全面数字化 高度本地化——美国传媒业考察见闻

□ 雷鸣

内容提要 诞生在美国的互联网不但创造了琳琅满目的数字媒体，而且深刻地颠覆着传统媒体造就的生态环境。然而美国传统媒体并没有陷入绝境，报纸仍然按照市场规律精心经营着，在大城市周边星罗密布的城镇，报纸依然有着顽强生命力。读者渴望本地新闻，报纸给了他们信念，成了人文精神的象征。在主流报馆里，依然保留着鲜明的纸媒印记，从业者勇敢地承纳了数字媒体的科技力量，但并没有舍弃传统媒体的人文魅力，而是尽最大努力使两种传播力和谐共存。

一、数字媒体已成为美国大众传播媒体的主流，新闻传播研究和市场调查机构将其作为主要受众平台开展研究和利用

1.美国著名高校新闻学院都以研究数字媒体为主要学术方向，为指导传播业调整传播策略提供理论依据。美国西北大学Medill新闻学院教授及数据创新主任RichGordon先生，其职业生涯中的大部分时间都在探索新闻和技术相交的领域，重点关注在线社区（包括社交网络）对新闻和出版业的影响。他认为，如今在美国，人们每天花在移动设备上的时间已远远超过电脑，并呈大幅上升态势。他引用了在中国被称为“互联网女王”的MaryMeeker发布的2011年和2017年两个年份市场统计数据，2011年美国人在印刷品上的（包括报纸）阅读时间量虽然只占所有传媒阅读时间量的7%，但它依然带来了25%的广告收入；而在移动媒体上的阅读时间已占所有传媒阅读时间的10%的阅读，却只有1%的广告收入。但当年她预测，移动媒体在未来几年可能增加200亿美元的广告收入，报业广告收入会大幅下滑，电视和广播保持稳定，互联网的广告收入会持续增加。2017年的统计数据印证了这一预测，印刷品（包括报纸）的阅读时间量下降到4%，广告收入的比例下降到9%；桌面电脑的阅读时间量和广告收入情况变化不大，但是移动媒体的阅读量和广告收入大幅增长，用户阅读量提高到29%，广告收入增加到占整个市场的四分之一，达到26%。数字媒体的广告收入不断增加，传统媒体已呈逐年下跌态势。在2009年，几乎还没有移动媒体的广告市场份额；但到了2017年，移动媒体的广告市场份额占到数字广告市场的一半多，现在数字广告每年的增长率都在20%。

RichGordon教授又引用了皮尤市场调查公司（PewResearchCenter）发布的数据，一针见血地指出：大公司几乎垄断了数字广告市场。2014年，facebook、google、oath（AOL与雅虎业务公司合并后的公司）、twitter和amazon等几家大服务商占了整个广告市场份额一半；随着时间的推移，facebook和google对数字广告市场的垄断日益增强，2015年至2016年，google的广告收入增长了20%，facebook更是增长了62%，其它各家合起来才增长9%；到了2017年，这几家大服务商已经占到整个广告市场份额的三分之二。所以，众多数字媒体想从互联网巨头把持的广告市场上分一瓢羹，要花很大力气。

2.美国的市场调查机构都以数字媒体、尤其是移动媒体和社交媒体的受众平台调查为主。与西北大学RichGordon教授的研究不谋而合，全球著名的Nielsen（尼尔森）市场研究公司高级研究主管ChrisQuick在向我们分析Nielsen公司2019年第二季度市场调查报告时，也指出了智能手机作为媒体在市场上的优异表现。他们调查发现，广播类还是第一受众平台，占美国18岁以上总人口的92%，其次是电视占85%，然后是智能手机占84%，电脑网络占到54%（他们的调查已不将纸媒纳入受众平台）。该公司还对美国18岁以上人口一天24小时平均花费在媒体上的时间进行了统计，将2018年和2019年第二季度的统计进行对比发现，用智能手机的时间大幅增加，已从2018年第二季度的平均2小时19分钟，上升到2019年第二季度的平均3小时43分钟，并一举突破看电视的3小时33分钟，占据首位；而看电视的时间已从2018年第二季度平均每天3小时49分钟(首位)，下降到2019年第二季度的3小时33分钟。他们还对美国人平均每天花费在看视频上的时间进行了统计，发现人们用智能手机看视频的时间已从2018年第二季度的10分钟，上升到2019年第二季度的16分钟；用平板电脑看视频的时间从5分钟上升到8分钟；通过DVD等视频接收设备收看视频的时间从44分钟上升到50分钟；与此同时，人们收看电视的时间从4小时20分钟下降到4小时4分钟。

