三类并购改写全球玩具格局

本刊记者 黄子婧

刚刚过去的2019 年，虽然玩具行业全年都笼罩在中美贸易摩擦的阴霾之下，但企业并购活动异常活跃。这股并购潮起于2018 年，当时众多小型玩企在美国玩具反斗城倒闭的打击下，出于生存目的而寻求并购合作。当时间走进2019 年，这股并购潮并没有消退，反而愈发猛烈：涉及金额从2018 年的数亿美元激增至2019 年的数十亿美元，主旋律也从“求存”转变为“求强”。在2019 年较重要的海外玩具并购案例（见下表）中，体现以下三大重点：

2019 年玩具业相关重要企业并购案一览

（注：统计仅限2019 年宣布开始的并购交易，在此之前宣布交易，并于2019 年完成的并不在此统计范围内）

重点1：向娱乐化转型

这一趋向体现在并购所涉及的产品品类、运营领域方面。

以孩之宝收购eOne 为例。这也是2019 年涉及金额最高的并购。玩具业界大部分都将关注点放在eOne 小当家“小猪佩奇”版权易主上，但很多人忽略了eOne 本身的娱乐渠道资源，背后更深层的原因在于实现孩之宝娱乐化转型的野心。在过去几年的转型过程中，孩之宝面临着内容制作及发行渠道方面的短板，必须借助影视合作伙伴来完成内容输出。而eOne 的业务主打其实是内容传播渠道，比如电影、音乐和电视连续剧的收购、发行和制作。这些娱乐渠道资源可以助力孩之宝在电视、电影等多平台推广自己的影片，还可以将触角延伸到音乐发行、沉浸式娱乐等领域，增强内容输出流程的把控。

此外，还有美国Funko 收购在游戏产品领域深耕的Forrest-Pruzan Creative 公司。在欧美强大的游戏文化背景下，Funko 利用该宗并购将自身原有的授权品牌玩具向游戏粉丝群渗透，强化自身“潮流文化”的娱乐标签，也是娱乐化趋向的标志。

娱乐化转型很突出的一个表现就是，2019 年全年18 宗重要并购案中涉及娱乐领域、游戏娱乐产品的就有一半，大大超过其他领域。

重点2：游戏品类崛起

在娱乐化的大环境下，活动、游戏的娱乐产品品类成为各家并购争夺的核心品类。从统计表格中可见，共有7 宗并购的核心品类是棋牌、活动、户外游戏产品类别，超过总数的三分之一，可见企业对该品类的偏爱。也无怪企业偏爱，游戏及拼图类在2019 年表现亮眼。根据NPD 集团在全球13个国家的销售追踪数据显示，游戏及拼图在2019 年是全球唯二增长的品类，仅次于风头正劲玩偶类，全年同比增长3%。其中，增长势头最猛的是策略集换卡、卡牌游戏、亲子策略游戏等老少咸宜的产品，更是可以开拓有钱又舍得为爱花钱的“大童”群体。在低龄儿童玩具领域竞争如此激烈的环境之下，不失为一个值得关注的领域。此外，该品类还无惧新冠肺炎疫情影响，成为销售黑马（见专题海外文章）。可见该品类的高抗风险性。

重点3：争夺渠道资产

渠道资产争夺是2019 年玩企并购的三大重点之一，也是跨国、跨品牌收购的重要资产。涉及渠道资产的并购案在2019 年就有10 宗，占了2019 年总计18 宗中的一半以上。据分析，这是美国玩具反斗城倒闭带来的余波影响。美国玩具反斗城是诸多中小型玩具公司重要的新品上架平台，倒闭后，货架空间资源向沃尔玛、塔吉特这类大型综合零售商倾斜。这些零售商对货架空间分配都特别挑剔，在和它们的谈判中，中小型玩具公司的议价能力远远比不上美泰、孩之宝、风火轮、漫威等大品牌。这就促使不论大小规模的玩具商都开始重视起自己的渠道建设，这样不仅能够通过并购开拓新市场、新渠道，同时也将生存通路掌握在了自己手里。