行业平面媒体发力短视频探讨

查毅

“用户改变了约会地点、约会方式，我们岂能在原地等待、按部就班？”近年来，新技术不断催生新的传播平台，新闻传媒的形态也随之发生了变化，传统媒体不仅采编和传播方式，包括受众对媒体的依赖特性等诸多方面都发生了根本性的转变。认清形式，更新观念，应时而动，顺势而为，是不断巩固和强化主流媒体阵地的必然要求。短视频的即时性、快捷性，特别是内容传播的全方位性，带给受众新的体验，有更强的现场感、冲击力和感染力，已成为移动传播时代重要的报道途径和手段，也代表着今后信息传播的重要发展方向。短视频的迅猛发展早已引起主流媒体的高度重视，贵州日报当代融媒体集团明确提出，将全力打造天眼新闻客户端，按照“无视频不新闻、无图片不传播”的原则，步步为营、久久为功，持续推进优质内容泉涌，打造与主流媒体品格和气质相一致的移动新闻精品，用作品说话，用传播力说话。因此，推进行业平面媒体融合发展，发力短视频的动作还应更加精准有效。中办国办2020年印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出：“正能量是总要求、管得住是硬道理、用得好是真本领”，所谓用好，就是要在传播手段和创新上坚定地进行自我革命，抓住机遇，参与进去、深入进去、运用起来。行业平面媒体发力短视频，就是要结合行业特点，以“用得好”的实绩，提高影响力、传播力，提高服务水平。

一、传播方式发生转变要求行业平面媒体发力短视频

短视频即短片视频，现在特指一种互联网内容传播的方式，一般是在互联网新媒体上传播，时长在5分钟以内的视频。2020年4月28日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国短视频用户规模为7.73亿，占网民整体的85.6%。这里的行业平面媒体，指的是报纸、杂志等通过单一的视觉、单一的维度传递信息的专业性传统媒体。

和短视频等现在的传播方式对比，行业平面媒体原来的传播方式相对滞后，原来是好的内容吸引人，再通过多次传播吸引更多人，传播速度慢，热点形成晚。短视频特别是直播，某个短视频或直播稍有意思，就会直接通过在线社交平台迅速辐射，热点的形成要比传统平台快得多，因为它击中了受眾非常重要的一种心理——“临场感”。临场感带来的社交参与在社交平台上二次发酵，受众对内容的理解还会发生新的改变。加上移动阅读更主动、更私密和大数据驱动的推荐方式，传统媒体的传播效果已无法与之相比。这是近年来新媒体的发展深刻推动媒体生态、传播方式巨大变革的一种重要特征。

从大的方面看，“媒体融合就是将信息传送多元化，努力将媒体智能终端与互联网相结合，实现资源共享化，将多元化信息传给大众。”从短视频角度看，在新型媒体的时代发展下，QQ、微信、微博、快手、抖音等平台都开启了视频推送功能，供人们在闲暇时间娱乐消遣。随着现代生活节奏的加快，各大视频观看者观看视频的时间越来越短，移动短视频的出现和发展顺应了这种变化，让传媒行业内媒体融合的进程更加快速，移动短视频不断与小说、电影、电视等多种媒介进行融合，愈加促进了媒介间的融合与相互作用。[1]

资料显示，截至2020年，抖音的日活跃用户已经超过4亿。在抖音平台上，不仅聚集了大量自媒体用户，各大传统主流媒体也纷纷入驻，其中，央视《新闻联播》表现得尤为出色，从2019年8月24日发布第一条抖音视频至今，已经迅速累计了超过2700万关注者，多次登上了微博话题热搜榜。《新闻联播》是传统主流媒体最具代表性的新闻类节目，短时间内在抖音平台积攒了极高人气，这与它迅速适应抖音短视频平台的传播特征有着密不可分的关系。[2]

短视频踏着时代的脚步正在越来越多地改变着人们的生活方式和享乐方法，带给传统媒体的却是越来越强烈的紧迫感。作为行业平面媒体，“转型而不转行”，必须加大力度发力短视频。

二、发力短视频还要进一步转变思维方式

走惯了老路，一上高速，总会有些不适应。行业平面媒体进入短视频领域，不仅是技术手段的新尝试，思维方式也要转变。门槛低不意味着转型快，认识不到位，新路上也会跑不好跑不快。技术在更新，媒体传播模式在变，只有思维方式随之改变，才能认清形势并积极应变。

