中俄酒类广告与民族性格

吴文萍 徐婧慧

摘要：酒在中俄两国历史和文化中都占有重要地位。而酒类广告作为一种载体，可以体现人们对酒的情感及其所承载的文化。本文着重分析两国酒类广告在主题内容和文化元素方面存在的共性与差异，并在此基础上，从中俄民族性格的角度深入分析产生异同的原因。本文对中俄民族性格的研究不仅能够进一步丰富我国学术界对这一问题的研究，也将加深我国与“一带一路”沿线国家，特别是与俄罗斯的文化互通与交流，切实践行我国“一带一路”倡议。

关键词：酒类广告;中俄对比;民族性格;主题内容;文化元素

1、中俄酒类广告主题内容分析

广告是一种经济现象和行为，却又依附于特定的社会和民族 ，而广告主题内容的选择就要充分考虑民族性这一特点。通过两国广告的对比分析以及文献资料的查阅，将中俄酒类广告主题大致归纳为以下几类：

以亲朋相聚为主的情感类主题。酒是社交场合不可缺少的一部分。在中国有“千万里，我准寻我的家”、“此刻家在眼前，品味中国年”等关于团聚的广告主题语。同样，在俄罗斯酒类广告中，节日庆祝、婚礼聚会等场景也是首选主题。

以品牌文化的独特性展示为主题。品牌是指企业及其所提供的商品或服务的综合标识。为加深消费者对品牌的认知，很多酒类广告将特色鲜明的品牌文化作为宣传主题，而一个产品的品牌文化必定离不开一个国家一个民族的精神文化。中国的“衡水老白干，喝出男人味”和俄罗斯的“有男人味的军人啤酒（арсенальное пиво с мужеским характером）”便有异曲同工之妙。此外，中国的“中国梦，梦之蓝”将品牌文化与中国梦结合，俄罗斯的阿姆斯台尔啤酒以“坚守”为主题的广告同样具有品牌特色。

以历史人物或事件为主题。借助历史名人或历史事件，可以彰显产品本身以及品牌的历史地位和独特价值，加深人们对产品的认识。中国剑南春酒便利用其在唐朝宫廷的历史。在俄罗斯，沙皇金樽伏特加（царская водка）也巧妙地利用沙皇御用酒这一亮点。

以酿酒原料工艺为主题。历史悠久的工艺、精心挑选的原料加强消费者对品牌的信赖。在中国，此类主题的广告比较常见，比如青花郎酒、中国劲酒等都有这一主题的广告。但在俄罗斯以此为主题的广告不多。原因之一在于20世纪以来，俄罗斯多次颁布关于禁酒的法令，所以酒类广告的内容、时间都受到限制。而以酿酒原料工艺为主题的广告一般时间较长。

除了以上4种常见的主题，在俄罗斯还有一种“出其不意”的酒广告。这类广告的特点是主题内容与产品关系不大，但情节设置却吸引人的注意，在广告结尾出现酒产品便形成强烈对比，达到出其不意的效果，给人留下深刻印象。比如，亚历山大伏特加（Александр）酒核潜艇篇。

中国拥有上下五千年的历史，其中两千年是在封建专制的统治之下，深受儒家文化的影响，在长期的发展和积淀过程中形成了中国人勤劳、质朴、谦虚的民族性格。同时，作为一个崇尚道家文化的民族，中国人的民族性格深受“中庸”的影响。[吕翠媛2011：49]而俄罗斯横跨亚欧大陆，地理位置决定了它的文化兼具东、西方文化的双重属性，在此影响下，俄罗斯民族性格也具有双重性。[赵静2007：40]一方面，他们勇猛直率、追求个体自由。即使同一主题的酒类广告，俄罗斯的广告表现更热烈直接，中国的广告更含蓄温和，俄罗斯很多新颖独特的酒类广告也是他们富有想象力、爱探索的性格体现。另一方面，他们真诚无私、富有集体主义观念。中俄酒类广告都选择社交主题，除了考虑到酒的功能性，更是重视团结与感情的民族性格的体现。同样，在展示品牌文化的酒类广告中，陪伴、勇敢、坚韧等民族性格特点也成为中俄酒类广告的共同选择。

