中国电商和实体商业，谁执未来牛耳？

文 | 金焕民 金珞欣

电商是什么？

积极“赋予商业以营销功能”，这是中国电商相比实体商业表现出来的本质差别。

渠道驱动，在相当长时期内，都是中国营销前进的动力。区别只是在不同时期由不同的焦点支撑。曾经是大批发商，然后是批发商下沉；曾经是商超，然后是电商。

在过去几年，既对传统商业发起了摧枯拉朽般的冲击，也给传统商业创新带来生机的电商，是一个商业新业态。它具有下列属性：

1.电商是线上商业企业

可以说，电商们运用互联网，几乎是一一对应地在线上再造了一个新的商业系统。

比如大家熟悉的阿里。虽然它拥有集电商、新零售、金融、物流、大文娱、云计算为一体的庞大生态体系，但它首先是一家电商。商业批零业务占阿里近九成营收，并且是阿里体系中唯一挣钱的业务。阿里商业既是网上批发市场，也是网上零售巨头、网上商城。

在这个方面，除了形态，电商和实体商业并无本质区别。

2.电商是“商业地产”企业

商铺租金节节上升一度是实体商业陷入困境的原因之一，从某种程度上来说，这也是网店、网上旗舰店蓬勃发展的原因。但随着线上商业的繁荣和进入新常态，网店已经从免费和低费的红利期进入到与线下店铺的平衡期。比如天猫，主要通过向商家收取固定的软件技术服务费和交易佣金，电商的收费模式正在演变为“线上商业地产”。

“商业+商业地产”，这是电商和实体商业之间的显著差别。

3.电商是互联网流量广告企业

电商通过给客户提供营销服务挣取广告收入。比如，广告收入是阿里最大的单一收入来源。

与线下广告渠道相比，线上更易于跟踪消费者行为路径，天生具有交易基因，转换率高于线下，可以更好地帮助品牌精准营销，更易于考核广告效果。从投放上，不仅效果较好，同时，这部分费用相当于传统品牌广告费用进行的线上化迁移，比较容易转化和实现。

积极“赋予商业以营销功能”，这是中国电商相比实体商业表现出来的本质差别。实体商业也具有营销功能，但其营销功能主要体现在销售功能。电商则把营销功能拓展到品牌建设和市场推广上，这也是电商在短时期内能够突飞猛进的根本原因。

综上，电商发展到今天，已经远不是一个单纯的网上商业系统，与实体商业相比，它更趋向于一个商业综合体。

其一，电商的发展之路是由交易平台、数据平台向营销平台递进的综合发展之路。

其二，电商的商业地产、广告传播属性使得电商比实体商业拥有更完整的价值链，无论是对于成本控制，或者是对于赢利空间。这一特质如果得到优化，将使电商在与实体商业的竞争中，赢得战略优势。

其三，电商拥有比实体商业更强的营销功能、更强的营销意识。这一特质如果继续得到优化，将使电商成为新产品推广和新品牌打造的营销利器。

仅就商业属性而言，电商与实体商业并无绝对的优劣之分，更不存在谁取代谁的问题，它们分别满足不同人群、不同偏好，分别为供应链上下游提供不同的价值选择。电商的比较优势在于营销功能，电商的未来主要取决于营销功能能够得到多大程度的发挥和彰显。而实体商业的未来则同样取决于能否弥补营销功能低下的弱势。

虽然中国商业整体上一直在变化和升级之中，但有一个一直未变的主题，即一切围绕大规模销售、助力制造商产品创新和推广、品牌打造展开。中国超常规的经济发展速度，如果没有大规模动员能力带动的大规模销售支撑，仅仅依靠细分市场的自然、边际贡献，是无法实现的；中国经济的高质量发展如果没有产品升级、创新和推广支撑，是无法实现的；中国经济的全球化，如果没有持续的全球品牌打造，也是无法实现的。

很显然，所有这一切，也是中国商业未来的使命。而在过去若干年，在这些方面，电商比实体商业表现得更好，走得更快、更远。

中国电商缘何能够强势崛起？

立足于再造和升级中国商业，是电商强势崛起的关键。

改革开放以来，中国商业渠道和网络得到迅速发展。从某种意义上，中国的改革开放之路，就是中国商业再造和发展之路。但由于区域发展不平衡，城乡发展不平衡，中国实体商业的覆盖能力（主要指覆盖的强度）只能说是差强人意。因此，虽然解决供给侧存在的问题是扩大和升级内需的关键，但这并不妨碍再造和升级中国商业仍然是关键中的关键。

