社会化商务背景下大学生冲动购买影响因素研究

随着网络环境的发展，社会化商务模式出现，刺激了消费群体的购买欲望。具有独特性和半社会化特征的大学生作为社会购买群体的主要构成部分，易受多种因素影响产生冲动购买行为。本项目根据国内外理论研究，以调查问卷为数据依托，得出社会化商务背景下影响大学生冲动购买的主要因素。对探究如何使大学生形成正确的消费观，引导大学生理性消费具有重要意义。

移动互联网的发展以及信息时代的到来催生出了基于关系的线上商业活动一社会化商务，改变了广大消费者的学习方式、工作方式和生活方式，并冲击了传统购物模式，刺激了人们的购买欲望。大学生作为社会购买群体的重要组成部分，是新事物的倡导者和时尚的体验者。且大学生正处于价值观形成阶段对各种诱惑不堪一击，更易冲动购买。

通过文献梳理，目前学者对于冲动购买行为的产生有不同的理解，对于冲动购买行为的研究还不充分，无法建立一个整体的稳固的理论框架。虽然广大消费者积极参与社交购物，但学术界社交购物尚未被充分研究，很少有人研究在这一购物模式下消费者实际购买是否得到刺激和促进，对网络购物社区间推荐、交互性等影响因素的探究仍处于表面状态。且大学生消费机制不够健全，消费观念的差异有待研究。因此有必要从社会化商务的特有属性出发，探究大学生冲动购买的影响因素。基于此，本项目研究并进一步丰富互联网时代社会化商务背景下影响大学生冲动购买的因素，并试图进一步研究大学生情绪及支付方式作为调节变量的作用机理。

研究结果讨论与分析研究方法

1、文献研究法。通过查阅大量国内外相关文献来深入了解社会化商务的特征以及大学生冲动性购买行为的有关情况，熟知影响大学生冲动性购买的因素。

2、实地访谈法、问卷调查法。通过访谈法获取大学生群体所认为的造成冲动性购买的影响因素作为自变量。采用量表的方式进行问卷调查获取数据，对数据进行整理，剔除异常数值，然后进行分析。

调查概述

本研究针对日照大学城大学生以线上线下一体的方式进行问卷调查，共发放200份问卷，有效问卷185份，根据问卷所得到的数据，我们对数据进行整理。数据是在日照大学城采集，主要调查对象是师范大学学生，所以男女比例相差较大。调查对象的年级比较分散，其中受访者中大二学生人数最多。受访者的生活費水平主要集中在1000-1500元，说明大学生有充足的生活费支撑他们的冲动消费。

调查结果讨论

影响大学生冲动购买的普遍因素

（1）商家采用促销、限时抢购、赠送赠品、购物代金券等促销手段以及吸引眼球的活动，大大刺激大学生的购买欲望，容易导致大学生冲动购物。商家采取的例如买3件打8折，满200减20，满百包邮的有条件金额限制的优惠政策，也会导致消费者为了享受优惠而冲动消费。通过对调查问卷结果的整理与分析可知，商家采取促销手段对大学生的冲动消费有着馱的影响，会充分刺激消费者的购买欲望，从而冲动消费。

商家对产品质量提供担保，保修以及电商的七天无理由退换货承诺和赠送运费险等商家的可靠性保证行为，在一定程度上阁氐了冲动购物的代价，进一步刺激了冲动消费。

（2）大学生具有追求新颖时尚的个体特质，为了追求潮流和独特以及为了能够与众不同，凸显自我个性，大学生不惜花费大量的金钱去购买新款产品和名牌眼饰。

大学生对于购物这件事的理解，现已不单单停留在了物欲满足的阶段，已上升为由物质带来精神快感的满足的双重模式。绝大部分大学生都会从购物过程中收获高兴、快乐、轻松和满足的感受，购物本身这项行为的轻松喻快特质也吸引了大学生冲动性购物的行为。有55.14%，的大学生认为通过购物追求精神满足对于他们实施冲动购买有着很大的影响。

