国际传播建构北京城市形象的思考

徐和建

北京是全国政治中心、文化中心、国际交往中心和科技创新中心。近年来，北京市委宣传部充分提炼挖掘四个中心元素，用好、用足古都北京、红色北京、京味北京、创新北京等形象特色，广泛调动各方力量，动员各类传播主体，应用各种传播渠道，用心、用情做好每一次国际传播、每一场形象塑造，努力构建与北京四个中心定位和国际影响力相匹配、与大国首都相匹配的良好国际形象，向世界展现全面、立体、真实的北京。

一、构建北京城市形象倚重主场传播

北京作为中国首都，在本地举办的主场外交、主场大事、主场赛事多，主场活动多，开展主场国际传播机会多、任务重、标准高，这赋予其主场国际传播的巨大优势。深刻认识、充分发挥这个巨大优势，利用有世界影响力的重大活动和平台塑造良好形象，是北京国际传播能力建设的时代课题。

近年来，北京市以做好大国首都的国际传播、构建全面立体大格局为定位，主动服务国家外交战略，突出北京功能，倚重國家主场外交、重大活动、国际赛事，以塑造北京良好城市国际形象为目标进行主场国际传播，取得显著成效。特别是2019年，北京承办了第二届“一带一路”国际合作高峰论坛、亚洲文明对话大会、世界园艺博览会、国际篮联世界杯、庆祝新中国成立70周年活动等重大国际活动和赛事，如此高密集、高规格、高强度的大事要事集中传播，在北京历史上前所未有。这一系列精心策划的北京主场传播，聚焦北京特色，持续塑造了国际一流和谐宜居之都的良好国际形象。

二、构建北京城市形象注重主流传播

主流传播核心是价值传播，这也是百年未有之大变局中赢得主动的根本，是塑造城市形象国际传播的核心要素。以习近平同志为核心的党中央，以巨大的勇气和责任担当，为解决世界和中国一系列重大问题提供了新的选择。习近平总书记提出推动构建人类命运共同体的重大愿景，为人类社会破解世界难题、携手共创美好未来提供了中国方案、中国精神、中国价值。习近平新时代中国特色社会主义思想集中汇聚和代表了当代中国价值。北京国际传播工作始终围绕对外宣介习近平新时代中国特色社会主义思想这个最首要、最主要、最重要任务展开，将其贯穿主场传播各方面，设计到各主场活动之中，落实到各重要环节上。在中非合作论坛北京峰会、第二届“一带一路”国际合作高峰论坛、亚洲文明对话大会、庆祝新中国成立70周年活动期间，新闻中心向注册中外记者嘉宾发放外文局出版的多语种《习近平谈治国理政》2万余册。厚厚的《习近平谈治国理政》书籍被外媒记者带回他们的国家，也把厚重的中国发展的世界贡献、中国道路的世界意义、中国制度的世界价值带到世界各国。

三、构建北京城市形象主打主力传播

影响有影响力的人，是国际传播构建北京城市形象的首选。牢牢锁定来京出席主场活动的国家政要、使馆官员、高端智库、媒体高层、国际组织与国际赛事负责人等主流人群，柔性、精准地进行形象传播，发挥来京外国主流人群数量多、层级高、影响大的优势塑造北京城市国际形象。中非合作论坛北京峰会是2018年规模最大、外国领导人出席最多的主场外交活动；2019年第二届“一带一路”国际合作高峰论坛期间，共有37个国家元首、政府首脑出席；亚洲文明对话大会期间，亚洲全部47个国家和世界其他国家及国际组织负责人、共1352位代表出席；北京世界园艺博览会是国际最高级别的世园会，110个国家和组织参展、近千万人参观；国际篮联世界杯，是我国重要历史交汇期的标志性顶级国际体育赛事。北京重提炼、巧设计，抓住在家门口塑造形象的契机，巧妙设计吸引来华来京的各国主流高端人群成为北京城市形象的关注者、热爱者、传播者。据统计，来京参加活动到长城参观的国家元首目前已达522位。媒体是国际传播塑造城市形象的主力、主要阵地，社交媒体是国际传播的新赛道，主流媒体更是主力中的主力军。紧紧抓住中央外宣媒体、市属主要媒体、境外主流媒体、境外主要社交媒体等主力传播渠道，做强顶级发布、权威发布、定制推送、合作交流，利用有世界影响力或本国影响力的媒体平台影响更多国家、更多人群，客观传播中国声音、展示中国形象。