一是要有抢位意识。近年来，我国互联网普及度高，使用者众，更新换代快，使我国处于新媒体发展的前沿，这虽然给我们认识新的传播规律带来一定压力，但更多的则是提供了历史性机遇。机遇面前，不能一看二等三通过，错失良机。进入短视频的时代，无视频不生活，无视频不社交，无视频不营销。5G时代来临，短视频还会迎来更大迸发的窗口期，短视频已成为社交和传播的基本元素之一。用不好短视频，将影响人在互联网上跟他人深度交流，对行业平面媒体而言，用不好短视频将直接影响内容传播的效果和加快推进媒体深度融合的进程。所以，要从新媒体强力冲击中清醒过来，要有机不可失失不再来的紧迫感，积极抢占短视频前沿阵地，否则，行业平面媒体必然在某种程度上转型乏力。

二是要有迭代意识。认清传统媒体与新媒体的融合并不是简单的“1+1=2”的过程，不是把传统媒体和新媒体拼在一起，而是要在融合过程中迭代。要利用移动短视频原创、短时、高效的特性，手段与传统媒体进行融合。这方面，移动短视频与电视剧的融合很能说明问题。“移动短视频与电视剧的融合在移动短视频APP中十分常见，当下热播电视剧中经典片段的摘取与二次加工，使得短视频片段的热度超过电视剧本身。无论是先导片、剧情分析、片段分切、剧情快速解读，短视频的分享与扩散已经成为电视剧营销的又一重要砝码。牢牢的锁住了原有粉丝的关注，在便于粉丝之间分享交流的同时，更加拓展了新的粉丝群体。移动短视频平台对原影视剧的拆解，不仅没有影响受众的叙事接受，反而诱发了受众更深层次的观影欲望。”[3]这就是一种迭代。所以，行业平面媒体顺应互联网时代信息多元化、碎片化、短平快化的变化，发力短视频推动媒体融合发展，不能局限于简单的相加，也不能满足于单个产品的创新，必须按照一体化发展的要求来谋划部署，尝试从表现更加多元化、碎片化入手，把大的专题尽量拆分为若干小主题，各主题既独立又统一，既能展现新闻事实全貌又能让各个侧面单独成章，使行业新闻借助短视频达到既短小、精悍、有力，又生动、形象、深入;还要使新闻生产流程扁平、简捷等改革措施相匹配，一方面打造智能采编系统，一方面培养内容生产者尽快具备随时写、随时拍、随时发的素养和能力，使脚力、眼力、脑力、笔力“四力”跟上转型的要求，成为转型的保障。

三是行动意识。转换传统思维，拥有互联网思维，是互联网时代生存的必备条件，但互联网思维是具体的，不是抽象的，它必须与我们具体做什么同频共振。就是说，互联网思维与我们的行动同生共体，我们做着什么，对应的互联网思维也就有了。互联网思维不是只存在于头脑中的思考，它是基于我们所做的事情才能体现。比如，我们不能消极等待智能采编系统的研发与部署，而是在实际工作中积极参与到智能采编系统的研发与部署中去，这样才能让智能采编系统加快研发、更加便捷好用，这样做，才是互联网思维的具体体现。在发力短视频中找准行动模式，进而互联网思维随着行动“伴生着”跟上来——这种互联网思维才是实用的，才是现实的，才是实践中诞生的智慧。

三、保持内容定力扬长避短发力短视频

《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出：“要推进内容生产供给侧结构性改革，更加注重网络内容建设，始终保持内容定力，专注内容质量，扩大优质内容产能，创新内容表现形式，提升内容传播效果。”这是传统媒体实现媒体融合的基本方略。“保持内容定力，专注内容质量”是“守正创新”精准发力短视频的首要条件。从短视频主要运营模式上看，创新内容表现形式，提升内容传播效果，首要的前提还是“内容”。

