报网融合背景下中美传统报业品牌的数字化转型研究——以《人民日报》和《纽约时报》为例

文/解晴晴（武汉大学 新闻与传播学院，湖北武汉 430072）

一、研究缘起及背景阐述

根据中国互联网络信息中心（以下简称CNNIC）的统计数据，截至2020年3月，我国的网民规模为9.04亿，互联网的普及率达到了64.5%，其中手机网民规模为8.97亿，网民使用手机上网的比例达到了99.7%。在新闻媒体使用方面，我国网络新闻用户规模达7.31亿，占网民总体的80.9%；手机网络新闻用户规模达7.26亿，占手机网民的81.0%。在社交工具及社会化媒体使用上，微信朋友圈使用率为85.1%，微博使用率为42.5%。而十年之前，根据CNNIC的统计数据，截至2010年12月，中国网民规模为4.57亿，互联网普及率仅有34.3%。手机网民规模是3.03亿，在网民中的占比是66.2%。在媒体使用方面，网民手机新闻使用率为59.9%。微博客使用率为13.8%。十年时间，互联网在中国的普及率提升了一倍以上。互联网日益成为人们日常生活中不可或缺的一部分。根据网民和网络新闻用户的重合度可以发现，新闻媒体的受众群体也趋向于使用网络来获取新闻信息。传统报业要想在互联网新闻市场上占据一席之地，势必要顺应互联网时代大潮，报网融合作为媒介融合的表现之一，是传统报业的必经之路。

二、相关概念和问题阐述

经济日报报业集团丁士指出，党报的报网融合是整合配置党报集中办报的资源与网络资源，实现“报+网>网”的竞争格局。

报网融合作为传统报业应对互联网时代的表现形式，具体实现路径是数字化转型。“数字化”概念最早来源于美国麻省理工学院教授尼古拉斯·尼葛洛庞帝，他在1996年出刊《数字化生存》，提出信息世界的构成元素是比特，数字化即“物质原子”被“数字比特”代替。2005年的《中国报业年度发展报告》提出，以互联网为代表的新型传播技术将重塑报刊业形态，向“数字报业”发展将在报纸出版业形成共识。国内有关数字化转型最早的研究可追溯到2007年，中国人民大学蔡雯教授通过对英国泰晤士报、英国广播公司和金融时报的实地调研,探讨了传统报业如何进行数字化转型。蔡雯提出，传统报业提升竞争力的关键在于“整合优势资源”，未来发展重点应为“组织重构、流程再造与新产品研发”。

传统主流媒体在进行数字化转型的过程中，最大的优势在于长期积聚的内容生产口碑，这是新媒体所无法比拟的。由于具备流程的严谨性和长期的实践经验，传统报业新闻报道更加权威、客观和专业，这也是受众所认可的。

这种口碑会化为传统主流媒体的品牌优势。因此，传统报业的数字化转型应该围绕品牌这一核心来进行。传统报业必须具有品牌化的融合理念,使受众感到并认可这是一份品牌报纸创办的品牌网站。品牌价值内容的原创能力是报业生存和发展的核心竞争力。传统报业转型过程中，在维护自身品牌形象的同时，利用新的媒体技术进行更大范围的品牌价值传播。本文以品牌相关理论为基础，结合媒介进化理论等，具体研究作为中美传统主流媒体典型的《人民日报》和《纽约时报》在数字化传播时代的背景下，应对不同外界环境所采取的品牌策略和转型策略。分析在数字化背景下，二者成功的原因，以期为我国传统报业的数字化转型提供新的思路。

三、《人民日报》和《纽约时报》的品牌与数字化转型策略

（一）《人民日报》和《纽约时报》及其数字化转型简介

《人民日报》(People’s Daily)创刊于1948年6月15日，是中国共产党中央委员会机关报，是中国第一大报，1992年被联合国教科文组织评为世界十大报纸之一。

《人民日报》应对数字化时代最重要的举措就是建设人民网。l997年1月1日，《人民日报》网络版正式进入国际互联网。2000年8月21日，更名为人民网。人民网是《人民日报》建设的大型网上信息交互平台，是国际互联网最大的综合性网络媒体之一。2010年6月20日，人民网股份有限公司创立，公司由人民日报社控股。2012年4月27日，人民网在上海证券交易所上市，成了第一家在国内A股整体上市的新闻网站。人民网的宗旨为“权威性、大众化、公信力”。