二、美国主流媒体已全面、深刻数字化

2019年10月下旬至11月上旬，我们走访了纽约和芝加哥地区几家当地主流传统媒体，数字媒体已深刻地改变着传统的生产和发布新闻模式，形成了适应数字媒体生产的发布流程。

1.美国第三大报团主报《芝加哥论坛报》已将数字媒体确立为主发布平台，但并未放弃纸媒。当地时间2019年11月13日上午，我们全程参加了《芝加哥论坛报》的早间新闻例会，观察到该报已将数字媒体作为生产和发布新闻流程的主线，纸媒依托数字媒体的传播效果组织新闻生产。从早间会现场看，坐在最靠近汇报屏幕的数字新闻编辑是一个关键角色，会议由她开始，将该报新闻网站发布的新闻以最受读者（用户）关注的程度大小为序，向与会老总作有详有略的展示汇报。而在另一个大屏幕上，用一个表格展示出记者要采访的新闻和交稿时间。

早间新闻例会发言顺序是在数字新闻编辑汇报完后，文化娱乐、财经、社会新闻、体育新闻、图片新闻部门的负责人依次发言，最后两位执行总编辑进行点评。每个参加早间会的部门负责人都要发言，各自推荐值得上头版的新闻。作为伊利诺伊州最大的新闻集团，要不断地在自己的网站上更新新闻内容，希望通过自己的报道来引领网络舆论，独家新闻则在读者（用户）上网比较集中的时段发布。

《芝加哥论坛报》行政副总编MargareteHolt介绍说，约10年前，美国的新闻媒体开始转型，从印刷第一，变为数字第一，这恰与智能手机的出现同步，美国的新闻媒体开始极大地重视数字新闻，数字新闻迅速在传统媒体新闻生产和发布流程上确立了主导地位，并直接导致纸媒新闻生产和发布轮为次属地位。过去，网络版的内容是将印刷版的内容改一下就刊登，现在是印刷版的内容改写网络版刊登的内容。对该报订户来说，那些在网上受欢迎的内容，同样在报纸上受欢迎。

2.传统媒体可以利用社交媒体平台培养忠实受众和创造品牌效应。哥伦比亚大学新闻学院客座教授李沁灵在读研期间主攻数据新闻方向，2016年她在哥伦比亚大学硕士毕业后主攻视频新闻和纪录片制作，2017年在美国新闻周刊媒体集团旗下担任多媒体制作人，其动画视频作品《特朗普时期下的美国的网络中立性政策》等多个作品广受好评。她认为，如何运用喜闻乐见的媒介和传播方式去传播曲高和寡的内容，是传统媒体应对数字媒体挑战的关键，那么可视化（视频和数据可视化）是致胜之策；同样的内容，要根据不同的媒介进行内容上的再创作。通过几年的社交媒体可视化实践，她观察到社交媒体的流量不是个稳定的优势，尤其是平台有可能改算法，有可能数据造假。她建议，平台的流量终究是要服务于自己的网站并变现，传统媒体可以利用现在流行的社交平台培养忠实受众和创造品牌效应，最终转移受众进入自己的门户网站并成为付费用户。《纽约时报》数字订阅订户已达340多万，由此带来的收入达4亿美元。2019年《纽约时报》数字媒体的经营收入将首次超过印刷媒体的收入。

