基于文化图式差异的中英文广告语的翻译研究

翟舒 雷明

摘 要：从文化图式差异即文化图式缺省和文化图式冲突出发，研究中英文广告语之间的翻译，以期丰富广告语的翻译研究。通过对中英文广告语及其翻译实例的对比分析发现：一是文化图式的差异包括文化图式缺省和文化图式冲突，能够导致中英文广告语的差异，从而阻碍它们之间的翻译。二是增译、减译、改译和套译等翻译技巧的使用，可以帮助译者在中英文广告语的翻译的过程中正确处理由文化图式差异所引起的广告语的差异，使得广告译本易于被其受众理解和接受。

关键词：文化图式差异;文化图式缺省;文化图式冲突;中英文广告语;翻译技巧

中图分类号：H315.9

文献标志码：A

文章编号：1001-7836（2020）03-0132-04

早在20世纪70年代就有学者进行广告语的翻译研究，但是此后20年间广告语的翻译研究并未引起学者们的重视。直到20世纪90年代，人们对广告语翻译的需求随着经济全球化的发展日益增多，大量学者开始投身于广告语的翻译研究中。虽然国内外学者已经从不同的角度对广告语的翻译进行了研究，并试图为广告语的翻译研究提供理论支持，如目的论、关联理论和图式理论等，但是并未有学者基于图式理论从具体的文化图式差异即文化图式缺省和文化图式冲突出发研究中英文广告语之间的翻译。本文将从此视角出发进行研究，以期促进广告语翻译研究的进一步发展。

一、国内外广告语翻译的研究

国外广告语的翻译研究开始较早，至今已经较为成熟。虽然外国学者都认为广告语是可译的，但是他们在广告语翻译方面并未形成一致的看法。Pierre Hubin（1972）提出广告语是可译的[1]。此后，外国学者从不同的视角出发研究了广告语的翻译并表达了不同的看法。一些学者从“忠诚”出发，研究了广告语的翻译并提出了自己的观点。George Ho（1990）指出，在广告语翻译的过程中译者应该“忠诚”于原广告语[2]。然而，Methieu Guidere（2000）提出，为了使广告译本达到良好的宣传效果，译者可不忠诚于原广告语[3]。此外，Peter Newmark（2001）表明广告作为呼唤文本，其含义的翻译是首要的，形式的翻译是次要的[4]。另一些学者从修辞手法出发研究了广告语的翻译，如Karen Smith（2006）提出了广告语翻译的三种策略，包括移情、源语言导向和目标语导向[5]。还有一些学者从隐喻出发对广告语的翻译进行了研究，如Shakiba Fadaee（2015）表明廣告译本很难传递原广告的神韵，一般情况下它只能传递原广告的含义[6]。

虽然国内广告语的翻译研究起步较晚，但是发展迅速。笔者以广告翻译为关键词在数据库中国知网中进行搜索，发现有关文章高达2 800多篇。通过对比分析其中核心期刊上发表的文章，发现国内学者主要从以下几个方面研究了广告语的翻译：一是广告语翻译的策略、方法等，如蒋磊（1994）[7]、李克兴（2004）[8]等。二是广告译文的读者，如唐艳芳（2003）[9]、洪明（2006）[10]等。三是指导广告语翻译的理论，如潘莉（2003）[11]、王皓（2013）[12]、段守宇和钱志富（2013）[13]。

图式对于翻译过程有着重要的影响，Bell（2001）通过图式对人们认知过程的影响证明了图式影响着翻译过程[14]。文化图式作为图式的一种也影响着翻译的过程。Rumelhart（1980）把文化图式定义为：“文化群体中人们所共享的关于文化的一般性知识。”[15]周笃宝（2002）首次用中文定义了文化图式：“它实际上包含在内容图式内，是文本以外的文化知识，包括风土人情、习俗、民俗。”[16]刘明东（2003）证明了文化图式的可译性[17]。王宇新（2008）指出：“在翻译过程中，需要激活两套文化图式系统：原语文化图式和译语文化图式。在解析原文时运用原语文化图式，在建构译文时运用译语文化图式。”[18]王平、杨蕴玉（2009）不仅将文化图式细分为对等图式、相似图式、空缺图式和冲突图式，而且指明了文化空缺图式和文化冲突图式一起构成了翻译中“可译性”限度的障碍[19]。

