融媒体时代传统电视媒体经营转型路径探析

郑夏楠

摘要：融媒体时代，传统电视媒体的经营受到严重冲击，电视媒体必须紧紧围绕媒体融合发展的顶层设计，探索转型发展路径，才能在媒介竞争中占据优势地位。文章分析了融媒体时代传统电视媒体的经营困境和机遇，探索了电视媒体经营转型的路径，以求对业界发展有所帮助。

关键词：电视媒体 经营转型路径

以互联网为主要载体的新媒体崛起后，其发展速度超出了人们的想象，并迅速改变了传统电视媒体的传播环境和生存状态。单一的媒介形态已经不能满足用户的需求，全程、全息、全员、全效媒体正在成为媒体融合发展的方向。为了顺应融媒体时代的发展，不仅传统电视媒体的采编发布需要转型，经营同样需要转型。传统电视媒体的经营转型必须围绕媒体融合发展的顶层设计，探索转型发展路径，才能在媒介竞争中占据优势地位。

融媒体时代传统电视媒体的经营困境

据中国互联网络信息中心发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》统计，截止到2019年6月，我国网民规模达8.54亿，网民使用手机上网的比例高达99.1%。新媒体以其便捷性、开放性、互动性、跨时空的特点一经出现就为人们快速接受并逐渐成为人们获取信息的主要来源。这给电视媒体及其经营发展带来了严重的冲击，使其广告经营陷入困境。

客户调整媒体广告预算比重。一位受众在一天之中接触媒介的时间大多是固定的，当他把越来越多的时间花费在新媒体各个端口的时候，接触电视的时间自然会有所下降。据CSM统计，2018年全国受众平均每人每天收看电视129分钟，其中，65岁以上老年人贡献率较大。而受众每天无时无刻都离不开用智能手机等移动终端使用新媒体。也就是说电视真正的“有效受众”的数量是呈下降趋势，而媒介的价值在于受众，当电视媒体的“有效受众”减少时，电视媒体的价值就会减弱。客户观察到这一点，就会及时调整媒体广告预算比重，大量削减传统电视媒体广告转而投向广告样式繁多、价格低廉、容易传播的新媒体，造成了电视媒体广告刊例收入和时长的下降。

资源多集中在头部电视台。2019年上半年，中央级频道收视份额在近5年来首次出现下滑，收视份额为27.9%，同比减少3.5个百分点。即便如此，客户也希望将品牌广告投放到央视、卫视等强势媒体的名牌栏目，因为它们在长期以来形成的影响力、收视率和美誉度是省级地面频道、地市级电视台和县级电视台无法比拟的。这就造成广告资源多集中在头部电视台，而本身就提升乏力的地市和县级电视台的经营面临着更大的困境。

拉网式广告投放方式不合时宜。过去的电视广告实行拉网式投放，多根据节目的收视率及受众群体进行投放，期待100个人里总有10个人能够看到，方式粗放。现在，随着移动互联网的发展，受众的阅读收看习惯和偏好出现了新变化，碎片化和个性化需求抬头，传统广告经营投放模式已经无法与受众需求相匹配，而新媒体广告则适应了受众需求的新变化，开启了精准投放按效果计费的广告时代，对传统电视媒体的经营冲击越来越大。

传统思维限制经营方式单一。由于行业特点及机制体制限制，我国电视媒体在长期以来都不重视经营人员的培养，尤其是地市级和县级媒体，经营人员综合素质普遍不高，更加缺乏媒体融合发展思维，不能满足融媒体时代的需求和全媒体发展的条件。发展理念的落后必然带来发展方式的落后，融媒体时代，多数电视台仍沿用传统的单一经营模式，过分依赖广告经营维持日常的供给，不利于电视媒体的资金吸纳和长远发展。

融媒体时代传统电视媒体的经营机遇

新媒体虽然给电视媒体的经营带来了巨大的挑战，但是也拓展了电视媒体的传播空间和资源，使得电视媒体能够借助新媒体平台，实现经营的新突破。

应用大数据技术，实现精准营销。过去客户在投放广告的时候，主要根据受众的兴趣和选择媒体的习惯，了解手段主要通过调查问卷、电视节目收视率、机顶盒抽样调查等方式，这种传统的数据采集方式既耗费大量时间和人力物力，也无法得到足够多的样本数量，因而最终的调查结果无法精确。但是进入融媒体时代，大数据和云计算技术基于互联网进行数据收集和整理、研判和分析，并且能够通过反复抓取、筛选和重组来挖掘深度数据，精确掌握受众浏览习惯，低成本锁定目标受众，实现精准营销，达到最佳效果。

拓展传播渠道，提升媒體价值。在媒体融合发展过程中，传统电视媒体也纷纷吸取新媒体优势，建设了自己的新媒体平台，拓展了传播渠道，实现了“大屏+小屏”的联合传播。“大屏+小屏”既巩固了电视媒体在内容、品牌、人才方面的固有优势，又延伸了互联网在平台、渠道等方面的价值，使电视媒体获得了新的功能，拓宽了传播空间，提升了媒体价值，自然带来广告投放的增加。