三、高度重视本地新闻，仍以生产优质新闻内容为圭臬

我们走马观花地观察发现，无论数字媒体技术优势如何强盛，美国城市的主流媒体仍主攻本地新闻（社区新闻），市场目标明确，阅读群体稳定。

1.没有本地新闻，报纸就成了“鬼报”。西北大学新闻学院明镜研究中心研究主任Edward C.Malthouse教授向我们描述说，美国新闻界面临着一场危机——“新闻沙漠”，一些城市的很多社区根本没有属于本地的报纸。现在美国报业有一种现象叫“鬼报”，这种报纸没有什么原创新闻报道，他们把报道本地新闻的记者全部裁掉了，结果根本采访不到本地新闻。只靠抄袭美国大报的新闻过日子，那些新闻对本地读者完全没有吸引力，进入了死循环。这种现象对整个社会、尤其是对美国的社会制度也带来了冲击。如果本地新闻减少了，对当地政府的舆论监督就减少了，导致政府运行成本增加，当地的腐败问题就会增多。

2.并非看得越多，越愿意付费；而是来得越多，越愿意付费。Edward C.Malthouse教授和他的博士生、来自中国的周雅瑜采取13太字节（terabytes，1TB=1024GB）大数据研究方法，对美国16家媒体的数字新闻订阅者阅读行为进行了研究，他在对我们的授课中首次公开了研究成果：并不是看得越多，越愿意付费；而是来（网站）得越多，越愿意付费。他们研究发现，读者对报媒网站读得越多越深，就越会放弃对此的阅读；反而访问频次是关键指标，来网站阅读的次数越多，越愿意付费阅读。这一研究颠覆了传统意义上新闻媒体的价值和意义，因为大多数新闻网站还在强调访问量和阅读深度。

□ 图1 《芝加哥论坛报》的早间新闻例会已将数字媒体作为生产和发布新闻流程的主线。

□ 图2 《芝加哥每日先驱报》主编Jim Slusher 先生认为：让读者打开报纸一看，就知道这是我们本地区的、所居住地的新闻。

□ 图3 西北大学新闻学院明镜研究中心研究主任Edward C Malthouse 教授（左，右为本文作者）认为：没有本地新闻，报纸就成了“鬼报”。

为什么读得越深，越想走？Edward 教授坦言这个很难解释清。随着他团队进一步研究表明，必须把访问量的信息与订户的信息结合起来，以前这两块信息是分开的。如果新闻媒体能够提供使读者个人成长有益的东西，他就愿意付费。到底什么样的内容，使读者每天都来访问我们的网站或购买我们的报纸？他明确指出，作为一张地域性报纸，一定要做好本地新闻，而且是在其他网上找不到的本地新闻。

那么什么样的本地新闻能对个人成长产生积极影响？报纸如何让读者与所居住地域（社区）更紧密地结合？Edward教授研究认为，读者参与本地（社区）活动的积极性越高，其阅读本地新闻的可能性就越高。如果报纸能够使读者更多地参与社区活动，读者就会更喜欢读这张报纸。过去是：“吸引读者，卖广告。”现在是：“吸引读者，卖新闻。”

3.《芝加哥太阳报》：告诉读者明天将要发生什么。《芝加哥太阳报》是芝加哥第二大报社，以零售为主，该报社长宣称：“我们报社最主要的工作就是来拯救很多地方已经死去的地方新闻、本地新闻，而且我们帮助了很多经营状况不好的商家起死回生。”

该报的主营收入还是来自于传统媒体，仍继续在纸媒上下大功夫。但是他们也在积极推进网上的付费阅读，每天有海量资讯在网上发表，但只有优中选优的新闻才在报纸上刊发。办报是向前看的，报纸不是告诉读者昨天发生了什么，而是今天、甚至是明天将要发生什么。该报主编ChrisFusco对报纸的生存有信心，他们研究发现，45岁以上的群体正在回归报纸，因为现在已进入老龄化社会，老龄人口越来越多。另外千禧一代、90后等年轻人正在将看报当成一种时尚，报人要抓住这股时尚的、高端的阅读风气，让报纸重新回到大众传媒的焦点中来。