虽然国内外学者已经从多个视角研究了广告语的翻译，并认为文化图式差异包括文化空缺图式（文化图式缺省）和文化冲突图式（文化图式冲突），一起构成了翻译中“可译性”限度的障碍，但是并未有学者基于图式理论从文化图式差异出发研究广告语这一特殊文本的翻译。因此，我们可以探究文化图式的差异是否阻碍中英文广告语之间的翻译，以及在文化图式差异阻碍中英文广告语之间翻译的情况下，具体探究是哪些文化图式的差异阻碍了中英文广告语之间的翻译和在中英文广告语翻译的过程中应当如何处理这些文化图式的差异。

二、文化图式差异影响下中英文广告语差异的实例分析

（一）文化图式缺省

中英文广告语的对比分析得知：文化图式缺省能够造成中英文广告语的差异，阻碍中英文广告语之间的翻译。

“杜康”一词会出现在酒类的中文广告语中，如杜康酒的广告语：“何以解忧？唯有杜康！”因为中国人拥有杜康是擅长酿酒的酒神这一文化图式，在广告中使用杜康可以使中国人联想到酒的品质高。但是杜康一词并不会出现在酒类的英文广告语中，这是因为以英语为母语的人并不具备杜康是擅长酿酒的酒神这一文化图式。

Antaeus一词会出现在英文广告语中，如运动鞋的广告语“Anta， keep moving”中的Anta就是Antaeus的简写。因为以英语为母语的人都具备Antaeus是地神之子这一文化图式，在广告中使用Antaeus这一神话人物能使人们联想到鞋子的质量好。但是Antaeus一词并不会出现在鞋类的中文广告语中，这是因为中国人都不具备Antaeus是地神之子这一文化图式。

（二）文化图式冲突

中英文广告语的对比分析发现：文化图式的冲突包括思维模式、哲学思想、价值取向和审美取向的冲突，能够造成中英文广告语之间的差异，阻碍中英文广告语之间的翻译。

1思维模式

中国人的曲线思维模式使得中文广告语中多使用修饰语，而以英语为母语的人的直线思维模式使得英文广告语在一般情况下简单直白。

旅游广告语“在四川西部，有一美妙去处，它背依岷山主峰雪宝顶，树木苍翠，花香袭人，鸟声婉转，流水潺潺，它就是松播县的黄龙。”中目的地“黄龙”之前出现了许多修饰语，如“树木苍翠”等。

餐饮店陶然居的广告语“高档装修，中档价位，星级服务，大众消费，4000平米大店气宇非凡，系列名菜名点一应俱全，正餐、大餐、小吃任君品尝，豪华包间、雅间、大厅由你选择，品尝陶然风味俯瞰山峡风情。”中餐饮店的名字“陶然”之前出现了许多修饰语。

可口可乐的广告语“Enjoy Coca-Cola”中产品名称“Coca-Cola”之前只有一个动词“Enjoy”，并无修饰语，它的含义是“请喝可口可乐”，简单直白。

奥林巴斯品牌相机的广告语“Focus on life—Olympus”中商标名称“Olympus”之前只有“Focus on life”这一个短语，它的含义为“瞄准生活”，直白简单。

中国人的抽象思维模式使得中文广告语中多使用抽象的和概括的词语，而以英语为母语的人所拥有的形象思维模式使得英文广告语中多使用具体的词语。

我国著名的茅台酒的广告语“茅台一开，满室生香;国酒茅台，源远流长。”中的“满室生香”和“源远流长”都是抽象的词语。

公交车上的一则中文广告语“增强防盗意识，提升防盗心理。”中的“防盗意识”和“防盗心理”都是抽象的和概括的词语。

劳斯莱斯旗下一款汽车的英文广告语“At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce is from the electric clock”中“60 miles an hour”，“loudest noise”和“electric clock”都是一些具体的词语。

公交车上的一则英文广告语“Thieves love crowds， watch your wallet， bag， camera”中的“wallet”和“bag”等都是一些代表財产的具体的词语。

