基于用户需求层次理论的面膜包装扁平化设计

（陕西科技大学设计与艺术学院 710021）

面膜包装在市场上多以繁杂的图案吸引消费者的注意，但面对琳琅满目的商品货架大多数的消费者都会比较困惑。简洁的扁平化包装设计能快速传递有效信息，基于马斯洛用户需求层次理论将人类需求从低到高分为5种层次，每一层次不同的需求对于面膜包装扁平化设计的要求都不同，在五个不同维度的展开分析下探索面膜包装扁平化的设计流程。

一、扁平化设计

“扁平化”设计是一种在平面设计、包装设计、网页设计、海报设计等领域内广泛应用的美术设计风格，通过简单的字体、色彩和图形的组合，以达到简约、平面化的视觉效果。扁平化设计抛弃了阴影、描边、高光、投影等拟物风格的技巧，色彩上采用饱和度不高的中性纯色，图形设计上多采用圆角设计，在视觉上营造出一种扁平的效果。因此，在设计过程中，将传统的拟物化包装设计方法转变为扁平化设计方法，可以使面膜包装风格明朗清晰，兼具美观性和实用性，在视觉上快速的传递出商品属性信息。

二、面膜包装的扁平化设计模式

市场上的面膜种类纷繁复杂，虽然存在一些运用扁平化设计理念的面膜包装，但从版式、色彩、工艺等的角度来看解决问题的方式过于单一，没有对扁平化设计理念的包装设计形成一个系统的设计模式。根据马斯洛用户需求层次理论和扁平化设计的理念，在进行面膜包装设计的过程中，从生理需求、安全需求、情感归属需求、尊重需求、自我实现需求出发，把面膜包装设计解构为这五种设计维度展开扁平化设计。

1.生理需求：商品信息的快速获取

生理需求是推动人们行动的主要动力，马斯洛认为只有当生理需求这一基本需求得到满足并维持下去才会有新的激励因素产生新的需求。反映在面膜包装的扁平化设计中就是商品基本信息的快速获取，使消费者在第一时间判断出这件商品是什么，满足消费者基本的生理需求。要实现这种生理需求的扁平化设计方式有两种：一是对面膜基本信息的整体外观视觉因子的设计改变，文字因子简介醒目、色彩因子采用简单的纯色、图案因子去除阴影和装饰，整体的版式设计上主次有序，分出层次感；二是还应结合包装材料与工艺，增加商品属性的直观表达性。

2.安全需求：安全信息的有效捕捉

安全需求指个人的身体和心里免于受到危害与恐惧，获得一定的安全保障。消费者在使用一件产品时，除了及时获取商品信息外，对于商品的安全属性也是十分的关注。面膜包装的功能不仅仅是保护面膜纸的安全和运输上的方便性，还应能使消费者有效获取商品的安全信息。扁平化设计更加关注人的安全需求，主要的实现方式有两种：一是常规的将产品适用肤质、使用方式、储藏方式、保质期与生产日期等信息进行主次排序，在版式编排上进行处理。二是将这些信息进行移动端入口二维码的处理，建立二维码产品信息查询系统，消费者可以在手机上通过扫描二维码随时获取产品安全信息。

3.情感和归属需求：情感上的共鸣

情感和归属的需求满足上要比生理上的需求更细致，它与个体的成长环境、家庭背景、宗教信仰、教育经历、文化氛围等等息息相关。情感上的共鸣并不是指在包装设计上过度的装饰，而是通过包装设计所传达出来的审美趣味与精神情感能够精准的迎合消费者，满足消费者的情感需求，增强包装的表现力和感染力进行全面的创新性设计。要达到情感上迎合消费者，需要结合当今流行文化的主要元素和大众审美取向，对面膜包装的外观设计因子进行扁平化改进，与思想文化和品牌文化紧密结合。例如，高姿补水保湿面膜新的包装就采用《飞天小女警》这款动画片的三个人物的形象，引起了消费者对童年的回忆，包装中的颜色鲜明、图案突出，深受年轻消费者的喜爱。

4.尊重需求：良好的使用体验

尊重需求是指自己的能力和成绩得到自己以及社会的认可承认，对自己充满信心，体验到自我的社会价值与用处。满足这方面的需求指用户在使用扁平化的面膜包装时获得良好的使用体验，以用户为中心，以人文本，将扁平化设计上升到体验层面。这就需要对于消费者从拿到面膜—拆开面膜—取出面膜—打开面膜纸—使用面膜，整个使用流程中的五个环节进行体验与设计，并运用同类比较分析法对比出扁平化包装设计明显的优势和特征，将其优势转化到面膜包装设计上。

