时尚理论下的球鞋消费分析

赵雅兰

（广西师范大学 政治与公共管理学院，广西 桂林 541000）

一、问题缘起

2015年2月7日耐克在天津发售一款名为“天津喷”的球鞋，官方售价1749元，近千人从凌晨开始在店铺门口排队。购买这款球鞋需要摇号，最后只有50人以原价买到，在其他渠道该款鞋售价为1万元人民币左右。自此以后的几年内国内球鞋市场迅速火爆起来，炒卖风气盛行，不少炒鞋者和商家涌入市场，逐渐生成了规范的二级市场。2018年，国内做的最好的球鞋交易平台毒App在全年的成交额实现超百亿元人民币。

2019年10月16日，中国人民银行上海分行发布了一份题为《警惕“炒鞋”热潮，切实防范金融风险》的金融简报，简报指出：“近期国内球鞋转卖出现了“炒鞋热”，“炒鞋”平台实为击鼓传花式资本游戏，各相关机构应高度关注，采取有效措施切实防范此类风险。”［1］

惊动央行的“炒鞋”是指一些人原价购买并囤积球鞋，而后再以高价转让。在简报中明确指出的10余个“炒鞋”平台：毒、有货等，则扮演中介角色，提供验货和保证安全交易等服务，从中抽取佣金。因为参与人数越来越多，价格波动较大，一双球鞋经过多轮倒买倒卖，层层溢价。作为消耗品本身的球鞋已经不是最初的使用价值，而为此买单的依旧是消费者。

在2019年10月的近30天内，笔者仅在微信公众号一个渠道检索，有关球鞋的文章推送就达25868篇，阅读数超10万以上的文章就有140篇，总阅读数更是无法计算。在信息大爆炸又碎片化的消费时代，球鞋品牌商们尽可能地在最大限度内吸引消费者的注意力，潜移默化影响我们的选择。回到最初，球鞋为什么会火起来？而在球鞋二级市场火爆，炒鞋者因利益伺机而入，价格翻倍都供不应求的情况下，是谁影响了球鞋消费者的选择？他们又是为何依旧买单？这将是本文所要回答的问题。

二、球鞋的时尚属性

（一）传统时尚的社会认同

球鞋是一个具有时尚属性的商品，最早凡勃伦在《有闲阶级论》中称时尚是“有闲绅士必须按照恰当的方式度过他的休闲生活。举止文雅、维持教养的时尚生活方式，是遵守炫耀性有闲和炫耀性消费准则的具体体现。”［2］而后齐美尔在《时尚的哲学》中提出：“时尚的本质存在于这样的事实中：时尚总是只被特定人群中的一部分人所运用，他们中的大多数只是在接受它的路上。一旦一种时尚被广泛接受，我们就不再把它叫做时尚了。”［3］

齐美尔所言时尚的二重性特征，即从众性和区分性，是指上层精英先选择了一种特别的风格甚至直接是物品，而下层疯狂的追逐模仿则是积极建构等级寻求社会认同的表现。等到这种风格逐渐普及开来，上层精英们为了保持优越性又开始寻求别的风格以达到阶级区分的目的。这代表了追求时尚疯狂购买球鞋的人背后树异于人和求同于人的心理动机，为了追求时尚而从众购买球鞋的人大多具有炫耀性消费的心理，炫耀自己的财力，彰显自己的不同，积极寻求社会认同。

不管是凡勃仑还是齐美尔大多都认为时尚的影响是一种自上而下的渗透模式，这与国内球鞋文化最初兴起的原因也相通。国内球鞋文化的开端最早与NBA在国内的传播有关，自1994年国内正式转播NBA比赛开始，人们由于对体育及球星的热爱，逐渐赋予了球鞋不同的意义。这种对NBA球星的偶像崇拜对青少年的影响是巨大的，由对偶像的热爱产生了一系列自发性的行为，如关心、追随和模仿。在偶像与自我之间无法逾越的横沟的推动下，球鞋开始散发迷人的魅力。

球鞋这种具有时尚属性的产品消费主要表现在品牌上，品牌又有等级之分，商品一旦被确立为品牌,便超越其物理的特性,而带有某种象征性。而球鞋背后的品牌商显然深谙这个道理，高端品牌因为区分别人的属性自然价格也不低。在国内球鞋市场发展的最初几十年，品牌商则大多积极建构自己的品牌价值，球鞋的市场价格与发售价格大致相差不多，甚至是会更低不会更高。在这个阶段人们追求品牌，在追求品牌之余也会关注球鞋本身的价值。或者通俗点说人们会在拥有一双球鞋之后，因为它本身的使用价值俱佳，而认为符合品牌的价值。而球鞋制造商们则在创新球鞋技术之余，将偶像情怀物化到球鞋上，自上而下影响追求者们带着热爱买下一双充满感情的球鞋，这时候的球鞋是有意义的。

