动销品种走高 中医保健类常销——2019年以来大众健康图书市场分析

文｜高维娅（北京开卷）

除去移动互联网上的海量信息外，大众健康类图书也在疫情期间成为大众了解疫情知识、缓解焦虑的另一渠道。

2020年春节期间，一场突如其来的新型冠状病毒肺炎传染病席卷全国。武汉封城、全国隔离、开工推迟，与此同时，人人践行“勤洗手、戴口罩、少出门”，宅家做防护，大家开始研究什么是人传人、气溶胶传播，期待特效药、疫苗……对疫情担忧的背后是大众对健康的重视。除去移动互联网上的海量信息外，大众健康类图书也在疫情期间成为大众了解疫情知识、缓解焦虑的另一渠道。

图1：近一年来大众健康类图书码洋比重及动销品种数变化

图2：2019年和2020年1月不同渠道大众健康类细分结构比较

码洋比重波动中下降

从2019年1月到2020年1月，大众健康类图书码洋比重在波动中呈现下降趋势，2019年1月到5月从0.84%上升到1.14%，之后出现下降，在0.6%至1%之间波动，2020年1月降到了0.65%，为13个月以来最低。这也符合整个生活类图书码洋比重的变化趋势，网络内容的丰富度和易传播性，对生活类纸质图书的冲击较为明显。

相比之下，大众健康类图书的动销品种数却并没有下降的趋势。2019年5月之前，该数字只有3月份在1.9万种以上，而在2019年后半年，除9月份之外，动销品种数均在1.9万种以上。该数字在11月达到最高的19614种，这与“双十一”的促销带动有直接关系。但是2020年1月，动销品种数降为近13个月来最低的16440种，这是由于疫情之下两个销售渠道均受到了严重影响。

2019年以来，在不同渠道中，大众健康类的下级细分结构差异还是比较大的。在实体店渠道，中医保健类的码洋占有率最大，在30%以上。其次是健康养生类，在25%以上。孕产育儿类在20%～25%之间，而食疗类最小，不足20%。在网店渠道，码洋占有率最大的是孕产育儿类，在40%以上，远高于其他细分类。码洋占有率最小的是食疗类，不足15%。健康养生类和中医保健类在20%左右。由于网店渠道的体量远大于实体店渠道，所以综合零售市场的细分结构更接近网店渠道所表现的情况。

出现这种差异与不同渠道的顾客群体有关。网店购书人群主要是80后、90后的青年，这个群体又是生育和消费主力，且对优生优育的重视程度非常高，所以孕产育儿类这个大市场主要在网店渠道发力。相对而言，这些读者对中医保健、健康养生类的关注程度比较小，这些类的码洋占有率就比较低。在实体店渠道，顾客的年龄分层相对均匀，中年及以上人群不少于年轻人，对保健、养生类图书的需求比对孕产育儿类的需求更多。而中医作为一种传统的治疗方式和保健方式，广受欢迎，尤其受中年及以上人群的青睐，所以在大众健康市场拔得头筹。食疗是专门为了饮食营养健康而出的一类图书，本身是一个很小的类别，所以在两渠道的码洋占有率都比较低。

将2019年全年和2020年1月不同渠道的细分结构进行对比可以发现，2020年1月孕产育儿类的码洋占有率在各个渠道中均出现下降，而中医保健和健康养生类的码洋占有率均出现上升，这与新冠肺炎疫情之下人们对健康的再次关注有一定关系。

图3：2019年1月～2020年1月不同渠道大众健康类畅销书Top100构成

孕产育儿类最受欢迎

2019年1月到2020年1月，不同渠道大众健康类畅销书Top100的细分结构与大众健康整体市场码洋结构类似。在实体店渠道，中医保健类所占席位最多，而网店渠道孕产育儿类所占席位最多。零售市场构成情况与网店渠道相似。