5.自我实现的需求：秉承环保的理念

自我实现的需求是最高层次的需求，实现个人理想，发挥个人能力到最大程度，成为自我所期望的人。反映在面膜包装扁平化设计中指使用过后的包装纸盒不应仅仅成为废品，可以对包装材料进行二次利用，同时在选择包装材料时采用易降解的环保包装材质，使包装设计在满足使用需求之后也体现出社会责任感。

三、扁平化设计应用实例

根据以上面膜包装扁平化设计流程，在这里以“皙如可儿”面膜包装的装潢设计为例开展面膜扁平化设计的探索。首先根据用户需求分析，面膜的主要使用人群为年轻时尚的女性，她们注重自我肌肤护理的高质量生活品质，是该面膜消费的主流人群。经过对年轻时尚女性的生理、心理、行为的分析，发现她们有显著的消费特点，比如受到感情因素影响产生的冲动性消费、对于时尚的狂热追求、注重质量与感受体验等。因而面膜的包装色彩、图形、造型等信息应紧紧围绕这些来吸引消费者的眼球，从而设计出更受消费者喜爱的包装设计。运用上述扁平化设计模式，构想“皙如可儿”面膜包装的设计概念，从用户需求的五个层析提炼出设计因子，完成此款面膜包装的扁平化创新方案设计。

1.生理需求层面

“皙如可儿”面膜包装设计需要在第一时间使得消费者识别该商品的商品属性，最快速的吸引消费者的注意力。扁平化的字体设计摒弃过于繁杂的装饰元素，采用无衬线体作为基础字体的设计，使消费者更加关注文字信息本身。因此在此款包装的标志设计上以“皙如可儿”这四个字的字体设计为主，寓意白皙如可儿的意思，字体上菱角润滑，均等大小，在视觉上给人以同等的视觉效果，增强了信息的有效传达与传播力度。面膜包装下方标明每款面膜的功效，配以不同款面膜主要提取物的扁平化形象图案，整体简洁纯粹，突出商品属性。（如图1所示）

图1 设计因子提取与扁平化设计

2.安全需求层面

皙如可儿面膜包装设计需要让消费者随时随地快速了解商品的安全信息，比如适用肤质、商品规格、生产日期、净含量、限用日期、储存条件等基本标签信息。除了在版式设计上的信息呈现外，还可在商品背面设计一个二维码，消费者通过扫描二维码更全面的了解商品信息。另外此款包装的密封性很好，可以保障贴片面膜的安全使用。

图2 面膜包装主视觉图案

3.情感归属需求层面

皙如可儿包装设计应符合当代年轻时尚女性的审美需求和情感需求，因而在包装设计的主图案采取能直接代表面膜效果的仙人掌、牛油果与玫瑰花进行设计，提取每个实物最突出的特点，进行抽象化的总结。每一个单个抽象图形排列成一个圆形的主视觉图案，在画面中占有主要的画面版块，从而凸显每一款产品的特点，为消费者打造独有的审美意境。（如图2所示）

4.尊重需求层面

客户拥有良好的使用体验是面膜包装设计的一项重要环节，以用户体验为中心，皙如可儿的包装结构上每一片面膜四边都有两边开口的结构，方便用户打开使用面膜。同时纸质的外包装上有脸的形状的扣合，更是凸显面膜的本质商品属性，满足消费者的体验需求。

5.自我实现的需求层面

“皙如可儿”的面膜包装设计注重绿色环保的设计理念，所采用的贴片面膜包装内无珠光膜，减少材料的过度使用，同时纸质的外包装还可进行重复再次利用，极大的提高了资源的利用率。在满足客户的使用需求的同时关注环境保护，体现了设计对于社会的责任感。（如图3所示）

图3 面膜扣合图

四、结语

扁平化是现代人的审美需求，面膜包装的扁平化设计风格跟随时代的脚步。以用户需求层次为中心，从马斯洛的需求层次理论出发，把面膜包装设计解构为五种设计维度展开扁平化设计。将“皙如可儿”面膜包装设计作为案例，既可以体现面膜的独特功效，又能展现出不同以往的视觉魅力，使之脱俗于包装的奢华定势，以朴素的品牌文化诉求提升传统面膜在国内外市场上的竞争力和影响力。