南京市入境旅游市场现状调查

摘 要：南京是我国著名的旅游城市，旅游资源丰富多样，旅游配套设施完善，国内旅客人次常年稳定在全国前十。随着2014年第二届青年奥林匹克运动会的成功举办，南京的国际影响力进一步提升，但入境旅客人次远远不及国内其他同类旅游城市。笔者与27名前来南京游玩的入境旅游者访谈，调查其对南京各旅游景点的游玩意愿，分析现阶段南京市针对入境旅游者的旅游产品的缺陷，从对外可达性、旅游资源吸引力、城市感知形象3个角度提出优化南京入境旅游产品的建议。

关键词：入境旅游;市场;游玩意愿

0 引言

南京是“六朝古都”“十朝都会”，拥有世界文化遗产——明孝陵，以及夫子庙—秦淮河风光带景区、钟山风景名胜区—中山陵园风景区两处国家5A级旅游景区，总统府、侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆等17处4A级景区;历史文化底蕴丰富，旅游资源多样、观赏性强;现阶段已形成“民国风情”“六朝文化”“明朝遗迹”“现代都市”“网红打卡”“高校怀旧”等多条成熟的旅游线路。丰富、优质的旅游资源保证了南京旅游业长期稳定的繁荣与发展，国内游客人数长期稳定在全國前十，2019年国庆黄金周期间，南京接待游客人数达1008万人次，位列全国第九。

入境旅客人次是衡量一个旅游目的地发展水平的重要指标之一。长期以来，南京并不是入境游客的首选之地。初次到访中国的入境游客更倾向于前往北京、西安、成都、桂林等城市形象带有突出中国色彩的城市。作为英语导游，笔者在实践过程中发现南京市针对入境旅游者的旅游产品的开发存在缺乏市场调研、产品分类单一、产品特色不强、缺乏针对性宣传营销[1]等问题，在一定程度上制约了入境旅游市场的扩张。笔者通过采用访谈法、问卷调查法，与入境旅游者交谈，了解其对南京市的感知印象和对各景区的游玩意愿，结合南京市入境旅游发展现状提出意见。

1 研究方法

1.1 文献分析法

以《中国旅游统计年鉴2018》为依据，筛选当年接待入境旅游人数排名前十五的城市。分别查阅上述城市2018年的《国民经济和社会发展统计公报》，了解各城市对外经济贸易合作情况。

重复上述步骤，获取南京市的相关数据，并查阅历年《中国旅游统计年鉴》，获取近6年南京市入境旅客数量。

1.2 调查法

2019年9月—12月，笔者分7批次，接待入境旅游者27人，分别来自荷兰、爱沙尼亚、法国、美国。发放以针对南京各大旅游景点的旅游偏好为主题的问卷，结合单独访谈，了解其前来南京旅游的目的、对南京各大旅游景点的期待值等情况。

2 调查结果

2.1 南京入境旅游市场现状及分析

入境游客人次，是最能反映一个城市入境旅游产业发展水平的指标。查阅最新数据发现， 2018年南京市入境旅游者人次共81万，国内排名第24，远远落后于同类旅游城市，与其知名旅游城市的地位严重不相符。

按照出行的目的，可以将旅游活动分为观光休闲、商务会议、探亲访友、医疗健康、宗教朝圣等类型。因此可以将目的地分为观光游览导向型城市、商务投资导向型城市、口岸过境导向型城市，同一个城市可以同时承担多个导向型角色。

在2018年入境游客人次排名前十五的城市中（见图1），深圳、珠海因为毗邻港澳，大量人员由此出入境，入境人数稳居榜首前列，属于口岸过境导向型目的地城市。上海、广州、厦门、泉州作为东部沿海城市，长期处于对外开放的前沿，与东南亚及全球的贸易往来频繁，属于商务投资导向型目的地;武汉、重庆分别是西南和中部地区的区域交通、政治、文化中心，因此同样属于商务投资导向型目的地。北京、成都、桂林、苏州、黄山、西安属于观光游览导向型旅游目的地，均具有一批观赏价值极高、具有突出代表性的旅游景点，如长城、故宫、熊猫基地、阳朔山水、江南园林、黄山、兵马俑等，这些景区在国际上享有一定的知名度，极具中国文化色彩，对入境旅游者吸引力较强。