《纽约时报》（The New York Times，简写为NYT或NY Times）由美国记者亨利·贾维斯·雷蒙德与银行家乔治·琼斯在1851年9月18日共同创办，是美国的高级报纸和严肃刊物代表，拥有良好的影响力、公信力和权威性。纽约时报公司于1896年8月26日成立，公司购买了《纽约时报》，是一家多元化的媒体公司，1967年上市。纽约时报公司曾涵盖纽约时报媒体集团、新英格兰媒体集团、区域媒体集团和About集团等。纽约时报媒体集团由《纽约时报》《国际先驱论坛报》（《IHT》即《纽约时报》全球版）和NYTimes.com及global.nytimes.com等数字平台业务组成。2012年，纽约时报公司出售了区域媒体集团和About集团，2013年出售了新英格兰媒体集团，加强和扩展了《纽约时报》品牌和公司的数字产品，专注于新闻核心业务，向以数字为重点的多媒体新闻和信息公司转型。

《纽约时报》数字化转型中最突出的举措是实行付费阅读制。2011年，在印刷发行量降低、广告收入减少、新闻纸价格上涨导致成本升高等一系列压力之下，《纽约时报》推出了内容付费模式。

（二）围绕品牌形象进行营业收入的数字化转型

2010年以来，《人民日报》和《纽约时报》的数字化转型道路有所不同。虽然二者都完成了报网融合这一大改变，但是在具体数字化转型的策略上，二者的差异较大。《人民日报》的数字化转型道路与中国互联网信息技术的更新是一致的，即《人民日报》的数字化转型依靠技术创新多一些。而《纽约时报》的数字化转型主要方式是改变盈利模式——从广告作为主营收入转变为报刊订阅作为主营收入。从二者的营业收入与利润的数据来看，二者自2010年以来的营业收入和利润都呈现增长趋势，说明二者的数字化转型策略被证明是成功有效的。二者的数字化转型成功地被市场和受众接受，得益于二者积累的品牌形象，因为他们分别代表着中国和美国最权威、严肃、专业形象的一类报纸。虽然二者在互联网新媒体的冲击下，初期出现了受众流失的现象，导致广告收入降低，但是二者在积极进行数字化转型之后，总体的收入都出现了上升趋势，说明受众对这些主流媒体的新形式产品是欢迎的。受众能接受这些新形式，得益于二者在受众心中留下的良好品牌形象和品牌口碑，受众对其产生了信任，进而接受其数字化转型的新形式。

表1 人民网2010～2019年营业额与利润（亿元）

表2 纽约时报新闻集团2010～2019年营业额与利润（千美元）

1.纽约时报：品牌形象助力内容付费成功

根据纽约时报公司每年公布的财务报表可得出，纽约时报新闻集团自从推行内容付费制度以来，营收结构的比例发生了较大变化，订阅收入超过广告收入，成为第一营收来源。

如表3所示，纽约时报媒体集团广告收入自2010年以来呈现逐年下跌趋势。在互联网的冲击下，传统报业的受众群体减少，广告商自然会把目光投向流量更大的互联网新媒体。而表3反映出，纽约时报媒体集团的订阅收入自2011年实行内容付费以来逐年升高，在2012年还超过广告收入，成为纽约时报媒体集团营业收入的首要来源。2019年，纽约时报媒体集团的订阅收入高达广告收入的两倍以上。从2010～2019年，纽约时报媒体集团的营业总收入也处于稳步上升的态势，足见其内容付费策略的成功。受众之所以愿意为《纽约时报》付费，源于受众认可《纽约时报》的优质内容，认可《纽约时报》的专业、权威、严肃等品牌形象，受众愿意为优质的内容付费。“我们的品牌和声誉是公司的重要资产，负面的看法或宣传可能会对我们的业务、财务状况和经营业绩产生不利影响。”纽约时报公司提到，纽约时报品牌是公司的重要资产，公司能否持续取得成功取决于保存、发展和利用品牌价值的能力。纽约时报自诩为“一个非常强大且值得信赖的品牌，并在高质量新闻和内容上享有极高的声誉。”由此可见，纽约时报自身肯定了品牌价值在公司存续中的决定性作用。利用品牌价值改变营收结构，进而实现公司总营收的增长，《纽约时报》成功了。

