影响力趋弱 年轻读者“埋单”——开卷2019年新书市场分析

文｜黄灵霞 姜悦（北京开卷信息技术有限公司）

近20年，新书对整体市场的贡献整体上呈下降趋势，进入整体市场畅销书三大榜（虚构、非虚构、少儿）前十名的新书越来越少。

新书作为图书行业的风向标，一直是每个书业人和爱书人的关注重点。通过分析新书的内容和销售情况可以了解书业的最新出版方向，了解读者对新书的认可程度和接受程度。

品种进一步收缩

开卷监控数据显示，2019年综合零售市场的图书动销品种已超过200万种，同比增长6.35%。新书作为市场的动力源，2019年新书的品种数达到19.4万种，同比下降6.70%，新书品种规模进一步收缩，这和全行业重视高质量发展，以及书号的发放审核政策趋严有一定关系。

从不同类别来看，社科类新书品种占比最高，达到5万种以上，其次是教辅教材、科技、文艺和少儿类，新书品种数均在3万种以上，语言和生活休闲类相对较少，不足7000种。和2018年相比，仅教辅教材类和语言类图书新书品种数有所增加，社科、科技、文艺和少儿类图书新书品种均出现不同程度的收缩，其中社科类同比下降最多，新书品种同比下降20.18%。

新书影响力减弱，内容创新不足

从新书对整体市场的贡献来看，发现20年来新书对整体市场的贡献整体上呈下降趋势，无论是新书码洋贡献、新书品种贡献还是新书册数贡献，在整体市场中所占的份额都越来越小。2000年，新书在整体市场中占据将近占1/3的码洋，这个数字从2008年开始降到30%以下，之后持续下降，在2015年下降到20%以下。2019年当年上市新书的码洋贡献率为17.32%。从品种贡献来看，2019年新书对整体市场的品种贡献率为9.32%，20年来首次降到10%以下。

从头部新书在市场上的表现来看，近些年畅销新书的影响力在不断减弱，进入整体市场畅销书三大榜（虚构、非虚构、少儿）前十名的新书越来越少，2019年虚构和少儿类畅销书中没有新书进入前十名，非虚构类中有两本，一本是《习近平在正定》，一本是大冰的《小孩》，从新进入榜单的图书来看，依然以主题出版物或者畅销作者和畅销系列的新作为主。

图1：近20年整体零售市场中新书品种数

图2：2019年主要细分门类新书品种变化

政治性读物、教辅教材图书表现突出

从2019年新书Top100畅销书榜单来看，受“新中国成立70周年”影响，政治性读物类图书表现亮眼，有22个品种上榜，其中有18个品种排在榜单前35名，该类畅销书《习近平新时代中国特色社会主义思想学习纲要(2019版标准版)》和《习近平新时代中国特色社会主义思想学习纲要(2019版烫金版)》分别位列榜单第1、2名，另外阐释社会主义制度、思想的“全国干部学习培训”系列图书也有11个品种上榜，这类新书的热销，表明了当今读者对热点话题、重大事件的关注度越来越高。

此外，教辅教材和考试类新书畅销书热度依旧不减，共有28个品种进入今年新书Top100畅销书榜单中。教辅教材类入榜的主要是义务阶段的教辅和语文课外读物类图书，考试类中以“考研”和“职业资格”相关图书为主，其中表现最好是“考研”类，有14个品种上榜，其中有4个品种排到前10名，均为“肖秀荣考研”系列，都是考研中必考科目的参考书，因此有很大的消费人群。

另外，畅销新书的目标读者群明显偏低龄，以中学生、大学生和初入职场的90、00后为主，这部分人群大多还没有养家育儿的经济压力，而可支配收入又远高于曾经的80后，因此在自己喜爱的图书上消费能力较高，也非常乐意通过购买的方式支持自己喜欢的作者和作品。

“斗罗大陆(第四部)-终极斗罗”系列在年轻人中的号召力多年来始终未曾减弱，尤其是对初、高中生。另外，玄色的《哑舍(零)-守株待兔》、马伯庸的《七侯笔录(全两册)》及《长安十二时辰》、流量作者大冰的新作《小孩》、轻松有趣的“半小时漫画”系列、网红作家墨宝非宝等人的小说、新生代青春文学作者张皓宸的作品等等，均是面向年轻读者的作品。

作者自身热度带动销量

除了有年轻人这样广大的群体，2019年销量较好的新书的作者自身也具有较高的热度，如新书《小孩》以及内容更新修订版的《乖,摸摸头2.0》的热销与大冰的自身热度有很大的关系，还有余秋雨的《中国文化课》、董卿的《朗读者II(全3册)》、商晓娜的《一年级的小蜜瓜(彩色修订版)》这类图书的上榜同样得益于之前系列版本的成功。拥有众多书粉的知名作家冯唐和马伯庸的几本新书《成事:冯唐品读曾国藩嘉言钞》《显微镜下的大明》《七侯笔录(全两册)》销量也非常好。无论是名作者的新作、畅销系列团队的新内容输出，背后均有明星作者自带的“光环”加持。

IP系列也具有较高的读者粘性，如“半小时漫画”系列今年推出的三本新书均销售火爆，分别是《半小时漫画唐诗》《半小时漫画中国史(4)》《半小时漫画唐诗(2)》。“半小时漫画”系列图书的成功，让我们看到“娱乐化阅读”在未来爆发的可能性。此外，“植物大战僵尸2”系列推出了14种新书，“复仇者联盟”系列新出3种，“熊出没”系列推出7种新作，“小猪佩奇”相关主题再推2种新书……好的IP不断推陈出新，扩充产品，引领市场，给图书市场增添活力。

另外值得注意的是，优秀的文学作品可以向影视等领域拓展，而改编成新形态的作品会反过来推动图书的销售，《流浪地球》《蜜汁炖鱿鱼》《长安十二时辰》等作品便是很好的例子。■

数据说明：本文主要数据均来源于开卷信息技术有限公司自1998年7月建立的“全国图书零售观测系统”。“全国图书零售市场观测系统”参照全国图书市场的分布和结构以及零售POS系统的使用情况，旨在通过收集全国主要图书市场的主要零售门市的逐月零售数据，对图书零售进行科学的分析，以了解全国图书市场的整体状况及变动趋势，及时准确地反映图书的销售状况。

图3：近20年整体零售市场中新书的码洋贡献率、品种贡献率和册数贡献率

图4：近17年三大榜（虚构/非虚/少儿前10名）中产品上市时间分布