疫情影响背景下传统商家云营销转型的机遇与挑战

蒋丽华

[摘 要]蔓延全球的新冠肺炎疫情，给全球经济带来重创。对中国经济来说，除了餐饮、旅游、航空等行业，还有一部分迟迟没有和互联网接轨的传统商家所受冲击也非常大。为了走出当前的困境，也为了顺应商业经济的发展趋势，向云营销转型是他们短期和中长期的必然选择。文章讨论了疫情影响背景下这些传统商家转型云营销的机遇与挑战，并提出了相关建议。

[关键词]转型;传统商家;云营销;新媒体

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.34.013

1 前言

席卷全球的新冠肺炎疫情，不但让餐饮、航空、娱乐、旅游等行业发展陷入低迷，也使国内很多制造和批发商家遭受重创。国家统计局2020年4月公布的数据显示，2020年第一季度，中国的GDP按可比价格计算，同比下降6.8%，这是自1992年以来，中国GDP的首次负增长，足以反映这次疫情对中国经济影响的严重程度。虽然目前国内的疫情已经得到有效控制，各行各业也逐渐开始复工复产，但世界范围内新冠肺炎疫情的有效控制还需要较长时间，甚至有专家预测今年下半年还可能出现疫情的二次爆发。

尽管从2020年三月份起，国内很多商场、百货超市已经开业，但生意非常冷清。与此同时，随着快递业的逐步复苏，消费者通过网络消费的热情却没有消退，不但有了“云逛街”“云营销”，还有了“云看房”“云诊疗”等。虽然网络购物在中国早已不新鲜，但直到疫情爆发之前，还是有很多传统商场、批发商、广大农副产品生产者等并没有和互联网对接，对线上销售依然陌生，他们也是这次受疫情冲击最严重的群体之一。可以预见的是，这次新冠肺炎疫情对中国乃至全球的冲击是多方面的，疫情过后，不但各国经济需要恢复，人们的观念和生活方式也会发生更多改变。就像2003年的非典疫情推动了网络教学和网络购物的发展一样，这次新冠肺炎疫情也将促使更多企业和用户与互联网更紧密地拥抱与结合。把握住这次机会，也许会使以前错失良机的传统商户尽快转型，融入时代大潮，反之，则可能被淘汰。

2 转型带来的机遇

第一，解决当下的生存危机。新冠肺炎疫情会导致全球经济进入衰退，这已经是各国专家的共识，只是目前尚无法准确预测影响的程度和持续的时间而已。在此大环境下，很多商家都面临生死考验。而由于全球疫情的发展形势比较严峻，虽然中国的疫情防控比较有效，仍会有相当多的民众对近距離接触比较担忧，纯粹线下的经济活动恢复会更加缓慢。因此依赖传统线下营销渠道的商户面临的困难会非常大，甚至很多会直接倒闭。而如果认清当下的形势，及时调整自己的营销模式，早日在线上、云端与消费者对接，也许还有转机。

第二，促进自身的升级和进化，增强长期适应能力。从长期来看，随着移动互联网的普及以及云技术的不断升级，随着“90后”“00后”这些“互联网原住民”逐渐变成自主消费的主力，人们会越来越依赖通过互联网来传递处理各种信息，越来越依赖互联网带来的快捷便利，人们的衣、食、住、行也会和网络融合得越来越紧密。这是一种不可逆转的趋势，新冠肺炎只是加速了这一趋势。在这样的大趋势下，商家只有积极主动和互联网拥抱，由实体销售向云营销融合转化，才能够完成自身的升级和转型，适应未来的商业发展趋势。

第三，促进运营成本下降。传统的网络营销，在没有历史积累的信息时，是无法挖掘用户偏好的，而云营销则有效地解决了这个问题。比如，当一个新用户进入网站A时，网站A对这个用户一无所知，很容易就会失去这个潜在客户。而云营销则会根据该用户在网站B和C的浏览轨迹或者购买行为，告诉网站A该用户可能喜欢什么样的商品。同样的，当网站A想推出一款新的产品时，由于没有历史数据，不了解哪些客户可能会喜欢这个新产品，这时如果向云端发送一个请求，第三方平台就可以根据网站B和C的用户偏好，来告诉网站A这款新品应该推向什么样的消费者。云营销不仅显著提高了信息量和信息利用效率，同时也通过云端的集中管理极大地降低了商家的营销运营和管理成本，降低了新用户的获取成本，同时增加了潜在客户，有助于提高商家的整体利润。

第四，赢得更广大的市场。移动互联网时代的营销特征是：人人传播、人人销售、随时传播、随时销售。云营销时间的即时性和空间的无界性给每一个参与者提供了无比广阔的市场和无限的可能性。企业所面临的市场不再是某一地区市场，而是全球市场;用户和订单的增长不只是线性的，还可以是几何级数的。这是传统企业的线下业务所无法比拟的。

3 转型面临的挑战

第一，知识经验不足。要从传统线下销售向云营销转型，不管是建立网站、开设网店，还是直播带货、小程序营销，相关流程和要点都比较复杂。哪怕有专业人员进行指导和维护，需要学习的也非常多。而现在都还没有运用互联网进行营销的商家，多数是对新观念、新方法接受非常慢的经营户，他们往往年纪比较大，学习新知识比较困难。同时，网民的消费心理、消费习惯等也和传统线下用户有非常大的区别。这些困难都是转型商户需要克服的。