2.人民日报：品牌形象助力稳定的客户

同为上市公司的人民网，是《人民日报》的互联网媒体，也是《人民日报》融合发展下的新媒体旗舰。与纽约时报新闻集团不同的是，人民网的营业收入占比最高的一直是广告及宣传服务收入。如表4所示，人民网自上市以来的主要经营收入为广告及宣传服务业务，人民网提到，公司高端、严肃、权威和专业的品牌形象决定了广告客户多为大型、知名企业或政府单位，不仅为公司带来了稳定的收入，也强化了公司的品牌形象，同时也为公司业务建立了渠道优势。同时，人民网也与各电信运营商建立了良好的合作关系，助益其移动增值业务的快速发展。可见媒体公司的品牌形象对其盈利模式有着较大影响。由表4可见，除了信息服务业务处于增长状态之外，其余各个业务基本都经历了先上升后下降的过程。人民网的信息服务业务主要内容是公司的舆情监测业务和网络舆情刊物。这一业务是人民网的特色业务，也是人民网在网媒中拥有领先地位的重要因素。互联网对媒体造成的变化是传播者和受众的传播方向发生了变化，互联网平台兴起之前，新闻和信息的传播方向是单向度的，即从媒体向受众传播。但是互联网兴起之后，通过微博和微信自媒体平台，公民新闻兴起，受众有了表达意见的渠道，而且意见渠道越来越多，不仅渠道多，而且受众意见表达的时间不受限制，可以随时随地进行意见表达。当社会热点事件发生时，公众的意见会形成强大的舆论力量，推动着事件朝着舆论的方向发展。因此，在这种环境下，公众舆论会成为很多社会力量进行决策的重要考虑因素。而舆论的监测和评价需要权威媒体的参与。人民网抓住了舆论的重要性，利用自身的品牌优势和权威智库进行舆情的监测和评价，成为舆情监测的旗舰，为自己的盈利模式增添了重要的一笔。这也是人民网利用自己的品牌价值进行互联网业务拓展的成功案例。

表3 纽约时报新闻集团2010-2019年营业收入结构（千美元）

表4 人民网2012-2019年营业收入结构（亿元）

（三）《人民日报》和《纽约时报》的品牌系统战略

《人民日报》和《纽约时报》在品牌数字化转型过程中，均运用了品牌系统战略，其品牌栏目均属于媒介内部创建，兼顾了传者引导和受众需要。人民网初创时就具备了《人民日报》带来的口碑优势，自身也成立了很多品牌栏目，主要有“强国论坛”“人民时评”“中国共产党新闻网”“地方领导留言板”“人民微博”“人民电视”“人民舆情监测室”“高端访谈”“一带一路全媒体平台”和“人民网舆情数据中心”等。除此之外，人民网还主办了“中国人大新闻网”“中国政协新闻网”“科普中国”等多个专业性的新闻网站。从品牌系统战略视角来看,人民网采用的是以传统品牌为主、多个子品牌并重式的发展战略。“强国论坛”“人民时评”“中国共产党新闻网”“地方领导留言板”和“人民网舆情监测室”是人民网的“常驻”品牌栏目，也是其重点发展的品牌。“强国论坛”“人民时评”和“中国共产党新闻网”这三个品牌栏目曾被中国互联网协会评为“中国互联网站品牌栏目”，最能代表人民网的形象和专业水平。

《纽约时报》的主要栏目是依据新闻类型划分的，包括World（世界）、U.S.（美国）、Politics（政治）、N.Y.（纽约）、Business（商业）、Opinion（观点）、Tech（技术）、Science（科学）、Health（健康）、Sports（运动）、Arts（艺术）和Books（书籍）等，但《纽约时报》对每个栏目的更新数量和频率是不同的。大连理工大学的韩笑曾对《纽约时报》的栏目更新数量进行统计，结果显示，Opinion（观点）、World（世界）、U.S.（纽约）、Business（商业）这四个栏目更新的新闻数量最多，而且这四个栏目的热门文章占比也最多。由此可见，这四个栏目的受众关注度也是最高的。这四个栏目都突出体现了《纽约时报》对新闻议程的建构，也体现了《纽约时报》对受众需求的重视，而受众需求也会影响《纽约时报》对不同栏目的篇幅和精力投入。值得关注的一点是，《纽约时报》针对数字化转型建立了一些特色品牌栏目，如“The Times Brings You the World”立意为“Discover the power of multimedia storytelling（探索多媒体数字讲述的力量）”。如在2020年新冠疫情席卷全球期间，《纽约时报》多媒体栏目推出了“THE WORLD THROUGH A LENS（透过镜头看世界）”系列，栏目立意为，由于全球疫情导致旅行受限，《纽约时报》的新闻摄影记者将通过镜头将读者运送到地球上任何一个美丽有趣的地方。由此可见，合理利用品牌系统战略，可以提升品牌形象，获得更好的收益。

