消费者神经科学方法研究现状探析

万小明 崔杨培

消费者神经科学（Consumer neuroscience）是认知神经科学理论、方法和工具在营销领域的应用，从全新的方法论视角研究和发掘消费者行为神经层面的活动机理。其有效弥补了传统营销学行为研究存在的不足，减少了行为研究存在的认知偏差，实现了用户心理过程的准确测量，揭示了消费者行为背后的真正神经机制，推动消费者行为研究向“更客观、更深入”的方向发展。消费者神经科学主要研究一个或多个认知的过程，应用最广泛的神经科学研究工具是脑电图（EEG）、功能性磁共振成像（fMRI）及眼动（ET）。

消费者神经科学也被称为神经营销，是指运用神经科学方法来研究消费者行为，探求消费者神经层面的活动机理，找到消费者行为背后真正的推动力，从而产仝恰当的营销策略。消费者神经科学作为一种不断发展的研究方法，越来越受到市场营销秈肖费者研究领域学者的关注。越来越多的相关研究学者意识到，来自调查和定性方法的一些数据和资料存在一定程度的主观性和非客观性，因此学者们正在积极寻找可以替代和补充的方法来克服这些缺陷。神经科学提供了这样一种方法，它可以深入了解和解释消费者行为的认知过程和潜在机制。Kenning和Plassmann指出，消费者神经科学的目标是“利用神经科学的见解和方法来增强对消费者行为的理解”。

消费者神经科学主要通过认知神经科学方法研究识別机制，测量隐式过程，分离心理过程，理解个体差异，改善行为预测等领域。传统行为研究方法存在局限性，非常主观，无法捕捉消费者的情绪偏好。大多数学者认为神经科学研究方法与传统行为研究方法有本质的区別的;有的学者也会将二者结合起来做研究，比如Shen等在进行购买决策神经机制的研究吋，在寻找刺激材料时采用问卷的方法。综上所得，本文认为神经科学研究方法与传统研究方法既有区別又有联系，二者相辅相成，缺一不可。

消费者神经科学主要研究一个或多个认知的过程，主要包括注意与记忆、态度与偏好、决策、情绪和情惑四个方面，本文从这四方面对所查文献进行分类，并分析这四个方面所用神经研究工具时情况。在研究消费者注意力、记忆力和态度和偏好方面，运用fMRI比较多;在研究消费者决策方面EEG和fMRI都相对较多;在消费者探寻情感和情绪方面，运用EEG比较多。

消费者神经科学研究中使用的工具

消费者神经科学使用认知神经科学方法来研究消费者行为方面的认知机制，这些方法包括一系列神经科学和生理学研究技术。神经科学研究技术用于测量神经电学或代谢活动的变化来研究认知和情感过程的，由图3可知，大多数消费者神经科学研究主要使用fMRI、EEG、和ET进行相关研究。因此，下面本文将详细介绍这三种方法：

EEG通过实吋记录大脑在从事特定任务时头皮产生的电位，是测量特定作业或任务引起大脑、颅骨和头皮组织电位活动的变化来进行研究的技术。许多脑电图研究者的研究都集中在特定的电脑波和ERP成分，这些电脑波和ERP成分是参与者对特定刺激反应的过程，这些过程反应了参与者的认知和情绪的处理。通过文献发现，α波，ERP的PIOO成分、NIOO成分和N400成分通常会用于揭示注意力和记忆力相关的认知过程。Venkatraman等人的研究表明，α波是一种可以响应广告刺激而增强注意力资源分配的指标。Hillyard等人认为出现于额区、顶后区和枕区的P100/N100复合波反应空间注意主动调节视觉注意加工的最初阶段。θ波、B波和ERP的N200成分、P300成分，通常用于揭示态度和偏好相关的认知过程。Telpaz等人的EEG研究发现，较弱的θ波与相关损失和负面结果相关，表明对商品的偏好。在另一个EEG研究中观看电影预告片期间检测到与奖励过程相关的较大B波，并预测对电影的更高偏好。ERP的N200成分出现在扩展品牌和产品类別的研究中，在遇到新的服装品牌时N200得到了增强，尤其是在引发负面情绪的影响下。P300成分也被证明是产品厨性偏好的预测因子，其中在观察优选产品后检测到增强的P300。α波和LPP成分与情感和情绪的认知过程相关。正面0波用于表示对电视广告的情惑反应，如半球α波不对称所反映的。在Shen等人的ERP研究中，反映情绪过程的LPP成分在评估和分析消费者[青绪和分类处理过程中，一星级和五星比三星级引起更大的LPP幅度。