第二，新加入者很难再获得有利竞争地位。中国的互联网商务已经相当成熟了。在淘宝、京东等传统电商平台已经有很多经营十几年以上的商家，他们的人气、口碑、影响力以及网络运作经验等，都是刚刚转型的传统商户难以企及的。包括抖音、快手、微信公众号等自媒体平台，也早已被一些“网红”“带货王”占据。新进入的商家要找到适合自己的生态位，变得越来越困难了。

第三，消费者的消费意愿降低。新冠肺炎疫情造成很多商家经营困难甚至破产，与此对应，很多家庭面临收入减少的困境，消费意愿降低。根据央行的统计数据，2020年第一季度，中国人民币个人存款3个月内增加了6.47万亿元，平均每人存款达6.3万元，出现存款“报复式增长”，这可以在一定程度上反映消费者持币观望的心态。而消费意愿的降低又会使更多商家面临开工不足、销售困难等问题，形成恶性循环。

4 转型策略

疫情之下，每个人都必须做出改变，不管愿不愿意，只能直面困难，迎接挑战，个人是这样，企业也是这样。向云营销转型的传统商家可以从以下四方面努力。

第一，加紧补课，学习新知识。要向云营销转型，首先要学习网站建设、网络推广、电商物流、在线售后等基本知识。这些知识除了商家自己学习之外，还可以聘请专业人员进行指导，以加快进度、降低难度。除此之外，转型商家还需要深入分析和了解网络消费者的心理。网络消费者更追求时尚、新颖，方便快捷，更愿意表现自我，兴趣转移也更快。转型商家必须要准确把握这些特征并快速调整适应。除了在经典的电商平台营销，转型商家还应该向网络红人、带货达人学习直播营销，可以向网红直播培训基地、专业直播培训机构取经，学习怎样吸引消费者。

第二，利用好政府和平台扶持的窗口期，树立品牌。为了促进疫情过后的经济恢复，中央政府和各地政府采取了各种经济刺激政策，比如税收减免、贷款優惠、发购物券、办消费节等。各种媒体和平台，从各大电视台到淘宝、京东、腾讯，也积极组织各种帮助商户宣传推广产品的活动。社会各界人士，从著名主持人到网络红人，也都以直播等形式帮助困难中的商家渡过难关。这些活动因为在目前特殊的经济环境下举办，所以格外吸引消费者眼球。商家如果能抓住这些机会，以良好的品质、适当的价格、细致贴心的服务给消费者留下深刻印象，也许能就势打开突破口，树立自己的品牌形象，找到适合自己的生态位。

第三，学会合作。转型的商家如果在线上快速树立品牌和拓展销量有困难，还可以考虑与优势互补的其他企业合作。比如最近的央视报道，一些长期做海鲜出口的线下商家和电商平台的海鲜销售店家合作，就取得了良好的互助效果。这种合作从短期来看解决了商家的燃眉之急。从中长期来看，可以让转型商家逐渐熟悉云端销售的相关环节和要点，为以后自己独立进行网络运作积累经验。如果合作顺利，也可以和原有企业持续深入合作，创造共赢局面。

第四，利用好新媒体。根据“六度分割理论”，通过六次传递，一个人可以与地球上的任何一个预期对象建立联系。互联网时代，与一个陌生人的相互熟悉，也许只需要几条微博的互动。除了传统的电商平台，抖音、快手等直播平台，各种社群、小程序、朋友圈等，都是销售和引流的渠道。产品和顾客的亲密接触，不再需要跨越重重障碍，也不是一定要到强势媒体上狂轰滥炸，只要掌握了新媒体的社交化属性，守住产品或服务品质的底线，提升消费者感官体验和社交体验，就可以用各种方式与目标客户建立联系。

2019年的“双11”，天猫彩妆销量第一的品牌是“完美日记”，排名第二和第三的分别是巴黎欧莱雅和雅诗兰黛。巴黎欧莱雅和雅思兰黛是分别成立了112年和73年的国际大品牌，而完美日记一个新成立的本土品牌，只花了三年时间，就把销售额从零做到了30亿元。它是怎么做到的呢？除了产品性价比高，外观设计符合年轻人口味，来看一个营销细节：完美日记在很多大城市都有自己的线下体验店，进店的顾客不管买不买商品，只要扫码加微信，就可以获得福利或赠品。它的微信不是普通的客服号，是一个真人形象，名叫“小丸子”，通过一个女生的照片展现。小丸子的朋友圈一天发布2～3条消息，内容主要是一个喜欢化妆的女生的日常，这样的朋友圈一般让女生觉得有浏览的必要，不容易被删除。“小丸子”拉微信客户入群后，群里每天都有活动，如促销、抽奖、直播等。通过这种方式，完美日记加了几百万个微信，实现了客户快速引流、转化或复购，从而创造了销售奇迹。完美日记的案例启示我们：移动互联网时代，企业要想在竞争中获胜，最重要的不是入场时间，而是能否有自己的产品或服务优势，能否利用好新媒体建立自己的营销优势。

参考文献：

[1]刘华鹏.互联网+营销——移动互联网时代的营销新玩法[M].北京：中国经济出版社，2016.

[2]刘翌.私域流量池[M].北京：机械工业出版社，2019.