长三角地区以江南风光闻名海内外，南京地处长三角最西端，虽然有便利的交通，可进入性高，但是相比杭州、苏州，南京的城市感知形象并不明确，主要的旅游资源缺乏对境外旅游者的核心吸引力。苏州园林、西湖等世界文化遗产的资源吸引力远远高于玄武湖、明城墙。同时由于文化背景的差异，入境旅游者缺乏中国历史文化基础，[2]面对夫子庙、总统府、中山陵、明孝陵等文化意义较高的旅游景点时难以表现出较明显的旅游意愿。

比较南京近6年入境旅游者人数，发现入境旅游人数增幅缓慢（见图2）。南京有优质丰富的旅游资源，但是对入境旅游者，这些资源并不具备独特性和不可替代性，导致南京入境旅游市场发展远远落后于同类旅游城市。

图2  南京市2013—2018年入境旅游人数（单位：万人次）

2.2 入境旅游者旅游偏好

笔者一共访谈了27位入境旅游者，结合调查问卷量化其旅游偏好。同时在实地参观游览时，通过观察入境旅游者的拍照次数、语气、面部表情、提问次数、对讲解的关注程度等细节，感知其旅游偏好和感兴趣程度。

问卷一共设计了15条问题，内容涉及入境目的、对南京各景区的感兴趣程度等。

受访的27名旅游者，均有多次入境中国的经历，而非第一次前往中国。

他们前来南京的目的多样，其中3人是纯粹观光旅游，19人是出于商务考察目的前来南京并顺路旅游，5人是参加学术会议。

南京地处中国经济最发达的地区之一，外商投资连年增长。截至2019年12月，共有123家世界500强企业进驻。南京市分布有斯图加特、福特等众多外企、中外合资企业，因此大部分旅游者出于商业目的来到南京，占比70.3%。同时由于南京大学、东南大学等著名高校扎堆分布在南京，且科研国际影响力日益提升，所以出于访学科研目的前来南京的旅游者占比18.5%。而专门来南京旅游的入境旅游者并不多，占比11.1%。

针对对南京各大旅游景点感兴趣程度，本文采用李克特量表进行赋分计算，满分为5，分值越高表示游玩意愿越高。计算平均值并降序排列，发现入境旅游者最感兴趣的旅游景点包括老门东（4.7分）、牛首山（4.7分）、玄武湖（4.6分）。对总统府（3.3分）、中山陵（3.1分）、明孝陵（2.7分）等景点最不感兴趣。

实际参观游览过程中，旅游者的态度与问卷调查结果大致一致。

3 问题和对策

調查研究发现，大部分旅游者在初次到访中国时，并不会选择南京作为其旅游目的地。他们期待去看兵马俑、西湖、故宫等国际名气较大的景点。南京主要的旅游景点，如中山陵、夫子庙、南京长江大桥等景点虽然在国内具有不可替代的地位，但是入境旅游者由于缺乏相应的背景知识，所以对这些景点并不感兴趣。老门东、牛首山、玄武湖相对而言具有较强的资源独特性，在别的地方难以见到，同时这类景区以自然风景和人文建筑为主，涉及的文化背景知识较少，因此得到了外籍旅游者的青睐。

但是现阶段南京市对内和对外的旅游产品属于“眉毛胡子一把抓”的状态，没有结合入境旅游者的共性偏好专门设计路线，用面向国内旅游者的通用线路招揽入境旅游者，不仅没有很好地展现南京城市特色，更导致外籍游客得不到很好的旅游体验，在一定程度上有损于口碑的建设。

由于时间限制，笔者只能接触少量入境旅游者，结论并不具有普适性和权威性，需要政府和旅游机构出面，对入境旅游者的各种特征进行大数据分析，从而得出更具科学性的结论。虽然样本数据不够丰富，但南京市入境旅游产品供需之间存在的巨大差异是不容置疑的。现阶段，除了在更高层面分析入境旅游者对南京的旅游意愿、细分市场外，更重要的是针对外籍旅游者设计出适销对路的旅游产品，充分利用南京各大旅游资源，提供优质服务，构建城市感知形象，[3]提高旅游目的地综合竞争力，奋力追赶，努力缩小和其他同类旅游城市之间的差距。

参考文献：

[1] 吴娴，蔡舒婷，陈心怡，杨雪，刘浩林，陈岩.基于消费者调查的小红书社区+电商的商业模式研究[J].物流工程与管理，2020，42（01）：140-143.

[2] 马娅.森林康养产业：林业供给侧改革新路径[J].中国林业经济，2019（06）：90-92+125.

[3] 顾佳敏，姚惠芳.互联网时代OTA对传统旅行社的影响分析及对策研究[J].中国林业经济，2019（06）：101-103.

作者简介：庞博（1999—），男，江苏扬州人，本科在读。

指导老师：程南洋