对于影响大学生冲动购买的普遍因素的调查数据统计如下表l所示：

社会化商务背景下影响大学生冲动购买的特有因素

（1）报纸、网络以及微商等媒体广告的传播以及新兴的淘宝直播等媒体导购形式，渗透人们生活的方方面面。有80%的受访者表示媒体导购会引起他们的购物欲望，从而冲动消费。53.51%的受访者表示曾通过直播的方式进行过购物。购物主播采取限时限量抢购的方式来推销商品，从而使消费者有一种紧迫感，造成冲动消费。

（2）各种购物软件里的口碑推荐，如淘宝、京东等购物软件中的好评、差评价和销量会直接影响消费者是否购买该商品。网红以及明星的购买测评和好物推荐也在很大程度上左右消费者的选择。有67%的受访者表示自己在购物时会受到口碑推荐手口明星效应的影响。

（3）移动支付为人们生活带来了便利，花呗、借呗及京东白条等借贷平台，增加了人们可用金钱的额度。

同时可以使用在线支付与现金支付时，131位受访者选择“在线支付”。在‘在线支付有优惠政策（抽免单或者红包）你是选择在线支付还是现金支付”问题上，54位选择现金支付的受访者中，有48位选择了视情况而定，仅有6位仍然选择现金支付。综上所述，当可以使用在线支付并且有优惠政策时，96.76%的受访者会选择在线支付。由此可知，在线支付的便捷性与优惠政策使得当代大学生更倾向于使用移动支付。

在“你是否开通并使用借贷软件（如京东白条、花呗或借呗等）？”的问题上，有102名受访者表示自己开通了，并且有68名受访者表示自己经常使用。借贷平台的推广，使得大学生可用资金增加，在一定程度上提高了大学生冲动购买的概率，为大学生冲动购买提供了基础。

对策建议

大学生要树立健康的消费观

社会化商务背景下，需要我们更加理智地对待外部信息，大学生要养成不攀比、不从众的消费心理，培养正确的消费意识和社会意识，树立健康的消费观念。

培养理财观念

目前，大部分大学生采取父母按月给生活费的模式，这种模式使得大学生缺乏计划消费的意识，无法培养大学生正确的理财观念以及健康合理的消费观念。因此大学生可以选择父母一次性支付一年的生活费，然后自己制定好一年的计划，在大学期间适当的培养自己计划消费的意识和理财观念。

避免从众心理

大学生群体较为特殊，部分大学生可能为寻求社会归属感，把身边人群消费的商品种类作为自己消费的依据。大学生应尽量避免从众心理导致的冲动性消费，不跟风消费，理性消费。

建立合理的消费结构

部分大学生在消费过程中存在盲目消费和无计划消费的现象，盲目追求时代潮流和个性，缺少勤奋踏实、勤俭节约的美德，应该努力建立并完善合理的消费结构。

抑制外部因素影响

虽然大学生比较缺乏社会经验，但是仍要注重提高辨別能力和判断力，形成正确的价值观和人生观，避免受到外部因素的影响和外部信息的误导，如媒体和广告的影响，抵制冲动消费和盲目消费。

正视“推荐”

小红书等APP购物社区的口碑推荐、微信圈的“微商”的盛行，在很大程度上影响了消费者的行为，大学生的辨別能力不够完备，要避免时刻被“安利”，避免冲动性消费。

家长要言传身教正确的消费观和消费行为

大学生之所以会形成不良的消费观念，有部分原因是受到了父母的影响，或者缺少必要的引导和教育。父母应该对大学生进行必要的节俭意识教育，帮助其形成正确的消费观，同时通过实际行动，为大学生正确消费行为的培养起到示范作用。

学校要加大树立正确消费观的宣传，弘扬勤俭节约的传统美德

学校可以组织相关的活动来弘扬勤俭节约的传统美德以及艰苦奋斗的精神，帮助学生树立正确理性的消费观。学生会等相关组织可以起带头引导作用，及时普及、宣传相关知识，结合具体案例，讲明利弊，讲授识別消费骗局的方法，组织一些呼吁大家理性消费的活动，促进校园良好消费风气的形成。