2、中俄酒类广告文化元素分析

根据分析，中俄酒类广告中大量出现的元素可以简单分为传统文化元素和现代时尚元素两大类。

传统文化元素。中国酒广告中蕴含了大量的传统文化元素：儒道文化、仁义精神、诗词文化等[王怡 2011：1]。中华文化四千年的历史、贯穿古今的饮酒文化成为了广告商人灵感的汲取之地。古人爱酒，在诗词中也常有“酒”的身影：“山水之乐，得之心而寓之酒也”“三杯两盏淡酒，怎敌他、晚来风急”。正是酒与传统文化难以割舍的关系，才衍生了许多如诗词一般充满智慧、朗朗上口的广告文案。例如，中国的舍得酒无论从取名还是广告文案，都表现了庄子的哲学之道，展现了“大舍大得、小舍小得、不舍不得”的人生智慧，因此颇受国人喜爱。同样俄罗斯的酒类广告，也喜爱从经典童话、寓言和历史谚语中寻找灵感，从而引起消费者的感情共鸣。

现代时尚元素。中俄两国作为世界大国，其酒类广告也必定会展现出更多的现代感、活力感。中国著名的青岛啤酒曾在地铁、商业街区等地用大型广告牌处打出“激情成就梦想”的广告标语，广告两边是啤酒杯干杯的图像，广告底色为青岛啤酒的代表色绿色。巨大的广告牌、简洁的标语、鲜明的色彩，给消费者带来了强烈的视觉冲击、留下了深刻的印象。虽然缺少诗词的韵味与优美，但更具有时尚感。俄罗斯酒类广告也包含了很多时代元素。令俄罗斯人骄傲的美女、美好的爱情、华丽的酒瓶与包装、独具民族特色的服饰和酒具等都是目前俄罗斯酒广告青睐的现代元素。这些现代元素在中俄酒广告中的应用鲜明地展现了两国共同的民族性格特点——开放与包容。

总而言之，中国酒类广告中传统文化元素折射出了中华民族崇尚和平、中庸的价值取向，这正是中华民族的显著性格特征。相反，在酒类广告的视角下展现的俄罗斯民族，则更崇尚武力与极端。广告中现代时尚元素说明了当代中国和俄罗斯民族性格中的开放、包容的一面。

3、中俄民族性格的异同对酒广告创作的影响

中俄的酒类广告在主题内容、文化元素的选择上有共性也有特性。形成这一结果的原因是多样的，而民族性格作为民族文化的核心，对广告创作产生了重要影响。[王春香2011：36] 中俄民族性格中的共同点，比如坚韧不拔的品质、百折不屈的精神、开放包容的价值取向，一定程度上决定了两国酒类广告在主题内容选择、文化元素应用上的共同之处。而中华民族谦虚保守、含蓄委婉、讲究美感的性格特点与俄罗斯冒险极端、直截了当、讲究实用的民族性格又形成鲜明对比，从根本上决定了酒类广告独具本国特殊的价值取向和文化内涵，为中俄酒广告的创作指明了方向。

4、小结

酒广告作为一种文化现象，以小见大地表现了中俄民族的性格异同点。本文着重从主题内容、文化元素两个方面分析了民族性格对中俄酒类广告创作的影响。目前，俄罗斯既是“一带一路”沿线国家之一，也是我国新时代全面战略协作伙伴之一，全方面、多角度地了解俄罗斯的民族性格特点，不仅可以在交流合作中为两国人民减少不必要的误会，更好地促进两国之间的交流合作与认同，有效地实现互利共赢;还可以继承和弘扬本国民族性格中的积极成分、学习其他民族的文明成果，对提成本民族文化软实力有着重要意义。

参考文献

[1]呂翠媛.中俄民族性格对比[J]. 西伯利亚研究，2011，38（4）：50-52.

[2]王怡.酒文化与酒广告的创意诉求[J]. 北方工业大学学报，2011（2）：77-82.

[3]王春香.剖析中美民族性格差异及其对广告语言的影响[J].洛阳师范学院学报，2011，30（1）：36-38.

[4]赵静.中俄民族精神比较分析[D].黑龙江：哈尔滨工程大学，2007.