内容付费是短视频未来的主要发展方向。内容付费一般的模式是内容生产者将短视频制作完成后直接销售给头部平台，或者以流量分成的方式在头部平台上推送。所以，行业平面媒体要将自己的内容、服务通过短视频的方式推送给受众，内容精准才能收到良好的传播效果。以中国保险报的实践为例，2019年3月5日，银保监会主席郭树清在“部长通道”接受了中外媒体记者采访，中国保险报按照“先网后报”“移动优先”的报道原则，在下班后抖音号平台人群流量相对高峰的时段，推送郭树清在“部长通道”答记者问视频片段。15分钟后，该视频浏览人次超过6.8万。视频内容在朋友圈也得到广泛传播，中国保险报客服微信号播发了相关内容，各家保险公司和经纪公司的从业人员纷纷转发，并配以原文或作出说明，点赞郭树清主席及其讲话内容，点赞中国保险报“为老百姓普及金融知识”。[4]由此可见，创新内容的表现形式，内容精准是行业平面媒体发力短视频的核心。

纵观短视频的三种运营模式，无论是广告，还是直播带货，或者是内容付费，想要获得成功，其关键都在于——创新。创新可以是内容上的，也可以是形式上的，还可以是意境上的。中央电视台曾经播出一则公益广告《我是谁》，全片紧扣共产党员身份认同这个点，用若干基层党员的生活点滴，在短短一分钟内生动、传神地诠释了共产党员的先锋模范作用。《我是谁》是典型的内容创新，把宣传基层共产党员这件“老事”，讲出了触动人心的“新意”;再以知名动漫《那年那兔那些事儿》为例，作者逆光飛行用诙谐的画风和引人入胜的动物形象，科普了中华人民共和国成立前后的若干历史重大事件，成功地在优酷、腾讯、B站等国内头部平台上实现了内容付费，至今已播出五季。《那年那兔那些事儿》是形式创新的典范，把枯燥的历史用新颖的画风和活泼的动物形象讲得深入浅出，让人过目难忘;而李子柒一系列满含人间烟火味的短视频则是意境创新的典型，一幅幅绝美的中华田园生活画卷，不着点墨，尽得风流。以上3个案例，都是行业平面媒体精准发力短视频值得借鉴的好经验。

行业平面媒体精准发力短视频，有其优势，也有短板。优势有三：一是行业内容的独占性。短视频方兴未艾，但内容细分还处于探索阶段，专业性内容更是少有人触及。行业平面媒体深耕行业多年，积累了大量专业素材和资源，只要找准市场结合点，独领风骚的机会比较大;二是丰富的传播经验。相比其他大多数短视频内容生产者，行业平面媒体具备更丰富、更专业、更准确的传播经验，对于行业内的热点、焦点、痛点把握更加精准，因而更易制作出贴近行业的短视频;三是专业团队。行业平面媒体拥有其他大多数短视频内容生产者所不具备的人才资源，更容易协调整合出一支专业短视频制作团队。行业平面媒体发力短视频的短板主要有内容专业性强、受众相对狭窄、传播面相对固化等先天不足，相比其他大多数短视频内容制作者而言，灵活性、创新性有所受限，这是我们需要克服的。

因此，行业平面媒体发力短视频，应该扬长避短，大胆尝试，把普及专业知识、推广宣传行业内容体现到精准内容、精彩画面上，使行业发展与人民群众千丝万缕的关系贴得更近、更深入。以笔者所在的《能源新观察》来说，《煤老板去哪儿了》《厂长卖电记》等报道在行业内都有不小的反响，如果以此为题材制作短视频，煤炭工业转型和电力体制改革等重大主题宣传，将会取得更接地气的呈现和更好的传播效果。

总的说来，作为行业的宣传主阵地，行业平面媒体要在内容精准上下功夫，在形式创新上多探索，积极尝试将解读行业政策、宣传行业发展等内容制作成符合影视传播规律的短视频，强化与受众的连接，以精美的、通俗易懂的群众更喜爱的产品，构建群众离不开的渠道，真正做到加快媒体深度融合发展。

参考文献：

[1]李立平.短视频对媒体融合影响探讨[ J ].传播力研究，2019（3）.

[2]张帜.媒介融合下的主流媒体与短视频的内容生产策略分析[ J ].声屏世界，2020（3）.

[3]徐振寰.媒介融合背景下移动短视频整合营销转型[ J ].传播力研究，2019（27）.

[4]于华，李俊岭.行业平面媒体也要发力短视频——中国保险报的初步探索[ J ].新闻战线，2019（5）.