（二）消费社会的符号认同

进入消费社会以后，首先人们更有钱了，其次球鞋变了味。时尚与消费社会密不可分，在鲍德里亚的《消费社会》中揭示了符号与消费的关系：“在消费体制的引导下，人们对物品符号性追求远超过了对物品本身功能的需求。消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某种符号和区分的编码之上。”［4］在鲍德里亚看来，消费社会中的人们追逐各种符号认同，利用身体构建差异。而符号拜物教即是时尚与身体是按照符号原则来组织自己的，对时尚的迷恋与对身体的崇拜实际是对符号的崇拜，由此在消费社会，商品的使用价值被消解，人们追求的是商品所带来的符号价值。原本由劳动者生产出的东西作为一个商品在消费市场就带有了拜物教的属性，在支配人们的神秘力量下，商品超越了本身的价值。

球鞋品牌商显然明白仅用传统的品牌价值已经满足不了人们的需求，人们需要更多的符号来构建自己。笔者从排名前十名的相关微信公众号中抓取了近一个月的所有文章，提取了出现次数最多的50个词形成了如图1所示的词云图。

图 1 球鞋热度词云图

可以看到，不管是球鞋背后的广告商们想要引起关注的角度，又或者是球鞋追逐者们自发传播的关注点，不外乎还是品牌、设计、搭配、潮流、时尚和明星等等。我们只能看到这些物质主义带来的影响，而背后人们追逐的心理却无从知晓。

鲍德里亚认为：在“现代性的框架内才有时尚。”［5］而流动的现代性使时尚有了更多的可能性。这个时候时尚不再是上层精英阶级的专利，任何人和任何渠道都有可能在不同程度地参与着时尚的制造。于是营销手段配合广告、报刊、杂志、自媒体以及短视频等渠道无孔不入潜移默化地影响着人们的选择。饥饿营销制造了球鞋的稀缺性，明星联名制造了球鞋的特别性，广告更是以我们无法预知的程度影响着我们。在现代性的消费社会环境下，球鞋拜物教就这样产生了。

三、球鞋消费模式影响因素模型建构

目前国内对球鞋消费的研究成果较少，本文试图通过个人深度访谈，了解球鞋消费者的喜好、球鞋消费观念的形成，以及消费者对球鞋相关现象的看法。通过结构化访谈对代表性球鞋玩家进行访谈，收集第一手资料；采取质性研究方法选取扎根理论深入探究个体球鞋消费模式的影响因素及其作用机制。鉴于本研究要求受访者对所研究问题有一定程度的理解和认识，本文所选研究对象都具有大专以上学历且思维活跃。样本的选择按照理论饱满以及复杂性为准则，最终选择了12位受访者，受访者的基本资料如表1所示。

表 1 受访者基本资料一览表（注标*的为女性）

通过一对一深度访谈，积累原始资料，访谈结束后综合根据文字或语言来转码记录资料，形成最终的访谈资料。运用扎根理论对最终访谈资料进行开放式编码、主轴编码以及选择性编码，构建球鞋消费影响因素模型。

（一）开放式编码

开放式编码是对原始资料逐字逐句进行编码、标签、登录，以从原始资料中产生初始概念、发现概念范畴。为了尽可能地减少研究者的主观影响，在开放式编码中尽量使用受访者的原话作为标签，从中发掘原始概念。表2为得到的若干个范畴和原始概念，为了节省篇幅，对每个范畴节选三个原始资料语句。

表 2 开放式编码范畴

（二）主轴编码

主轴编码是为了将收集到的开放式编码通过发现彼此之间的逻辑关系分类整合，建立主范畴和对应范畴。本研究通过对访谈资料的因果分析和相互之间的逻辑关系挖掘，共归类出4个主范畴，各范畴以及对应的开放式编码范畴如表3所示。

表 3 基于主轴编码的主范畴

（三）选择性编码

选择性编码是从主范畴中挖掘核心概念，并以“故事线”方式描绘球鞋行为现象和影响机制，故事线的完成也就是理论框架的完成。本研究中确定“球鞋消费模式的影响因素及其作用机制”为核心范畴，围绕这一核心范畴的故事线可以概括为：个体认知、个体情感、社会情境和行为四个范畴对球鞋消费模式存在显著影响；个体认知是个体球鞋消费观念的初步形成因素；个体情感和社会环境的共同作用则决定了个体对球鞋的“态度-情境-行为”之间的关系强度和关系方向。以此故事线为基础，结合社会心理学中态度的三要素理论，本研究构建出球鞋消费模式影响因素模型，如图2所示。