4.要让读者觉得“这就是我们生活地区的报纸”。《芝加哥每日先驱报》主攻芝加哥北郊和西北郊，覆盖了芝加哥城以外的一百多个小城镇，以订阅为主。该报主编JimSlusher先生介绍：他们报纸是一份服务于大众、社区的报纸，非常强调本地化。该报从第三版开始，连续四个整版是本地新闻（localnews)。该报将芝加哥城以外的地区划分成五个区域，每个区域发生的新闻每天都会在版面上呈现出来。

JimSlusher先生认为，不管是哪个社区，读者所爱的新闻大致相同：政府各部门运转的情况怎么样？作为纳税人，我所缴的地税政府部门是怎么花出去的？本地学校的情况。Jim先生说，他在该报任职30多年来，一直就是这种办报策略，每天的报道和版面基本上围绕这三方面的问题进行报道，非常受欢迎，让读者打开报纸一看，就知道这是我们本地区的、所居住地的新闻。该报记者深耕本地各个小城镇，发生的新闻一网打尽。报纸决不进城，只在郊区出版发行。因此，报纸的内容70%与本地区新闻有关。

四、发行和印刷仍能赚钱，精细化经营炉火纯青

美国报纸基本上都是私人经营，赢利是生存王道。凭借高度发达的市场和人们对印刷品的特殊感情，报纸的发行和印刷业务采取精细化经营策略，报纸仍能赢利，发行、广告、乃至印务收入仍是报业收入的主要来源。

1.坚决不放弃印刷版。《芝加哥论坛报》行政副总编MargareteHolt认为，印刷版的广告和发行收入还是非常可观和诱人的，现在纸媒还能为报社贡献大量的财务收入，周日的报纸还有人看，所以现在不能放弃报纸的印刷版，但应该做好准备。她强调，在数字化媒体开始兴盛时，有很多传统媒体出现了危机，比如说书完了、CD完了，可现在美国图书已经开始反弹了，CD和DVD也在反弹，大家对传统媒体的需求有一个周期性的变化。如果未来纸媒真没了，大家都数字化了，对报社来说其实是好事，因为没有印刷成本了。

2.印报可以盈利。《芝加哥每日先驱报》发行收入绝大部分来自于长期订户，许多是三四十年的老订户。该报的一大特色是印刷厂能够盈利，成为报纸的经济支柱。必须承认现在报业收入下降，原因是发行量在下降，但是印报量下降，并不意味着印务量下降。他们的做法是：一是坚持自己印报。现在很多报纸的印刷厂都关闭了，竞争对手印报都到他们的印刷厂。二是善于拓展印务渠道，与当地的商会合作，商会有活动，就需要各种各样的宣传品，还给商会编印杂志。三是编辑出版一些社区活动的杂志、小册子等宣传品，实现增收。

该报还根据订户的不同区域，采取不同的订报价格，住在富人区，报纸就贵；住在穷人区，报纸就便宜。过去，发行费收入只占整个报业收入的三分之一左右，现在能占到一半以上。

该报尊崇“谁写谁看，谁看谁写”。报纸上有我的名字，我就买，这也是在美国办报的法宝之一，你能够写更多的本地人的名字在报纸上，本地人就意愿花钱买你的报纸。这个策略主要用在周刊上，或者针对某个小区的增刊，增刊里全是居民区里的故事，不愁没人买报，阅读人群平均55岁。

3.零售报纸的尺寸很重要。《芝加哥太阳报》是在《芝加哥论坛报》的印刷厂印刷的，竞争归竞争，但报纸还要印刷。《芝加哥太阳报》的发行量稳中有升。该报受欢迎的原因是他们是小报，尺寸适当。现在许多报纸取消了周六版，但该报还有周末版，周六版多是刊发体育新闻和娱乐新闻。另外该报还办杂志，一年要发行6—8份不同的杂志，这些杂志不是免费派送的，定价比普通的杂志稍高。