食品饮料行业市场竞争凸显 “马太效应”

邹茂林

2020年已然来到。在中国消费市场面临大变局的当下，中国食品饮料行业将何去何从？从一份榜单中或许可以窥见端倪。刚刚过去的2019年12月中旬，胡润发布了2019年中国食品饮料品牌价值排名榜，榜单中的前五名分别是伊利、海天、蒙牛、双汇、达利等家喻户晓的“老品牌”，也是名副其实的国民品牌。

在人口红利消失、消费升级的当下，食品饮料行业也面临着前所未有的大变局。消费者的分层、传播渠道的碎片化、互联网走过红利期，那么，未来食品饮料行业的格局是怎样的呢？一个可能的方向是，整个市场的竞争会呈现更加明显的“马太效应”。

老牌企业居榜单前列

品牌是企业乃至国家核心竞争力的综合体现，也是经济全球化中重要的要素资源，它不仅仅是一家企业的名片，同时也是一个国家软实力的象征，甚至决定着这个国家在全球经济体系中的话语权。

对于企业而言，一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终使消费者对该企业的产品产生认同，从而提高企业的整体形象。可口可乐前董事长罗伯特·戈伊苏埃塔曾说：“我们所有的工厂和设施可能明天会被全部烧光，但是你永远无法动摇公司的品牌价值，所以说品牌才是企业的核心价值。”

然而，随着互联网的发展带来的传播渠道碎片化，一家企业要想成功打造一个全国知名的品牌，变得难上加难。

2019年4月，中国领先的品牌评级与品牌顾问机构Chnbrand发布了“2019年中国品牌力指数”品牌排名和分析报告，其中包含金龙鱼、达利园等品牌。12月，胡润发布2019年中国食品饮料品牌价值排名榜，榜单中共有伊利、海天、蒙牛、双汇、达利等12个品牌上榜。

记者发现，上述排行榜中的企业，均属于老面孔。胡润榜单中的这些民族企业大多数诞生或改制于上世纪80年代末、90年代初。

以榜单前五为例，伊利、双汇、海天均成立或者改制于上世纪90年代。这些企业在持续进行产品创新的同时，通过全国性的品牌传播、全国性的渠道，形成了强大的品牌力。以并不为很多消费者所熟悉的民营企业巨头达利食品为例，其拥有的品牌为很多人熟知。达利园、可比克、好吃点、和其正、乐虎、豆本豆等均为知名度非常高的国民品牌。

“要想做领导品牌，就要从产业的高度出发，研究每个产业的特点、个性，让每个品牌都能成为产业的代表。”在达利集团30周年庆典上，达利食品董事长许世辉道出了达利做品牌的“秘密”。

Chnbrand在2019年全国消费者调查结果中说，上榜品牌的品牌力水平整体上升，再购稳定性和品牌关系都在持续增强。这部分被记住的品牌，享有更长久的用户价值。

打造全国性品牌越来越难

一家大型房地产集团董事局主席曾公开表示，企业开发一个品牌，建立一个品牌，推广一个品牌，需要投入一定的人、才、物并形成各项费用，好的品牌是可以为企业带来溢价、创造价值的，是一笔无形资产。由此可见，作为无形资产的品牌，并不能一蹴而就，而需要长时间的搭建和积淀。

以往，很多全国性品牌往往选择通过中央级等全国性媒体强势反复曝光，再通过全国性渠道铺货产生知名度。然而，在目前媒体分化的时代，媒体碎片化使得受众越来越只关心自己的小圈子，而媒体的广告策略，也越来越追求精准的人群细分而不是广泛曝光。

有业内人士表示，当前受众只关心自己的小圈子，圈子之间难以形成大规模的交集，未来企业打造全国性品牌的难度也越来越大。

还有业内专家表示，碎片化让品牌建设越来越难，共识越来越难以达成。

对于已经成为全国性品牌的企业而言，这无疑是件好事。像拥有达利园、可比克、好吃点、和其正、乐虎、豆本豆、美焙辰7大品牌的港股上市公司达利食品而言，拥有的这些品牌本身就是一笔报表之外的重要无形资产。这些拥有知名品牌的企业，其竞争格局也会越来越好。

对于新晋者而言，网络渠道的重要性开始迅速提升。很多企业开始加大营销广告费用，促使同行竞争对手无法赶超自己，建立自己的天然门槛，但是流量难以把控，例如此前一家国内大型化妆品企业，就因刷屏营销的不可把控性，索性放弃了类似于这样的营销。

像天猫一类的品牌网购平台，有品牌传播和销售渠道的双重作用，既能打造全国性品牌，又能在成为全国铺货的销售渠道之前催生一批网络品牌，但未来他们面临着如何走向线下的考验。购物过程中对商品的真实触感和体验是线上渠道所不能提供的服务。线上线下需要相互融合、取长补短。线上渠道拥有丰富的数据，线下能够更直接地面对消费者，能够让消费者拥有更好的体验。对于购买中只需短期决策的消费品而言，如何基于线上优势，进行线上与线下的融合，显得尤为重要。有业内人士认为，未来能从线上走向线下，从一二线城市走向低线城市，可能是成为今后打造全国性品牌的唯一方法，这显然需要时间的检验。

经销渠道更注重线下

有观點认为，过去十几年一直有一个趋势，消费者在终端销售场景中更多地主动选择喜欢的品牌，终端的推荐作用在弱化，强势品牌利用自己在消费者心目中的地位，渠道商更多扮演的是物流商的角色。上市公司中，包括白酒的洋河、调味品的海天，都是强势品牌的典型。因此，以前食品饮料大品牌推出新产品，习惯于广告高举高打，强势的营销驱动，经销商只是负责“地面”配合。

随着消费升级、市场整合，在品牌商吃掉杂牌军的份额之后，品牌商之间的竞争将上升为主要矛盾，消费者的选择性大大增强，加之缺乏全国性强势媒体的支持，品牌商又开始重新重视经销商渠道的作用。

渠道商在失去之前“劣质暴利”的杂牌产品之后，重新重视薄利多销的品牌产品，能够给经销商更多支持的品牌将获得更大的支持。有业内人士表示，近两年，某知名酒企在重点市场被今世缘抢走了大量份额，就是因为后者给经销商的利润空间更大，且价格体系较为稳定。

一家国内饮品企业之前最擅长的营销打法在2019年也遇到了新问题，新饮品利用明星代言策略，销量一路上升，却在8月销售旺季遇到断崖式下降，原因是终端消化不畅。

随着品牌打造难度的加大和网络红利的消逝，线下渠道优势将更加凸显。以有公开数据支撑的达利食品为例，资料显示，目前达利在全国拥有5500多家经销商，截至2018年6月，中国拥有3185个县，如果不算新疆、西藏等偏远地区（新疆、西藏共约130多个县），可能在全国的每个县，达利都拥有2到3家的经销商。强大的渠道网络，保证其每推出一款新产品都可以以最快速度、最低成本完成全国铺货，推广速度极快。有券商报告显示，达利食品2018年11月推出的美焙辰系列短保面包，仅用几个月时间就开拓了3万多个终端。

这样的渠道优势，对于企业来说，无疑是一道短期内多数竞争者难以企及的“护城河”。

有人说，中国消费行业面临着百年未有之大变局。那么，在品牌越来越难打造、线上渠道红利渐趋消失的当下，一个可能的趋势就是食品饮料行业竞争中的“马太效应”更加明显。