尤其是过去5 年，电商的强势崛起正是从这两个方向顺应了消费升级，抓住了战略机遇。

1.中国实体商业没有真正建立起指向未来的全供应链体系

无论是覆盖城市的商超还是覆盖农村市场的批零，都没有真正建立起指向未来的低成本、高效率的全供应链体系（涵盖国际、国内）。

沃尔玛之后，主流零售业巨头崛起的路径大致相同，就是全球采购，全球覆盖。因此，面对亚马逊的竞争，沃尔玛相对从容，迄今也看不出亚马逊有任何取代沃尔玛的可能，正是得益于这一优势。相反，面对电商竞争，中国实体商业一时显得溃不成军，最根本的原因也正是它们没有建立起来一个这样的供应链，让电商有机可乘。

面对电商，实体商业在两个方面处于劣势：一方面是没有顺应价值创造方式、生产方式的深刻变化，再造供应链。而电商虽然做得不够彻底，但率先顺应了这一深刻变化（电商实质性参与、推动了供给侧改革）。

另一方面是在很大程度上维持了渠道终端的传统模式，也因此成为电商推动渠道扁平化和压低渠道费用的“革命对象”。

中国实体商业流通环节多，供应链低效，百货二房东模式和地产租金成本上涨，都明显推高了商品终端售价。正是不成熟的实体商业存在的缺陷为线上电商发展提供了巨大且现实的空间。为了增强对供应商的吸引力，一系列增值和免费服务等电商塑造的竞争优势，构建了电商迅速扩张的重要的核心价值。

这种“一反一正”不仅让电商代表了最先进的生产力，与实体商业相比，电商也赢得了低成本的战略性竞争优势。而且与电商结合更紧密的“互联网+”性质的制造商，相比与实体商业结合更紧密的传统制造商来说，也赢得了一定的战略性竞争优势。这种竞争优势也使得电商从一开始就拥有了与实体商业分庭抗礼的产业基础。

2.实体商业对制造商的“低水平盘剥”，遭遇电商的“高水平盘剥”

实体商业早已过了红利期，但实体商业却没有完成从红利期到常态期的模式转变，没有从带有盘剥性质的初始赢利模式中走出来，这些都成为实体商业与电商竞争过程中沉重的负担。

另外，中国实体商业在与跨国实体商业的竞争中，貌似占据了上风，但部分跨国实体商业企业在中国的受挫，并不足以证明中国实体商业的成功。这也是中国实体商业与中国制造业相比最明显的差别——中国制造业在与发达国家制造业的竞争中，建立了竞争优势，取得了阶段性巨大成功。

中国实体商业一直在进步，无奈它们的进步一直局限在先天不足与后天被动应对之下。因此，客观上说，中国商超所面临的危机首先源于自身存在的问题，电商压力是引爆的雷管，不是炸翻实体商业的炸药包。

但即便如此，中国电商的成功，只能表明中国实体商业企业存在战略缺陷，却不足以证明中国实体商业没有前途。

3.电商把性价比营销推向一个更彻底、规模更大、影响更广泛的新周期

电商利用互联网红利，在风险资本支持下，掀起新一轮价格竞争和大规模销售，把性价比营销推向一个新高潮和影响更广泛的新周期。这一战略性举措，主要产生两个效果：一是吸引大批线下商户转移到线上，并以此为基础，最大限度地分割了商业存量；二是最大限度地引领了新一轮创业行动，几乎独占了新增商业力量。

4.为受产能整体过剩困扰的优质分散产能，提供了用武之地

中国经济进入新常态后，产能过剩成为主要矛盾之一。应运而生的电商，承担起了让优质产能最终彻底替代落后产能这个历史使命。

电商的兴起，不仅在线上为优质产能提供了广阔舞台，同时也为落后产能最后退出市场提供了耗尽最后能量的机会。创造增量、瓜分存量的双重努力，使得电商异军突起，势不可当。比如阿里流量扶持淘品牌。