2哲学思想

中国人“天人合一”的哲学思想使得中文广告语多表达人与自然和谐的理念，而以英语为母语的人“人定胜天”的哲学思想使得英文广告语多体现对人们潜能的肯定。

这是农夫山泉的广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”中的“大自然的搬运工”表明在农夫山泉的生产过程中没有化学添加剂的使用，表达了人与自然和谐的理念。

德国喜宝品牌奶粉的中文广告语“HiPP 喜宝，自然尽在纯粹”中的“自然尽在纯粹”表明此款奶粉一直坚持采用自然生长的原料，体现了人与自然和谐的理念。

IBM公司的一则广告语“No business too small， no problem too big”中的“no problem too big”，它的含义是“没有解决不了的问题”，体现了对人们潜能的肯定。

阿迪达斯鞋子的英文广告语“Nothing is impossible”中两个连续的否定词 “impossible”和“nothing”的使用充分肯定了人们的潜能。

3价值取向

中国人集体主义的价值取向使得中文广告语中多出现一些能够表现人多的或集体主义色彩浓厚的词语，而以英语为母语的人个人主义的价值取向使得英文广告语中多使用一些能够展现人们对个性追求的词语。

香飘飘奶茶的广告语“杯装奶茶开创者，连续六年销量领先。一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈”中的“六年销量领先”和 “七亿多杯”等都表现出人多。

我国公交车上的一则公益广告语“众人划桨开大船，齐抓共管保安全。”中的“众人”“齐抓”和“共管”都体现了集体主义色彩。

CK香水的广告语“Be good， be bad， just be yourself”中的“yourself”一词展现了人们对个性的追求。

美国20世纪80年代末名为Jem系列的公益广告语“Doing the right thing makes you a superstar”中的“you a superstar”展现了人们对个人价值的追求。

4审美取向

中国人以白为美的审美取向使得中文广告语中多出现“白”字，以英语为母语的人以古铜色为美的审美取向使得英文广告语中多出现“古铜色”以及与之相关的词语。

玉兰油精华液的广告语“Olay小白瓶，白里透光美霸屏。”中出现了两个“白”字。

澳大利亚品牌的护肤产品白大夫的中文广告语“超越光感，一白再白。”中出现了两个“白”字。

欧莱雅化妆品的广告语“24HR hydration and a gradual sun-kissed look”中的 “sun-kissed look”一词与古铜色相关。

St. Tropez美黑渐变乳液的广告语“Achieve a sun-kissed glow with the Gradual Tan Classic Lotion from St. Tropez”中的“sun-kissed glow”也古铜色相关。

中国人以痩为美的审美取向使得中文广告语中多出现“瘦”字，以英语为母语的人以曲线身材为美的审美取向使得英文广告语中多使用“完美身材”以及与之相关的词语。

碧生源减肥茶的广告语“天天喝天天痩，健康美貌喝出来。”中出现了“瘦”一字。

修婷塑身衣的广告语“瘦身不发愁，越穿越美丽。”中使用了“瘦”这个字。

Lands' End 泳衣的广告语“No matter how you look， “Lands' End” swimming suit always make you satisfied， perfected body shape”中“perfected body shape”的含義就是“完美身材”。

Lands' End睡衣的广告语“No matter what you look like， the “Lands' End” bathing suit will always make you feel good and your figure is perfect”中的“figure is perfect” 的含义也是“完美身材”。

三、基于文化图式差异的中英文广告语的翻译技巧

白蓝（2017）指出：“广告翻译的目的是让产品在译入语国家得到尽可能广泛的传播。”[20]中英文广告语翻译的实例对比分析发现，译者可以在中英文广告语的翻译过程中使用增译、减译、改译和套译等翻译技巧来处理文化图式差异所造成的广告语的差异，从而使广告译本更加容易被其受众理解、接收和在译入语国家尽可能广泛地传播。

（一）增译

赖晓凤（2018）认为：“增译是指译者在翻译的过程中，出于某种目的，在译文中适当增加了一些内容。”[21]

灵芝酒的广告语“美女话西施，美酒推灵芝。”被译为“As the emperors favorite， Xishi is the most beautiful woman. So is Lingzhi medicated liquor.”“As the emperors favorite”是西施被称作美女的原因，它被增加在广告译本当中填补了以英语为母语的受众所空缺的“西施是美女”这一文化图式，降低了以英语为母语的受众理解广告译本的难度。