（四）品牌形象与数字化技术的结合

根据保罗·莱文森的媒介进化理论，关于媒介的进化方向，莱文森有两点论述，分别是“人性化趋势”和“补偿性媒介”理论。前者认为，代表媒介前进的方向的新媒介必然比旧媒介更能满足和服务于人的需求。后者认为，任何一种后继媒介都是对过去媒介某种不足功能的补救。网媒作为一种新媒介形式，确实做到了更符合人的阅读习惯和时间运用习惯，而且补偿了纸媒的时空性限制缺陷。《人民日报》和《纽约时报》的数字化策略，遵循了媒介进化的规律，将运用品牌价值的理念同媒介进化的规律进行了结合。

上文提到，人民网营业收入中，有一项是移动增值业务收入，人民网通过与电信运营商合作的方式，在移动互联网领域向用户提供新闻、生活、娱乐等内容信息服务。上文提到，中国网民使用手机上网的比例在2019年达到了99%，因此，人民网和《纽约时报》拓展了各自的移动端应用程序和其他业务等是十分必要的。传统报业要想在互联网大潮中取得持续的竞争力，除了继续保持高质量的内容生产之外，还需要将品牌价值与技术相结合进行传播技术的革新。截至2019年12月，技术服务成了人民网的营收来源之一，人民网开始尝试面向社会用户提供网站建设、主机托管、网络接入等专业技术服务。同年11月，由《人民日报》社主管、依托人民网建设的“传播内容认知国家重点实验室”启动。除此之外，人民网与中国科学院自动化研究所联合打造的“人工智能技术引擎”也在推进。可见人民网非常注重技术的与时俱进，不仅业务革新，技术也要革新。

截至2019年12月，纽约时报公司最新的是NYT Live业务，是《纽约时报》实时新闻平台，此平台汇集来自企业、学术界和政府的意见领袖参加会议和活动，讨论从教育到可持续性再到奢侈品业务的话题。可见纽约时报公司同样注重技术的先进性。值得关注的是，人民网和纽约时报公司都推出了内容品牌与数字技术结合的具体产品——数据新闻专栏。人民网在2013年推出了“人民网图解新闻”（以下简称“图解新闻”），2014年上线微信公众号。“图解新闻”的作品以静态信息图表为主，兼具交互图表和H5形式，每篇以介绍类信息为主，篇幅较小，2014年～2015年的平均阅读量在800左右，以2020年1月1日-2020年6月1日统计，图解新闻公众号的平均阅读量约为3200，点赞数约为35。《纽约时报》的数据新闻产品是“The Upshot”,创立于2014年。以交互图表为主，可视化形式包括地图、统计图、资料图和信息图表等，每篇的篇幅较长，除去介绍性信息之外，还有解释性信息。2015年1月，据国外网站“FAST COMPANY”的报道：不到一年时间里，The Upshot为《纽约时报》带来了5%的整体访问量。截至2014年11月，《纽约时报》20个观看次数最多的故事中，The Upshot制作地占据4个不论受众关注度的大小，二者的数据新闻栏目均为二者带来了一定比例的受众群体。The Upshot由于可视化形式的丰富和数据体量大使其具备了更大的用户吸引力。

四、总结

作为传统报业转型成功的案例，《人民日报》和《纽约时报》在数字化转型过程中呈现出了三种典型的策略，分别是：利用品牌形象进行营业收入的数字化转型，运用合理的品牌系统战略，以及始终将品牌价值与最新的数字化技术相结合。传统报业的最大优势在于品牌优势，因此，传统报业数字化转型成功的关键在于利用好品牌价值。数字化转型和运用品牌价值是传统报业应对互联网冲击的必要策略，二者结合好，传统报业才可在互联网技术的冲击下得以存续和发展。

注释

①第45次《中国互联网发展状况统计报告》2020年4月。

②第27次《中国互联网发展状况统计报告》2011年1月。

③中国报业年度发展报告（2005）。

④人民网首页。

⑤纽约时报公司2012年年度报告。

⑥纽约时报公司2013年年度报告。

⑦纽约时报公司2014年年度报告。

⑧人民网2015年年度报告。

⑨人民网2019年年度报告。

⑩纽约时报公司2019年年度报告。

⑪尼古拉斯·尼葛洛庞帝.数字化生存[M].海南:海南出版社,1997.

⑫ Mark Wilson.The Upshot:Where The New York Times Is Redesigning News[EB/OL].https://www.fastcompany.com/3040817/the-upshotwhere-the-new-york-times-isredesigning-news,2015-01-20.