实体店榜单中，排名第一的是2020年1月新出的《新型冠状病毒感染防护》，该书的迅速面世为大众了解新冠状病毒提供了及时的解答，书中包括常识篇、症状篇、预防篇、误区篇等方面的内容，以问答的形式介绍了该病的可能发病原因、临床表现、自我保护办法、公共场所注意事项及防治误区等问题。同时期出版的有关新型冠状病毒的图书并不止这一种，但这本图书却是市场表现最好的。归根到底，这本书不仅聚焦了大众最热切关心的问题，还做了有力的发行。该书于2020年1月23日上午开始发行；1月24日，出版方制作完成该书的电子书，截至1月24日，图书发货合计17万册，分发到中国各地书店、购书中心、车站、银行及各大公众场所；1月25日，该书已通过各大新媒体平台向读者提供电子版免费阅读服务；1月26日，该书完成音频产品制作。一系列运作帮助该书在出版短短不到10天就登上了13个月以来实体店榜单的榜首。

在特殊时期，该书的出版为大众提供了一份及时的防疫抗疫指引，为大众的生命安全和身体健康做出了贡献，同时也为大众健康图书市场做出了贡献。

再看榜单整体情况。实体店Top100榜单中，中医保健类占据51个席位，排名前十名的图书中就有六种图书属于该类。在中医保健类图书中，“黄帝内经”“本草纲目”“千金方”等中医典籍类相关图书是榜单常客。随着人们对保健的需求增多，经络穴位类图书在榜单上席位众多且名列前茅，共上榜14种，其中《人体经络穴位使用图册》《汉竹.健康爱家系列.经络穴位按摩大全》《中医入门随手查系列.学用经络祛百病》排名均在前十名之列。中医保健类畅销书中系列图书是重要组成部分，比如“汉竹.健康爱家系列”“懒兔子漫画中医”“中医入门随手查系列”等。网店渠道上榜的中医保健类图书与实体店相似。

网店渠道Top100中，孕产育儿类占据六成席位。孕产育儿是一个扩张中的潜力市场，该类图书包括了妊娠分娩、胎教、育儿百科、宝宝辅食、儿童饮食、孕产饮食、月嫂服务技能等方方面面。《崔玉涛育儿百科》《美国儿科学会育儿百科》是孕产育儿类最畅销的图书，在整体榜单排名第二、第三，这两本书可以称为育儿入门与普及类图书的代表，在两渠道都名列前茅。

在整体榜单排名靠前的还有宝宝辅食类图书。宝宝饮食是育儿中一个重要的方面，年轻家长对宝宝辅食越来越重视，喂养指导、营养搭配以及趣味性兼顾的辅食类图书对家长是一个好帮手。网店榜单中，排名最靠前的是《汉竹.亲亲乐读系列.辅食每周吃什么》，该系列也是孕产育儿类上榜数最多的一个系列，共有九个品种上榜。在上榜的九种孕产育儿类图书中，有四种饮食类图书，一种孕产类图书，一种月子类图书，一种胎教类图书，两种小儿推拿类图书。总体来看，孕产育儿类畅销书具有简单易懂、实用方便的特点。

在两渠道中，健康养生类图书差异较大。实体店中，《新型冠状病毒感染防治》是健康养生类最畅销图书，可见在特殊时期，就近的实体店更加迅捷。除此之外，上榜的图书与往常差别不大，比如《中国居民膳食指南（科普版）》《公民健康素养6条：核心知识与健康行为》等健康普及类图书。此外还有养脾胃、癌症科普、降三高、护眼、女性健康等常见病相关的图书。网店渠道中，除健康普及类图书外，上榜图书更多与年轻人关心的话题有关，比如睡眠、大脑、运动、健康领域新观念相关的图书，同时女性健康类图书上榜占比更多，上榜了《女生呵护指南》以及三种《只有医生知道》，这与年轻女性对自身健康重视程度的提升有关。

食疗类图书在两渠道也有差异。实体店渠道，上榜图书主要是滋补煲汤、家常养生菜、食物药性、饮食调理类图书；网店渠道上榜品种较少，只有六种，其中三种是引进版图书，体现了年轻人喜欢的风格。■

表1：2019年1月～2020年1月实体店大众健康类图书畅销书Top10

表2：2019年1月～2020年1月网店大众健康类图书畅销书Top10