麦氏咖啡的广告语“Good to the last drop”被译为“滴滴香浓，意犹未尽”。译者在广告译本中增加了“意犹未尽”这一抽象词语，迎合了中国人文化图式中的抽象思维模式，使得广告译本易于被中国人接受。

（二）减译

王红香（2016）认为：“减译是指把原文中不重要的、目的语读者不感兴趣不影响原文意思表述的信息在翻译时删减掉。”[22]

桂花园的广告语“满树金花，芳香四溢的金桂;花白如雪，香气扑鼻的银桂;红里透黄，花多味浓的紫砂桂;花色似银，季季有花的四季桂，竞相开放，争妍媲美。进入桂林花园，阵阵桂花香扑鼻而来。”被译为“Flowers from these trees in different colors are in full bloom， which pervade the whole garden with the fragrance of their blossoms”，它删去了表示花名的修饰语，迎合了以英语为母语的受众文化图式中的直线思维模式，从而使其易于被理解。

某护肤品的广告语“Moisture， It keeps a flower fresh and beautiful all day. Moisture Wear Power. It keeps your skin fresh and beautiful all day”被译为“雨露——保持鲜花艳美，雨露护肤粉——保持肌肤艳美”，它删去了原广告语中代表个人主义价值取向的“your”，迎合了中国人文化图式中的集体主义的价值取向，使得其易于被中国人所接受。

（三）改译

方梦之（2011）在《中国译学大辞典》中将改译定义为：“译者为达到特定翻译目的，或满足读者的某种需求，翻译时对原文进行修改，以适应预期文化规范。”[23]

旅游广告语“西峡，开放的龙乡”被译为“Xixia， home of Dinosaurs—open to the world”。译者在广告译本中把原广告语中的“龙”改译为“恐龙”，弥合了中国人和以英语为母语的人关于龙的文化图式的冲突（在中国人的文化图式中“龙”是民族的图腾和神圣的象征，而它的直译“dragon”在以英语为母语的人的文化图式中是邪恶势力的象征），降低了广告译本被接受的难度。

百事可乐的广告语“Pepsi-Cola hits the spot， twelve full ounces， that's a lot， twice as much for a nickel， too， Pepsi-Cola is the drink for you”被译为：“百事可乐味道好，花钱不多量不少。百事可乐最解渴，口干舌燥你尽管喝。”译者在广告译本中把原广告中的具体词语“twelve full ounces， that's a lot， twice as much for a nickel， too”改译为概括性的词语“花钱不多量不少”，迎合了中国人文化图式中的抽象思维模式，从而使此广告译本易于被中国人接受。

（四）套译

李国庆（2009）认为：“用仿拟修辞进行翻译的方法叫做套译。具体说，套译是指套用译入语中某些人们熟悉的谚语、成语或是名人名言进行的翻译。”[24]

绿世界化妆品的广告语“今日的风采， 昨夜的绿世界。”被译为“Give me Green World， or give me yesterday.”它与以英语为母语的人的文化图式中亨利的名句：“Give me liberty， or give me death”相似。这种相似性，增强了以英语为母语的受众对此广告译本的接受度。

宝马汽车的广告语“The 1999 BMW 7 series and its closet rival： side by side comparison”被译为：“不管是黑马白马，领先的总是宝马。”它与中国人文化图式中的邓小平的话“不管黑猫白猫，捉到老鼠就是好猫”相似，使得广告译本易于被中国人接受。

四、结束语

图式影响着翻译的过程，文化图式作为图式的一种也影响着翻译的过程。文化图式具有可译性，文化图式差异包括文化图式缺省和文化图式冲突，一起构成了翻译中“可译性”限度的障碍。中英文广告语及其翻译实例的对比分析得知，文化图式差异包括文化图式缺省和文化图式冲突（思维模式的冲突、哲学思想的冲突、价值取向的冲突和审美取向的冲突），也阻碍着广告语这一特殊文本的翻译。译者可以在中英文广告语翻译过程中使用增译、减译、改译和套译等翻译技巧来处理文化图式差异。由于一些客观条件的限制，可能存在部分并未被发现的翻译技巧能够帮助译者在中英文广告语翻译的过程中正确处理文化图式的差异。对此，我们可以进一步研究。

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