图 2 球鞋消费模式影响因素模型

四、球鞋消费模式的影响因素模型阐释

通过前面的分析发现，用“态度-情境-行为”可以有效解释球鞋消费模式形成的机制。个体认知、个体情感、社会情境和行为这四个主范畴是球鞋消费模式的影响因素，但它们对球鞋消费模式的作用机制不同，即它们影响球鞋消费模式的方式和路径不同。

（一）建构自我的球鞋态度

个体认知（个人认识、自我意识）与个体情感（个人评价、情感体验）是产生球鞋消费行为的内因，它通过影响消费者对球鞋的心理偏好从而促使产生原始的球鞋消费动机或愿望因素。

通过访谈发现，个体的球鞋认知最初起源于个体思想开始觉醒并且开始有自己想法的青少年阶段，大多被访谈者最初的认知都来自于球鞋本身样子的好看以及周围人的追逐。在这个阶段的青少年开始追求认同或者张扬个性，于是青少年们由自身的价值观念出发，开始发展出自己对球鞋本身的认知。

被访谈者们大多关注球鞋的设计、配色与搭配，也具有想要、喜欢和曝光的心理，这与之前在公众号搜索所得数据相符合。球鞋消费者们利用球鞋来组织身体符号，追求个人认同。在球鞋大火之后，大量女生的涌入是不可忽视的现象，一些女性追求颜值、搭配和潮流。而被符号化后的球鞋带给了她们这些意义，球鞋成为组织身体的符号，这和最初受NBA影响选择球鞋文化的人完全出于不同的心理。而男性也一样大多如此，在访谈中关注球鞋本身的打球功效防护健康的只有一个人，大多关注的是球鞋的颜值，如“女生化妆，男生靠球鞋加buff，而且穿的好看心里舒服。”

这种球鞋带来的建构自我的价值属性，对大众而言，以相对较低成本的付出能获取高规格的社会认同以及社会地位的提升，这无疑是一种最为便捷也是最受欢迎的方法。毕竟买不起明星开的豪车却可以买得起明星穿的新款球鞋，确实为大众带来相当的满足感，这些个体认知和情感都影响了人们的心理，即使这种心理相当短暂且虚幻。

另外，在访谈中许多人认为穿着很贵的球鞋很有排面或者很有逼格，也有认为这可以让别人清晰看到你的消费水平。在消费社会的情境下，球鞋所具有的时尚属性，提供了一种相对廉价又有效的自我构建方式。一方面时尚的球鞋让人自信，觉得自己很酷，很有别于别人，构建了自己特别的风格标签。如“以前穿aj的时候也没什么人会注意，现在会有人问东问西感觉有点烦。”特立独行，区隔于别人是许多年轻人建构自己的本质，在受到模仿后许多年轻人会转向更新颖特别的款式，于是球鞋更新换代以新的卖点吸引着更多的青年。

（二）社会情境的强化

社会情境是球鞋消费行为的外部因素，它通过身边人影响、面子因素、广告传媒、明星效应和经济条件等强化消费者的球鞋消费观念。在访谈中大多数人开始关注球鞋都起源于身边人的影响，在社会心理学中凯尔曼曾提出态度改变“三阶段理论”，即由模仿或服从到认同，最后到内化。

在访谈中大多都验证了此理论，如“我16岁高二接触到球鞋，那个时候单纯觉得它好看、帅、贵、有排面。后来慢慢长大，觉得它很适合打篮球，好搭衣服，也慢慢喜欢上球鞋文化，开始关注一些球星，NBA以及球鞋的历史。”青少年阶段的消费者们在价值观念形成的初期，在各种社会情境的影响下，由最初的跟风模仿别人购买球鞋，到认同球鞋文化，最终内化自己的身份认同。这些原因都促成了球鞋时尚具有明显的群体特征，大多追求球鞋的人是青少年或者学生，并且在球鞋火热之后呈现出越来越低龄化的趋势，许多初中生都在追逐天价球鞋。在国内已有的一些有关时尚的研究中已经证明年龄越小，时尚消费行为越多；朋友数量越多，时尚消费观念越强。在访谈中也证明了大多追逐者都是由青少年开始，而青少年处于一个价值观还没有成型的阶段，容易跟风容易被他人所影响。在这个阶段就或因为攀比或因为跟风等影响而追求高昂的球鞋消费显然是不理智的。