增强公信力，扩大传播效果。互联网广告虽然成本低，传播范围广，但是由于其发布门槛低，缺乏有效监管，虚假流量问题一直难以控制和制约。电视媒体作为传统主流媒体，其权威性和公信力是新媒体无法比拟的，这是其在融媒体时代经营立足的根本。

融媒体时代传统电视媒体经营转型的路径

树立融媒体思维，发展服务平台。在新媒体主导的商业语境下，传统意义上的被动受众已经转化为积极用户。受众对于媒体的需求已经不仅仅停留于单向的接收，而是要求双向沟通。因此，融媒体时代的电视经营应该树立融媒体思维，改变传统的“节目播出—观众接受—广告售卖”模式，建立新型经营模式，将媒体内容转化为媒体产品，将售卖广告转化为服务用户。

围绕媒体融合，探索新型盈利模式。传统电视媒体经过多年发展已经形成了成熟的盈利模式，主要有两种，一种是通过制作优质信息内容向受众收取收视费用，比如有线电视收视费;另一种是通过电视内容吸引受众关注，借助受众关注度来吸引广告主投放广告，广告费是大多数电视媒体的主要盈利来源。然而在融媒体时代，随着媒体融合不断深入发展，电视媒体在实际上已经不是单一的传统媒体，它已经逐步建立起融合传播的矩阵，因此，电视的经营模式也不能单一发展，也需要适应融合发展而进行转型升级，在广告模式的基础上探索新的盈利模式。一是信息产品销售模式转型升级为知识付费模式。比如电视媒体的微信公众号或者APP新闻移动客户端在用户达到一定数量和规模后，可以探索付费订阅内容，受众阅读一定数量的信息后，需要支付一定的费用才能收看剩下的内容。除了信息产品外，娱乐内容也是知识付费主流。二是注意力销售模式转型升级为流量变现与内容植入模式。在新媒体平台上，受众的收看、转发、点赞数量是可以精确统计的，这就是可利用的资源，通过这些流量可以进行广告收费，流量越高，费用越高。目前，今日头条等公司对于广告费就是按流量收取的，传统电视媒体完全可以借鉴。三是节目模式转型升级为产业节目化模式。根据受众的需求，结合地域特点，将电视节目制作变为有针对性的内容运营，使节目成为产业的入口，探索新型业务生态。比如，策划制作相亲节目，就可以围绕婚庆产业链，将相关产业加以整合，拓展经营空间。

注重活动营销，改善经营服务。电视媒体传统的营销模式是频道广告，这种模式使广告商很难看到广告效果，有多少受众真正收看了广告是个未知数，能否达到预期效果更是无法衡量。融媒体时代，客户更加注重营销效果，对广告的变现要求更高，电视媒体应该充分利用新媒体互动性这一优势属性，将营销变为活动，使客户和受众能够见面，将传统的观看转为面对面的互动，线上线下相互呼应，拉动产品销售，并为受众提供良好服务。一方面要线上线下服务并举，通过线下人际交流服务和线上信息反馈服务，实现受众的良好体验;另一方面要商业用户服务与政务用户服务并举。近年来，党和政府引导舆论与服务民生转变为多元化手段，其中之一就是购买全媒体的信息服务，这也成为大多数电视媒体经营收入增长的主要因素。因此，电视媒体在服务好传统商业用户的同时，也要加强政务用户的服务。

软件转型升级，提升团队素养。实现传统电视媒体经营的转型升级，不应仅仅注重资金投入、硬件配置，更应注重团队理念的创新，在这一“软件”上需要彻底转型。一是要大力发展经营管理人才。可以引进资深经理人或者将原有制片人转型为产品经理人，不仅要能够设计产品，還要善于进行用户维护和营销，将线上线下同时开发。二是要对原有经营人员进行定期培训，采用“走出去”和“请进来”相结合的办法，加强互联网和新媒体业务的培训，让经营业务人员了解电视媒体业界的最新动态和新技术的应用，使融媒体思维成为创新的原动力。

结语

融媒体时代，一方面，传统媒体间的竞争不断加剧;另一方面，新媒体和传统媒体间竞争更是无处不在，传统电视媒体要想守住当下、奋起直追，必须在经营方面积极转型、负重前行，才能保证电视媒体平稳高效发展，保证电视媒体长期处于主流媒体地位。（作者单位：河南大学民生学院传媒学院）

参考文献：1.何芳明：《融媒体时代传统媒体经营转型路径探析》，《城市党报研究》，2019（9）。

2.任学安：《媒体融合背景下电视广告经营创新策略——以中央电视台广告经营转型为例》，《电视研究》，2017（10）。

3.谷  莉：《地市级广电媒体广告经营转型的困惑与对策》，《新闻天地（下半月刊）》，2011（5）。

4.《第44次《中国互联网络发展状况统计报告》》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm，2019/08/30。