fMRI是一种新兴的神经影像学技术，其原理是利用磁振造影来测量神经元活动所引发血液动力的改变。具有高空间分辨率是fMRI的一个关徤性生优势，这意味着其可以精确定位到活跃的大脑区域，而目这种方法是非侵入式的。通过文献发现，研究学者在研究消费者注意力和记忆力的认知过程中通常采用fRMI。例如Chang等人的研究结果显示名人所穿的衣眼相比非名人所穿的衣服在舌回中引起双侧更大的激活，这个激活与视觉处理有关;相比之下，非名人所穿的衣服引起左侧角回的更大激活，这个区域与社会和自我相关的认知过程有关。fMRI也非常适用于对消费者行为的态度和偏好的研究，例如McClure等人运用fMRI，对竞争对手汽水晶牌的偏好调查提供了生理证据。fMEl对消费者购买决策的研究也很敏感，而这种购买决策可能在自我报告中很难体现出来，例如在关于善因营销和绿色营销研究中，研究结果显示，被试在自我报告中表明自身对公益产品或绿色产品呈现出好感，但在实际中这些好感并没有转换为实际购买行为。fMEI在消费者情感和情绪研究中的应用也比较多，例如Plass-mann等人在进行营销行为可以調节经验愉悦的神经表征研究中，通过让参与者品尝葡萄酒，运用fMRI技术对被试头部进行扫描，研究结果表明增加葡萄西的价格会增加主观报告的味道愉悦性以及内侧眶额皮质的血氧水平依赖性活动，这一发现可以在经验任务中编码经验喻悦。该研究还提供了营销行为调节经验喻悦的神经相关性的能力以及该效应运作机制的证据。

眼动技术就是通过对眼动轨迹的记录从中提取诸如注视点，注视时间和次数，眼跳距离，瞳孔大小等数据，从而研究个体的内在认知过程。通过文献阅读，我们发现眼动研究主要用在消费者行为的注意力和记忆力、决策等认知过程中。眼动适用于消费者注意力和记忆力的认知过程的研究。例如，Luan等人在研究情境一致性如何影响消费者公关注意力和记忆力中运用眼动技术，该研究表明，情境一致可以影响消费者的公关注意力，但对注意力和记忆力之间的关系解释是不明确的，它受刺激層性、问题参与、认知能力程度等方面的影响。此外，Townsend和Kahn最近的一项研究强调，当参与者被提供大量选择吋，他们更有可能在选择是口头而非视觉呈现时彻底扫描所有选项，大概是因为视觉信息激活了更全面和更有价值的处理模式，而口头信息促使消费者以更详细的方式处理。还可以用眼动技术来研究消费者决策行为问题。例如，Vander等人在最近的一项研究中调查了健康相关动机的启动如何影响消费者的食物选择。

消费者神经科学发展中的问题及展望

随氰肖费者神经科学的发展，现在面临以下问题：实验环境与现实环境存在巨大差异，消费者神经科学实验均是模拟现实场景，个体接受刺激的时刻和情况将会影响被试对刺激的加工。相较于真实消费状态下的消费者的心理活动，安静、幽闭的试验室会给被试一定的心理压力，可能给试验结果带来“系统误差”。现有消费者神经科学研究成果侧重于通过刺激认知与大脑激活部位的对应，只能说明刺激可以激活大脑某个部分，不能说因为受到相关刺激，现有研究只能说明刺激与对应大脑某个部位是相关的。消费者神经科学毫无保留地探测消费者的购买行为的机制，这种机制如果被不法份子利用，可能会对消费者的消费造成一定程度的影响。

针对上述问题，在从事消费者神经科学研究吋，可以从以下几方面进行改进：一是需要研究学者运用神经科学技术做大量实验，以验证消费者的心理、行为与脑区对应联系，确保研究结论的真实可靠：二是研究者应针对传统营销中的受主观影响较大的内容，采用神经营销学的方法进行问题澄清和判定：例如在研究内在动机问题上，运用传统的研究方法，会存在主观影响，以及无法真实的测量个体的内在动机，但采用神经营销学的方法就可以测量;或者是研究善因营销、绿色营销等内容时，运用自我报告可能会与实际结果存在出入，运用神经科学方法就可以确保测量结果的真实有效。三是可针对消费者营销领域呈现的新理论和新问题进行探索性实验，运用神经科学方法与传统行为方法结合共同验证创新性的理论假设。