智能化引领包装新趋势

Keith Loria

智能包装技术作为包装界熟知的“黑科技”技术，历经多年产业化一直不温不火，究其本质在于智能链并没有完全闭合，使得消费者交互激情浅尝辄止，品牌商、零售商与加工商并未获得期待的收益。智能包装是一类技术，但包装智能化却是一种趋势。如何使产品包装恰当智能化是一门生意模式，也是一种“借鸡生金蛋”的技术。盡管寥寥几字之差，但参与方在智能化道路上的感受却大大不同。

21世纪的消费者群体变得更加挑剔与猎奇，一直对包装新颖且有趣的商品保持强劲的消费冲动。然而，购买者也同样执迷于包装传递的有效信息以便作出明智的选择，或者被特定设计的叙述性包装所牢牢吸引。这就是可交互的智能包装逐渐成为众多品牌商座上宾的根本原因，那种让自己品牌在密密麻麻的竞争对手中脱颖而出的渴望是永远不会湮灭的。与此同时，这种强烈的需求又催生了许多智能技术，例如增强现实、NFC标签、RFID标签、QR码、图像识别、嵌入式条形码及区块链。

国际交互式智能包装行业协会（AIPIA）的常务董事Eef de Ferrante提道：“越来越多的品牌商正在为旗下产品寻找更加合适的智能包装方案，以便更好地突显出自己产品的与众不同，并在日益激烈的品牌竞争市场上站得更稳。”以采用增强现实技术的包装媒介营销为例，只要打开手机扫一扫产品包装上预置的特定区域即增强现实入口，经过巧妙的交互构思，就能实现全球的智能手机用户共同参与，并且这种多群体即时性的消费互动活动确实为品牌商带来了极好的口碑。随着智能手机用户全球化加快，这种交互的品牌曝光量完全没有天花板限制，是品牌商青睐的有所作为的大机会。他们协会的宗旨就是，让所有交互式智能包装方案的开发者与营销者能够即时地聚在一个更加便捷的平台上，这样品牌商也能够从这些策划的智能交互方案中清晰看到忠实的目标消费群体。

一家专注于定位追踪技术服务总部位于亚特兰大的LocatorX公司，其总裁兼首席执行官Scott Fletcher兴奋地谈道：“智能包装技术能够为品牌商在其产品包装内部或外部附加商品产地追踪或产品质量指示器。消费者越来越意识到假冒商品的真正危害。”正因为如此，现代包装不断向更加高级防伪的形式演变，例如采用难以复制的全息图像标签技术。除此之外，采用QR码或安全码扫描的标签数字验证技术的应用比例也逐年增加，在高级品牌商中变得更加流行。

总部位于美国堪萨斯州莱内萨的知名F R I D技术服务公司ShelfAware，其首席执行官Andrew Johnson也提道：“ShelfAware就是集成RFID技术、互联网及大数据开发的一个自动化感应的库存平台。该平台是基于智能包装技术为供应商提供旗下产品的实时消费数据，进而允许供应商以最有效的方式为客户供应包装产品，并保持整个供应链的精益、敏捷与高效。这些高质量的集成服务得益于每个消费者口袋里都携带了一台功能强大的小计算机（智能手机），品牌公司就可以在其产品包装上添加数据收集器及发射器，设计有趣的交互方案来更好地吸引消费者，并且这些交互记录都会自动被智能包装识别。整个过程完全是自动化运行，收集的有效数据还可以整合到其他的价值流中被重新利用。”

另外一家位于纽约的为品牌商提供NFC智能服务的公司Blue Bite，其营销经理David Rogers特别看好基于NFC技术的智能包装服务市场。与RFID技术在供应链的应用不同，采用NFC技术的智能包装方案为品牌商接触终端客户提供了最轻松的方式，这在以前是很难做到。正是NFC技术的便携验证与近距离接触，品牌商能够与消费者及终端用户建立个性化及情景式对话。除了随时提供营销之便，另外一个营销特点在于品牌商可以完整地评估印刷类广告的消费者参与度及有效性。这就避免了采用无休止的谷歌搜索、社交媒体广告大战及拥挤的邮件投递。基于NFC技术的智能包装服务带来品牌商的最大机会在于轻松保持全局式售后关注。

智能包装的进阶之路

从消费者参与出发，一些最初的智能包装提供的服务都非常有限，仅是为购物者使用已启用的应用程序扫描包装外部来了解相关产品的基本信息。

近来，Digimarc公司营销总监Jay Sperry认为，这样的局面已经得到全新改变。他自信地说，总部位于俄勒冈州比弗顿的Digimarc公司就是一个鲜明的革新者，以包装盒印制隐藏式条形码为品牌商提供智能包装服务。当今的智能包装或联网包装可以在供应链上下游同时提供品牌运营与营销的双重收益。

