电商直播营销模式发展现状及应对措施

夏洋

摘要：淘宝直播是目前应用比较广泛的电商直播，它拥有传统直播无法比拟的直播效果，尽管它已上线三年之久，但在有些方面仍存在明显的不足，本篇文章就以淘宝平台为例，通过研究电商直播营销模式发展现状并提出应对措施。

关键词： 淘宝直播;改进措施

一、电商+直播营销模式综述

直播营销推广方式起源与上世纪90年代，主要是电视直播，即由一到两个主持人介绍商品，在规定的时间内消费者可以打电话咨询购买商品，在当时这种营销模式因为打破了空间的限制而风靡一时，这些视频可以是当时直播也可以是提前录制的，不过需要消费者在它播放的时候打电话订购。目前这种模式依然存在，不过成本较高，需要有电视购买牌照，同时支持人还要有较高的专业水平。

2016 年，蘑菇街、淘宝等电商平台上开始提供网络直播服务。商家需要向平台申请，通过审核后具备直播资格。平台一般要求商家具有 一定的粉丝数量基础。此外，平台也对商家的直播时间和频率有一定的要求。直播过程中，商家可以介绍商品，进行店铺宣传和推广等。以淘宝直播为例，商家在直播间不仅可以介绍商品，还可以实时互动、试用、发放优惠券、点赞、抽奖、送礼物等等。对于淘宝用户来说，不同直播间的切换非常方便，上下滑动即可。同时，抖音等社交平台也开始提供此类服务，由此可见，直播营销成为了买卖双方都青睐的一种营销方式，目前这种模式已经较为成熟。

在众多电商平台中，淘宝成绩名类前茅，目前已拥有5亿注册用户，其活跃度也非常高。[1]数据显示，2018 年淘宝直播有81个直播间引导销售额过亿，购买转化率超过50%.[2]目前淘宝直播间大约可以分为两种类型：一类是商家主播，直播间主要介绍和销售自家淘宝店内商品;另一类是网红引流主播，直播间介绍和销售的主要是其他商家的商品。

二、淘宝直播的优势

（一）淘宝直播自带“交易属性”，明星网红引流成就超高购买转化率

淘宝直播自带“交易属性”，用户在打开直播之前实际上就已经具有一定的消费目的了。可能是对某个产品感兴趣，也可能是想先“逛逛”再决定是否购买商品。总之，抱以这样的心理使得用户更加容易接受直播的商品推荐。此外由于网红和明星具有非常优秀的引流能力，以及具有用户的认可和喜爱，目前，很多淘宝商家在做直播的时候都喜欢邀请代言明星参与，或者借助网络红人直播间来推广自己的产品。明星网红引流效果惊人，也成就超高的购买转化率。]例如，美宝莲邀请 Angelababy，两小时内完成了一万只商品的销售。2018 年双11，薇娅直播间完成3 亿元销售额;李佳琦直播间5 分钟销售了一万五千只口红。利用明星和网红来刺激销售已经成为了非常高效的营业推广手段。

（二）即时性

只要达人引导得当，直播期间带来的流量是相对可观的。

（三）互動性强

主播承载了线下导购的角色，线下门店转化率普遍可以到60—70的转化。

（四）获取方式多样

台式电脑、笔记本、平板电脑、智能手机等都可以实现淘宝直播内容的获取及在线及时观看直播。，

（五）受众广泛

三、淘宝直播营销模式存在的问题

（一）直播内容重复，刺激手段单一

直播在时间方面的局限性，一场直播有2个小时之久，往往存在直播内容重复，刺激手段单一。

（二） 直播音频、视频效果差

电商直播相较于电视直播销售来说非常大的一个优势就是门槛低。这不仅仅体验在对于主播的要求不高，还体现在对设备的要求上，基本上只需要拥有手机或电脑和网络就可以进行。然而，这也带来了一定的弊端。比如： 视频影像模糊不清; 声音刺耳、杂音过多。甚至，网络不稳定的时候还会出现直播断断续续的情况。这极大的影响了淘宝用户的观看体验。

（三）平台分层严重

淘宝对很多大卖家已经很早都单独邀约或者大卖家通过自己的渠道，已经知道了他们的角色，他们自己做达人和达人合作，两步走，大卖家通过手上的人力财力，很多已经很快的建立了自己的新媒体团队，并且在直播上也已经在签约女主播，快速布局，然后大量组织人员，开始寻找做的好的达人团队合作，而平台上的小卖家就比较遭殃了，想要分享这部分的流量，人力物力都达不到，只能自己做，那效果就可想而知了，如此就会造成平台上的层级分化越来越严重。

（四）存在不良直播内容

虽然有些类目是明令禁止不能进行直播的，但是当卖家操作淘宝直播的时候，由于参与直播的卖家非常多，所以就造成了其内容混杂的局面，难免会有一些不良直播内容参与其中。

四、淘宝直播营销模式的改进建议

（一） 选择合适商品

并不是所有商品都适合在网上直播，因而需要选择合适的商品，适合直播的商品大概有以下几种。一是消费者重视生产或加工过程的商品，例如： 食品，食品加工卫生和安全一直被消费者所关注，通过直播加工过程可以很大程度消除消费者顾虑;二是受到地域限制无法亲自选购的商品，然而每个商品都不尽相同，需要挑选，例如： 水果榴莲， 很多商家在淘宝直播间帮助消费者即时选购榴莲、称重、拍好链接进行交易。。三是需要讲解、示范的产品，例如： 全新产品、化妆品等。

（二） 优化直播内容

淘宝直播间不应该变成一个线上的销售摊位，仅仅进行单纯的产品售卖和推销。在直播过程中，应该结合产品提供一些真正有益的东西。

（三） 精致直播效果

为了能够让用户在直播间更长时间的停留，提高客户黏性，商 家至少应该精致直播视频和音频效果。充分考虑用户需求，以提高用户满意度。

参考文献：

[1]刘佳琳.传播学视域下的电商直播研究[D].南昌大学，2018.

[2]毛清清.基于淘宝直播的内容营销研究[J].广西质量监督导，2019（01）：169.