四、城市形象塑造重在提炼展示北京形象核心元素

国际传播塑造北京城市形象，关键在于浓缩、提炼、展示优秀传统文化精神标识的北京形象元素，体现到价值理念、文艺精品和文化成果中，融入到讲好故事、传播发布、展览展示中，深耕细作，全力践行，充分反映京华大地的生动实践、巨大变化、丰硕成果，精心打造北京城市形象国际传播经典品牌。

1.精心打造高度浓缩北京形象元素的文艺形式。以文化交流、文明互鉴活动为载体，贯彻落实习近平总书记文明互鉴重要论述。2017年，北京市精心打造“一带一路”国际合作高峰论坛《千年之约》文艺晚会，习近平总书记赞扬是殿堂级文艺晚会，成为主场外交主场国际传播、主流传播、主力传播的经典之作。2019年，第二届“一带一路”国际合作高峰论坛、世园会、亚洲文明对话大会、国际篮联篮球世界杯等重大主场活动都精心打造一场场浓缩精致、高端主流文化精髓的开幕式文艺晚会，影响直达外国元首、各界政要，对高端受众有触动、有启迪，烙下深刻印记，以传播良好城市形象的范本载入史册。

2.精心打造高度浓缩北京形象元素的新闻中心。2018年，精心打造中非合作论坛北京峰会新闻中心，连续运营8天，接待2600余名注册记者、6700人次，以一流的服务、一流的设施、一流的环境赢得一流的口碑，受到北京市委书记蔡奇表扬，成为主场国际传播又一成功之作。设计推出首播《握手非洲》纪录片，举办魅力北京、触摸北京、聚焦北京、互动北京、合影北京、外国漫画家画北京等展览展示，组织吸引51个国家和地区、278家次媒体近千人次中外记者参加的10大主题北京城市形象采访，发放外宣品180余种、4.5万余件。北京的城市魅力、北京市民的热情友好、中华文化的博大精深引发外媒大量正面客观报道，北京元素、北京氛围、北京韵味在国际上广泛传播。北京精心打造第二届“一带一路”国际合作高峰论坛新闻中心，设计推出高度浓缩北京元素的主场组合传播，1场北京主题中外媒体吹风会、8场城市主题外媒采访、6大类京味文化展示、200多幅北京精美图片、8万册优质外宣品，立体、多元、多彩地呈现北京城市形象。

3.精心打造高度浓缩北京形象元素的权威发布。高规格组织庆祝新中国成立70周年北京主场发布、主流发布、主力发布，突出北京权威信息供给力度，以权威信息权威塑造最新、最美、最好北京。北京市市长陈吉宁，时任常务副市长林克庆，市委常委、宣传部长杜飞进等市领导高位策划、亲自出席进行权威专场发布，成为浓缩北京权威信息的经典发布。国庆游行、群众联欢专场发布、集体采访，是创新发布、突破性发布，塑造了北京开放、自信、人文、现代、多面的城市形象

4.精心打造高度浓缩北京形象元素的外媒采访。2019年，从大兴国际机场到故宫上元灯会，从5G前沿展示到现代文化空间，48场、1400余人次中外记者参加的外媒集体采访活动，让最新、最美、最好的北京不仅深深印在了外国记者心中，更成为他们笔下最生动鲜活的报道。精心推出一天两场、从民间到宫廷文化的元宵节外媒集体采访，成就首次一百多名外媒记者夜访故宫的经典国际传播。一杯香飘四溢的故宫网红角楼咖啡，让每位外媒记者都感到温暖，体会600岁故宫文化的创新与活力。外国主流媒体争相参加，“美国之音”、英国广播公司的记者表示一定客观报道，美联社、法新社等多家西方主流媒体第一时间发出报道，百多家外媒报道全部客观、正面，《参考消息》予以转载，《国内动态清样》专刊赞扬外媒报道完全正面，成为有全世界广泛正面影响的经典国际传播，实现完美形象塑造。精彩背后展现的更是大量、专业的媒体信息服务，是每年为上百家境外媒体提供的成百上千次咨询，是向驻京外媒记者点对点推送的2000余册《北京境外媒体服务手册》，该手册也被誉为外媒记者在北京的“万能宝典”。