例如，该公司自主研发的Digimarc条码就是在整个包装件上印制数字水印条形码，而不是在包装件表面某个固定的位置上应用，同时这种条形码对于绝大多数消费者来说是难以察觉的。Jay Sperry认为包装的智能码可以用于改善制造流程中的零件匹配，并通过序列化智能条形码来追踪和规划生产线上的各工艺路径，同样也可以改善库存管理及货架优化。

Metaforce公司联合创始人Allen Adamson提到，包装智能化进程中最大的挑战不是智能包装技术的成熟度，而是如何为品牌商恰当地应用这项技术，例如何时何地应用何种智能技术来对品牌的整体营销组合产生更加有效的影响力。Metaforce公司也是从消费者的智能手机出发，致力于为各类品牌公司提供智能的营销解决方案。鉴于购物者的智能手机悄然变成客户的第六感，营销人员也在加快整合智能包装应用来为购物者提供差异化的消费体验。从帮助购物者发现匹配的产品到分享更多的实时信息，再到帮助他们作出购买决策及使用后的循环利用，智能包装正在开启一种全新的价值增长链，实现营销触点价值的高效变现。

然而在智能包装印刷服务终端还需要更长的路要走。一家为位于安大略省伦敦市的包装印刷服务商，Jones Packaging公司就深有体会。尽管使用智能包装技术的大品牌商近年来有所增加，但大部分品牌商仍然抱有迟疑态度。该公司的创意方案部总监James Lee说道：“尽管品牌商意识到智能包装方案的价值，但是这个价值如何被真正挖掘出来确实很难被品牌商决策层理解。在实际应用案例开发初期，我们也确实遇到一些挑战，但充满诚意地与品牌商的多次高层沟通中实现了智能包装方案的落地。”

对于智能包装方案落地，James Lee认为，最开始的方案设计可以定位于让智能包装技术变成数据收集的媒介，再进一步在不同品牌产品上为消费者购买过程中提供更多交互的信息，这对处于扩张期的中小型品牌商来说就是一个巨大的帮助。在越来越多的成熟案例推广下，许多品牌公司利用智能包装供应链的实时数据开发了许多的营销成功方案。

James Lee在智能技術推广方面非常乐观，其观察到智能包装已经从一个花哨的技术认知方面快速转变。因为千禧一代与95后都倾向关注产品的可追溯性及供应链安全，智能包装技术可以为年轻消费者直接减轻任何不可预测的顾虑。例如，荷兰橙汁零售商Albert Heijn在其自有品牌包装箱上印制了定制QR码，消费者直接扫描并现场体验橙汁的可追溯性交互。顾客能够清晰地知道当前饮用的橙汁是何时到店的，如何进行加工的，以及种植地与成熟时间都一目了然。

另外一个应用比较广的是餐饮品牌商，采用印制的QR码为顾客提供食谱、优惠券或消费者关心的类似供应链信息。品牌商已经在这种营销方式中尝到销量增加的甜头，并且他们还可以更快地预测消费者的偏好趋势，这些交互数据使得他们的工作更加高效。

智能解决方案的特性选择

尽管智能包装通常需要消费者交互才能将品牌产品与用户进一步联络起来，但Jay Sperry解释说：“智能包装对品牌供应链底端零售商来说，它也可以是一种非常有益的省钱工具。零售商的利润相对微薄，其保持竞争力的关键在于高效的运营管理及购物者的忠诚度保持。包装采用Digimarc条形码的智能方案，可以在店内时刻保持产品被不知不觉地多次识别，能够任意选择在收银员与自助服务台完成扫描，简易扫描操作就能节省多位消费者的结账时间及排队时间，从而提供便捷的消费体验。”

Illuminate Labs作为一家时尚的膳食补充剂生产公司，其创始人Calloway Cook一直在寻找合适的智能包装解决方案，因为公司计划扩充多条包含热敏的SKU成分的产品生产线。Cook认为，随着物联网硬件成本的降低，智能包装将成为更多零售商的现实选择。包装件温度监测技术对特定的补充剂生产商来说可能非常有价值，因为其品牌下某些产品容易在较高温度环境下发生损坏性降解。对于此类产品的生产商而言，投资于智能包装可以允许他们根据智能包装实时反馈的数据来改善和优化其运输供应链，从而防止这些产品因温感变质带来巨大的潜在损失。