低价是过去5 年电商在中国快速崛起的核心原因。规模做大后电商开始发力整合供应链，把电商扁平化流通红利转化为第一代互联网品牌。而线上渠道兴起的初期，传统线下品牌对线上渠道的抵触或者漠视，也使得淘品牌能够在短时间内，借助平台带来的大量流量和用户，迅速成就规模，成就品牌。

淘品牌普遍具有下列特点：供应链环节少；轻资产重销售；倒逼供应链柔性改造。总而言之，比传统品牌来得快，来得猛烈。用传统标准评价，个个堪称奇迹。

5.为中高端品牌全面进入三四级城市市场和中低端良品全面进入农村市场提供了舞台

决定人们生活品质的中高端日用快消品因为销售规模的问题，难以以琳琅满目和全营销的方式，覆盖全国三四级市场。因受资源和能力的限制，许多“白牌工厂”（没有品牌或对应营销能力的优质产能），无法替代广泛存在的、低质低价的区域落后产能。

上述两个方面的硬约束，造成中国市场上巨量的零散需求和零散供应无法有效对接，使得众多民众无法获得更多、更好的选择，无法在既有供给水平条件下实现更好品质的生活。

随着收入增加、交通物流等基础设施日益完善，以“小镇青年”为代表的下沉市场正在释放出强劲的消费活力。凭借巨大的集成购买能力，“小镇青年”这个来自三四线城市、县城和农村的庞大群体，正在成为消费新主力。根据商务部监测，2019 年“双11”期间新增网购用户约70%来自以三四线城市、县城、乡镇为代表的新兴市场。

电商高效地对接零散的供给和需求，不仅延展了网络的覆盖，同时也对现有市场实现了最大限度的渗透。相比实体商业，电商实现了理论上的整体覆盖、全域竞争。这是中国电商迅速崛起的内因。

2014 年后，“双11”销售数据表明传统线下品牌正逐渐取代淘品牌，成为品类先锋。这也促使电商放下架子与线下品牌握手言和，并开始全价值链赋能线下品牌方，将品牌和品质营销上升为电商主流。

6.发展跨境业务，助力海外品牌进入中国市场

比如天猫为海外品牌商减轻成本压力，大大降低海外品牌商进入中国市场的试错成本。这也是电商超越实体电商，在供应链建设方面的领先举措。

长远来看，实现零散需求和零散供给的有效对接，既是一场渠道和终端革命，也是一场营销思维和底层逻辑的创新。中国电商之所以能够实现弯道超车，除了很拼的电商业，最根本的原因，是中国市场天然适合电商。

尽管上述原因促成了电商的崛起，但它们并不是中国电商迅速发展的直接原因。

直接原因1：电商平台信息更透明，商品性价比更高；

直接原因2：全新的购物体验更有吸引力，更便捷；

直接原因3：有大数据支持，广告和产品推介更精准；

直接原因4：适逢新常态，为中小企业转型和双创提供巨大空间；

直接原因5：以其集成能力，成就星火燎原式的新一轮的大规模销售（零散需求，积小成大）；

直接原因6：借助风口、全民关注度、话题能力、造势造节能力，成就集中销售；大小购物节加上比实体商业密集、灵活的大力度促销，成功地改变了民众的购物节奏和习惯，迅速从实体商业瓜分走巨额存量，迅速在实体商业的薄弱处建立领先优势。

相反，中国实体商业在过去若干年之所以被动挨打，之所以成为制造业眼中的鸡肋，恰恰因为面对商业环境变化，在商业模式创新方面固步自封，反应迟钝。

中国电商和实体商业未完成的答卷

对于线上和线下商业，营销界和实业界过多地关注了它们一时的成败得失，忽略了它们需要共同面对的新课题。

当中国实体商业整体上陷入电商崛起造成的被动时，在赞叹电商一路凯歌高奏时，人们选择性忽略了：马云与王健林、雷军与董明珠对赌，马云和雷军并未取胜；网上零售额增速不及预期；新零售业务开拓未达预期；新的电商平台或模式涌现，冲击现有流量和电商格局，但活跃用户增长不及预期。

换句话说，电商并没有持续获得长驱直入、锐不可当之势，相反，增长疲态已经显现。

中国电商与实体商业之间的竞争是战略竞争，但它们的竞争手段却都是战术性质的，而且都是对供应链一方面盘剥，一方面利益引诱。说到底，中国电商和实体商业多数尚未建立连接厂家和顾客、实现多赢的商业模式。甚至多数中国商业企业也因此无法赢得厂家和顾客的普遍尊敬。