5.精心打造高度浓缩北京形象元素的文化传播。北京历史悠久，文化灿烂，是世界上拥有世界文化遗产数最多的城市之一。如今的北京也是全世界创新、创业最活跃的城市，是中国第一个在减量发展刚性约束下实现高质量发展的城市，是国际一流营商环境的城市。北京更是一座文化保护与发展并重的人文城市，是绿色发展的城市。古都魅力、红色印记、京腔京韵、创新文化展示首都风范、古都风貌、时代风韵，一批批北京榜样、时代楷模成就北京开放包容、大气自信、幽默乐观的人文特质，新时代大国首都日益展现最新、最美、最好的城市魅力。立足首都特色和资源禀赋，精心把欢乐春节、北京之夜、炫彩世界、魅力北京、外国摄影师拍北京等活动打造成为文化传播品牌，成功打造北京城市形象名片。创推外国摄影师拍北京国际传播品牌，在近20年的时间里，50多个国家和地区150多位外国摄影师，用镜头记录了数不清的北京故事和拍不盡的北京美景，不间断地向世界分享北京的壮美和昌盛。

6.精心打造高度浓缩北京形象元素的合作平台。2018年和2019年，北京连续推出上海合作组织成员国媒体北京论坛、国际城市媒体北京论坛，以大国首都的高度推进中外媒体交流，唱响北京旋律，既成为富有实效的媒体合作传播创新实践和富有实效的媒体外交，也被评为2018年度全国对外传播十大优秀案例。北京创办“丝路大V北京行”活动媒体传播平台，至今已连续举办5期。2019年组织“看今朝 新中国成立70年丝路大V北京行”活动，邀请13个“一带一路”沿线国家17位国家级智库成员、媒体记者、网络红人等来京，5天参访28个采访点，发出境内外报道近500条，国内外阅读量达1000余万人次，形成多媒体报道、多语言叙事、境内外融媒体传播格局，“借嘴说话”取得良好国际传播、展示形象的效果。中宣部副部长蒋建国2019年9月20日批示：“北京市委宣传部坚持守正创新，开展如此浓墨重彩、丰富多彩、流光溢彩的国际传播，值得我们借鉴和全国推介”。

7.精心打造高度浓缩北京形象元素的海外网络传播爆款。精心策划推出视频优先、移动优先国际传播力作，持续传播塑造北京形象。策划推出“40年回眸，我们和北京一起绽放”微纪录片，22个国家40位外国专家，以北京改革开放见证者、参与人的视角切入，40个角度40个北京，绘就令人神往、宜居宜业的美丽北京，以短视频的方式，全球、全网、国内外社交媒体融合传播，总浏览量5亿人次，海外浏览量2000万人次，覆盖200多个国家和地区，成为现象级国际传播典型案例，中宣部副部长、国务院新闻办公室主任徐麟肯定微纪录片“角度新颖，传播力强”，连续获得第二十九届中国新闻奖三等奖（国际传播）、2019年度对外传播十大优秀案例、中宣部2019年全国地方优秀外宣作品视频类二等奖、中国外文局首届“第三只眼看中国”国际短视频大赛优秀作品奖、光明日报国际新闻一等奖等5个重量级奖项。

2019年策划推出的“70年我与祖国同行”七大专题新媒体作品，全球、全网、全媒体推送，总阅读播放量5.4亿人次，全球互联网转发35万余次，互动超过1050万人次，海外浏览量超5500万人次，覆盖50余个国家和地区。