青.三只松鼠:如何凭借创新异军突起? [J].清华管理评论,2017(6).

②黄天鸿.三只松鼠:同名动画片打造娱乐化IP[J].销售与市场：管理版,2018(6).