现代商业既是企业完成从商品到货币“惊险一跳”的销售场所，也是让顾客对商品完成精准认知的营销场所。新营销倡导者认为电商相对于实体商业，可以让认知变得简单，并因此认为电商代表未来。事实上，实体商业也可以让认知变得简单。不是做不到、做不好，而是缺乏这样的意识和诚意。

商超取代批发商、批发市场和夫妻店成为主流，从营销功能上已经上了一个台阶。但商超一直没有意识到这是自身的最关键使命和价值，一方面没有着力塑造，另一方面狮子大张口，把“进商超找死，不进商超等死”演化为“借助商超营销找死，不借助商超营销等死”。电商因为“引流”需要，比商超更关注营销功能建设，并进一步把销售做成各类购物狂欢节，打造了一批互联网品牌。

电商和商超都把销售做到了极致，未来的出路都集中在真正发挥其营销功能上。

电商和实体商业必须切实认识到，决定自身前途的是营销功能建设，即为制造商创新摇旗呐喊，共同向顾客推销更新、更高价值。而谁做到了这些，或者“垄断”了这项职能，谁就有充分的理由，获取更多、更高的价值并且执未来商业的牛耳，长盛不衰。

商业企业打造供应链并不是靠什么奇思妙想和引导力，而是对供应商的承诺和信用，然后是自身面对顾客的营销力。电商和商超打造的购物狂欢节和越来越复杂的促销政策，那不是真正意义上的营销力。相对营销功能来说，那是简单、粗暴的销售手段，得到的是一时，并不足以保证未来。

如何完成从销售到营销，从销量到价值，从采购到全供应链，从一时业绩到战略地位的转变，这些都仍然是中国电商和实体商业还远远没有完成的答卷。如果它们在完成这份答卷之前，就能够功成名就，高枕无忧，那将是中国营销和中国经济的悲哀。

1.如何成为具有全球影响力的商业企业

一个具有全球影响力的企业，不仅应该通过进口对他国制造业产生重要影响，同时应该通过将本国商品向全球输出，提升其商业价值。很显然，中国电商和实体商业的思考与实践都没有达到这个高度。

更加开放的中国，不仅需要通过更高水平的商品输出，提升中国制造、中国创造的价值，同时需要通过更高水平的商品进口，升级中国消费，提高中国市场对全球的价值。在这两个方面，中国电商和实体商业都没有发挥建设性作用。

中国商业还基本上表现为“国内商业”，没有什么全球影响力。

2.如何建立多赢的商业模式

无论是电商还是实体商业，当前对客户主要是用营销之名行盘剥之实，对消费者则是以上帝之名行拉拢之实。而实际上，并没有真正树立起来长期多赢之信念和模式。

“还在走向定型和成熟的路上”，这既是对中国商业的整体评估，也是中国商业与发达国家商业之间最本质的差别。

阿里声称“让天下没有难做的生意”，事实上，天下的生意还是一如既往地难做，即便是阿里自己的生意做起来也没有那么容易。

对实体商业来说，进入商超的许多商家已经进退维谷，还没有进入的商家也很难选择进入了。或许它们只能等待进入的机会窗口，尽管并不知道是否会有这样的窗口。

虽然充满困难，但电商毕竟在积极地引流，而实体商业则几乎是一幅“死猪不怕开水烫”的模样。

3.如何让中国真正成为物美价廉的购物天堂

中国是世界出口大国，但美国等发达国家却因为中国商品而成为世界上最好的购物中心，全球都到美国采购商品。这好像是一个颠倒的商业现象，而这种现象毫无疑问根源于中国商业的逻辑。如果不从根本上解决中国商业的固有逻辑，中国商品在中国市场应会像最典型的中国药品一样，经过层层“加码”，零售价格居高不下。

中国制造商愿意将商品很便宜地卖给外国商家，而不得不通过“中国特色的价格策略”高价卖给中国商家，却没有卖给外国商家更有利可图。

电商免除了部分交易成本，实体商业的赢利模式却仍然保持着较高的综合交易成本。如果不改变营销理念，相信通过线上利益的再平衡之后，电商的交易成本不是向下减少，反而可能向上增长。