Eef de Ferrante认为，在包装智能化方案应用时，NFC比QR码交互更方便。NFC阅读器的最大工作范围为4英寸（10.16cm），适用于许多人机近场交互。绝大部分手机可以直接免费开启NFC服务，近距离的动感接触也能了解到产品的相关信息，并且越来越多的品牌商正选择旗下产品测试这种方案。这些都与QR码不同，因此并不需要刻意地扫描包装上的任何东西，只要消费者将他们的移动设备经过产品旁边就可以自动激活。

James Lee指出，Jones Packaging合作的品牌商中采用NFC技术的包装智能化技术的案例越来越多。其中最常见的应用是制造商为其复杂的产品添加动态的产品使用教程，并涵盖折扣卷信息及再订购方式，配合自动送货，消费者完全不用再跑一趟。

每次有人使用智能手机接触时，我们都有办法识别出具体消费者，在征得品牌商授权下，我们可以找出他们是谁。但是即使没有被授权，我们也可以了解到那些曾互动的消费者后续与品牌的互动频率及特点。此外，我们还可以通过IP地址或GPS设置查看何时何地使用了该产品，所有这些数据对于品牌商来说都是非常宝贵的。

包装印刷服务商的冲锋角色

包装印刷服务商及他们的图文合作伙伴已然成为品牌包装智能链的关键一环，为品牌增长提供恰当的智能媒介，并帮助品牌商优化更多的销售终端及提升目标用户忠诚度。Jay Sperry说，对包装印刷服务商进行常规的Digimarc条形码打印培训就可以为其客户提供高质量的打印包装。培训还涉及到如何将Digimarc条形码打印嵌入到印刷服务商的图文输出系统，并协助解决质量控制工艺流程问题。另外，在包装印刷服务商还可以在Digimarc公司官网找到大量的应用案例视频，或者推荐给其图文处理合作伙伴，帮助与自己合作的零售商与品牌商挖掘合适的Digimarc条形码包装需求及解决方案。

就在几年前，包装印刷服务商不得不从智能包装标签制造商那里购买固定的智能包装半成品，常采购的是数据规格限定的成套RFID封装标签。这样使得包装印刷服务商将变得非常被动，不能将智能系统直接移植到自己客户的品牌产品，使得执行过程变得非常复杂。而现在，只要装备一台3000美元的RFID自封装标签打印机，印刷服务商就可以开箱使用功能强大的RFID标签生成软件进行个性化信息标签定制。

Andrew Johnson还提到，现在印刷服务商是时候开始有所作为了。印刷电子技术与简易专用设备的高效结合，印刷服务商几乎可以不用做任何准备就能够为品牌客户制作个性化的智能包装产品。例如， Metaforce公司就购买了Zebra生产的ZT410打印日常的智能标签，其打印的标签清晰易读，同时又允许我们在打印过程中对标签内嵌的无源RFID芯片进行编码定制。我们已经为品牌公司提供了许多定制的RFID智能标签打印服务，市场反馈非常成功，因为我们提供的RFID定制标签既便宜实惠，又简洁高效。

Scott Fletcher所在的LocatorX公司也采用现有打印机在其服务的品牌产品中打印认证用QR码（CQR），以此来确保供应链终端产品的真实性，还可以利用追踪功能进行货物防盗及串货监督。我们提供的CQR码可以非常轻松地嵌入当前大部分打印机的打印流程中去，其最大的特色在于能提供每次扫描位置标记，从而减少产品未监管下的转移风险。

David Rogers指出，现在可以通过普通打印机将QR码添加到包装上，但是QR码的价值还远远未被挖掘。例如，一个QR码现在可以传递更多的个性化体验，采用阵列QR码就能尽可能简化打印流程复杂性。基于Blue Bite平台提供的QR码打印技术，完全可以为终端用户提供情境式移动体验定制，例如产品信息定制、位置标记、用户习惯以及其他特定社交行为记录。有了广义的QR码定制意识，当前的印刷服务商可以为品牌客户提供涵盖品牌色的QR码印制，甚至还可以打印徽标背景。

Eef de Ferrante进一步阐述道：“当前数字印刷机的打印范围越来越广，除了常见的QR码及其他封装码打印外，还可以集成到智能包装码打印。另外，智能包装行业也在寻找将其解决方案整合到当前印刷技术中的高效方法，例如通过使用特殊的墨水来实现智能包装制造或智能化功能，特殊的墨水可以是兼容的导电油墨或热致变色油墨。”

此外，印刷电子技术的持续突破，将能够在现有印刷设备上集成印刷电子打印服务，或者开发专用设备使得印刷电子打印成本更低且效率更高。例如NFC天线及RFID天线打印都可以集成到更加复杂的非传统媒介上，像柔性纺织品上。Eef de Ferrante表示，印刷领域的一系列智能包装技术将在2020年举办的drupa展会的尖端包装展区进行开放式展示，其中有部分新技术由AIPIA协助演示。