另外，在当前这种信息高度发达的大众时代，人们迷恋以自我为中心，而社交媒体与网络的发展满足了人们展示自我的心理。买到一双心爱的球鞋将照片发到社交网络是最常见的行为，这种曝光的心理满足了自己也满足了球鞋品牌商。球鞋的时尚影响机制不再是自上而下的渗透，自下而上的传递也流行开来。

而品牌商们则利用网络的传播加上饥饿营销的手段，或是将原有的球鞋换个配色就复刻上市，或是更新换代改变细节拉上明星联名推出新款，就将球鞋推到了一个奢侈品的位置与价格。而追逐者们还会因为狂热在二级市场争相加价，在品牌商赋予的球鞋符号之外给予了更多的符号。追逐者们大多不会关心款式背后的文化，本文不怀疑追逐者依旧是因为热爱着球鞋，但是相比热爱球鞋更加热爱的是社会情境下的自我认同，这个时候球鞋本身的意义已经不在。在访谈中所有被访者都或多或少受到广告的影响，有主动获取广告的，也有被动接受广告的，这些社会情境的压力都影响了行为的偏好。

（三）行为的倾向

在“态度-情境”的双重指向下产生了球鞋消费的行为倾向，在之前许多的社会心理学研究中认为态度与行为低相关，通过本研究的深度访谈和实证研究发现，球鞋消费态度与行为的一致性取决于社会情境作用的强弱。

在实际的球鞋消费频率中，被访谈者们会先从经济条件出发考虑，大多表示如果球鞋价格过高再喜欢也不得不放弃，另外也有一些表示省吃俭用也要买球鞋的声音，这些或多或少都是由社会情境下的经济条件所决定。广告媒体的传播导向也影响着行为的倾向，许多媒体都在营造一种焦虑感，如饥饿营销就是利用这种心理。当这种焦虑感结合情境压力过大时，就会加强追逐者们为了不掉队而追求购买球鞋的意愿，而反复购买球鞋的行为本身也加深了身份认同的强度。

实际上当社会情境压力过大时也会产生一些逆反行为，如“因为那些价格已经炒起来的鞋，一个是我买不起，还有一个是说实话已经烂大街了。我会买一些比较冷门的鞋，而且现在来看，我当时低价入手的冷门鞋也已经炒起来了，我会觉得更加物超所值。”在社会情境的大幅拉动下，越来越多的人追逐球鞋，一方面价格提高了，另一方面球鞋不再是最特别的存在了。一些追逐者开始觉醒，发出一些负向的个人评价，最终自己本身球鞋消费行为偏向理性。甚至年龄越大思考也越多，如“他们以为奢侈品会提升自身价值，但是殊不知自身内涵不够的时候是配不上衣物的，要提高自身形象是修自己而不是靠贴金。”

值得注意的是有一部分人认为球鞋和理财相关，大量资本和炒鞋者涌入球鞋市场，这种做法一方面容易引发群体性事件增加金融风险，另一方面最终为此买单的消费者需要付出更多的代价。而在访谈中大多数人对于炒鞋持有事不关己高高挂起的态度。如A09“对我这种有一两双就行的没啥关系，就是关我啥事”；A11“泡沫经济呗，反正崩的也不是我的钱，等着下个接盘”；A12“心里毫无波动，与我无瓜”。实际上正是因为大多数人持有这种态度纵容了炒鞋者的猖狂，而他们以为和自己无关的这件事，实际上导致了他们需要花费更大的代价来追逐球鞋。

五、思考

不可否认，球鞋是有价值的。包括实用价值、观赏价值与收藏价值等，而从心理学出发的价值则建立在认为人是社会的人，是不可能脱离社会存在的。即人们通过购买球鞋展现自我，构建自己独特的个性之外也希望自己属于某个时尚群体，以此来消除个体的心理孤独，获得集体归属感。然而在当下的消费社会里，从过去的包包到现在的球鞋以及最新兴起的盲盒等等，人们追逐的时尚热点层出不穷，也侧面说明了个体的孤独感一直都在。日本作家三浦展在《第四消费时代》写过一句话：“消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生。相比较一个过于个人化、孤立化的社会，我们更需要建立一个人与人之间能够自然产生联系的社会。”［6］也许让球鞋回到它本身的使用价值上，人们多交流多沟通，距离球鞋回归良性的市场就不遥远了。