电商也好，实体商业也好，不改变中国的商业生态，就不可能走出恶性循环。其实，让实体商业不堪一击的并非电商的威力，而是自身模式的先天性缺陷。

4.如何走出狂欢式购物的销售模式

允许讨价还价是个体商户迅速崛起的法宝；

通过打折，变个体讨价还价为批量降价是商超迅速崛起的法宝；

通过越来越复杂的优惠游戏打造狂欢购物，是电商迅速崛起的法宝。

这些商业竞争手段的核心是争夺顾客，而不是建立一个基于各方利益的商业生态。虽然还不至于是零和博弈，但过程中总是有“受害者”——尽管这本是一个利益再平衡的自然过程。

随着中国制造业的进步，中国的消费者本应获得更高的性价比，更好的服务、更高品质的生活，但却被各类商家玩成了猫捉老鼠的游戏。本应是轻松愉快的购物体验，结果却是花钱比挣钱还累，如何购物演变成为一门需要很高智商的学问。所谓的购物狂欢，实际上是需要付出很大精力和时间成本的体力活。

当然，商家也希望能够实现常态化，比如阿里通过“88VIP”整合阿里系会员体系。普通会员无特殊权益，超级会员在购物、娱乐、支付等方面拥有特权，而“88VIP”除拥有超级会员权益外更具有折上折、专属折扣等多项福利。

阿里希望通过优化体系的相互引流，通过生活服务业、文娱产业与电商业务的会员体系打通，使电商业务与内容实现互通，将流量在体系内流转，拉升流量转化率，结果却可能是同样商品不同价格，一样顾客多种待遇。这种“杀贫济富”式的政策，实际上是与阿里秉持的商业理念相悖的。

5.如何切实降低交易成本

比如阿里，流量红利见顶，淘工厂试图联手制造业突破天花板。淘工厂供应链改造模式可以简单理解为 C2M（顾客对工厂）+IOT（物联网）模式。C2M 模式颠覆了从工厂到用户的传统零售思维，由用户需求驱动生产制造，通过电子商务平台反向订购，消灭工厂的库存成本；而 IOT 模式则帮助厂商打通机器产能数据与网店销售数据，使得前端出售与后端生产无缝对接，进一步减少库存成本和压力，促使线上价格战转向价值战。

其实，这不仅仅是阿里需要努力解决的问题，也是整个中国商业需要努力解决的问题，进而，也是中国所有产业需要共同努力解决的问题。

商业有其独立性，但这种独立性一定是相对的。市场机制是通过商业发挥作用的，商业的规范与否直接关联着市场机制。一个任性的商业系统终将周期性地将经济拖入泥潭。

商之初，性本善，商之初，也性本恶。人性的弱点在商业领域、在营销领域难免会充分暴露，但人性的边界是任何利己行为不会随着环境的变化伤及自身。

后发优势使得中国商业可以少犯许多错误，但与中国制造业相比，中国商业始终表现得精明有余，智慧不足；胆识有余，韬略短视。

好在，中国商业目前还是一盘没有下完的棋，一张尚未完成的答卷。同时，中国国家营销在制造业表现得淋漓尽致，而在商业领域也还具有巨大的提升空间。

为扩大内需，让消费增长带动经济增长，国家正在以提升供给创造消费新增长点，一系列政策瞄准供给端短板，精准出击、集中发力。如果中国现有线上、线下龙头商业企业不能借势打造中国商业的春天，那么，未来将不属于它们，会让位于更具战略眼光的后来者。

中国龙头商企必须认真思考的问题是，当中国制造业全力以赴投身到技术和产品创新的大环境下，它们必须顺应中国经济发展大势，做出的重大变革是什么？

商业企业的营销功能不仅仅是向顾客销售更多的产品，更重要的是向顾客销售什么产品以及如何销售产品。而只有当中国商业企业开始走进制造企业，与它们一起研究市场营销时，这些问题才可能逐步找到答案。这才是中国电商和实体商业未来竞争的核心焦点。

也许，中国商业靠收买路钱发财的时代，已经或即将成为过去。（参考文献：华创证券“电商行业深度研究报告：阿里巴巴”。金焕民，郑州轻工业大学经济与管理学院；通讯作者：金珞欣，深圳信息职业技术学院讲师。Email：394579719@qq.com）