短视频营销的红与黑——以抖音为例

丁玉红

(广州番禺职业技术学院，广东广州511483)

从答案奶茶到烟雾冰淇淋，从西安摔碗酒到重庆洪崖洞，抖音短视频以其强大的“带货”能力，让无数产品从不为人知到走红网络。答案奶茶在2个月内签约加盟店逾200家，重庆洪崖洞从默默无闻上升至五一假期热门景点排行榜第二名……凭借抖音短视频爆红的产品，在极短时间内，以几乎零成本实现了强大的营销转化，彻底颠覆了传统营销的拓展速度。这种片段式、平民化的短视频为何能创造这样的营销奇迹？它是适合所有产品的营销万灵丹吗？企业应如何借助社交媒体开展短视频营销？

一、短视频营销为什么这样红

（一）低门槛、模仿、激励：激发内容生产力

美国学者费斯克认为，受众具有高度的主体性和能动性，在大众传播过程中，受众能够根据自己的社会经验重新解读文本，生产出自己的文化，获得生产的快感。[1]当下，移动互联网因其社交性、参与性、去中心化等特性，成为催生生产性受众的绝佳温床。

抖音从音乐短视频社区起家，后转型为定位“记录美好生活”的 UGC（(User Generated Content）生活分享社区。UGC模式的持续运营，仅靠用户围观精彩视频还远远不够，必须调动用户的充分参与，才能源源不断生产更优质的内容，形成良性循环。面对并不擅长视频创作的素人，抖音创造了极低的生产门槛，通过提供多元化的音乐背景，并添加多段混剪、美颜、道具等特效，帮助素人快速掌握短视频的创作技能。不仅如此，抖音还设置了各种极具模仿性、追随性的挑战和话题，通过明星或网络红人的示范，吸引大批粉丝围观并提供表演与创作的思路。商业性的挑战赛还提供各种奖品，进一步激励和诱导用户的内容生产行为。

（二）智能分发、社交属性：扩大传播力

在日活跃用户超过1.5亿的抖音，通过大数据推荐算法逻辑进行流量分配与内容传播。首先，当一个视频上传后，抖音会根据算法逻辑给每一个作品分配一个流量池，然后，根据流量池用户的点赞量、评论量、转发量、完播率等维度，算出星级，决定第二轮的用户推荐人数。而且，抖音还会基于用户过去的观看行为偏好进行筛选，进而推送符合观看偏好的内容给相关用户。这种智能分发的模式给予了普通用户与网红、明星同台竞技的机会，即使没有任何粉丝基础，只要制作的视频足够好玩有趣，也能在短时间内形成上万甚至百万级的曝光。

另一方面，注意力稀缺时代，品牌传播的难度越来越大。短视频以其独有的社交属性，形成了以集群为特征的传播话语生态圈，在抢夺注意力资源上具有天然优势。一些用户自发组成“赤赤军团”“过山车”等组织，形成小圈层群体，在作品下联合互动，共同推动一个话题或作品，强化圈层内部传播。并且，抖音还采用内外联动的多维立体互动圈模式，内部互动包括短视频下方评论点赞，外部联动通过分享功能，向微博、微信、QQ、美拍等其他社交媒体进行引流，实现与其他社交媒体互动圈的对接，扩大短视频的传播力。[2]

（三）附着力提升、素人认同、广告弱化：引爆产品流行

马尔科姆在《引爆点》一书中提出产品爆发流行的三种法则，其中，附着力因素强调了产品如何有效传递信息、帮助受众理解并记忆信息的法则。即产品需要在诸多卖点中提炼出高质量的信息，然后运用巧妙的信息包装方式，帮助受众理解并记忆产品卖点，最终促成产品销售并引爆产品的流行。抖音短视频凭借精准的内容定位，以“模仿、搞怪、套路”的标签满足抖音受众的视觉文化偏好，在极短的时间内，对受众的关注点和兴趣点一击而中，帮助产品信息实现有效传递。并且，抖音短视频浅层化的信息表达，有利于受众迅速理解并记忆产品卖点，其巧妙的娱乐化的演绎方式，降低了受众对商业信息的抵制心理，有效提高产品的信息附着力，引爆产品流行。

另一方面，从传播者的角度来看，在抖音，既有来自平台的意见领袖，也有来自社会各个领域和阶层的普通用户，即素人。素人因其平民化的身份，容易获得用户的亲近和认同，无形中消除了用户对商业信息的抵制心理。海底捞鸡蛋灌面筋、吃鸡游戏、答案茶等短视频，最早都是由未露面的素人发布。有别于传统广告的过度包装呈现，素人在生活化的场景中，用真实自然的方式传递产品信息，弱化了广告的存在感，有效提升用户对产品的信任，对产品流行推波助澜。

二、短视频营销不是万灵丹

短视频作为迅速崛起的年轻人群的社交工具，以几乎零成本实现了强大的营销转化力。在蜂拥而来的无数品牌的追捧中，短视频是适合所有产品的营销万灵丹吗？

（一）产品：消费特征与传播调性的适宜性

从过去一年抖音捧红的产品案例来看，这些产品主要来自于餐饮、旅游、游戏、护肤美容、生活用品、音乐等行业。为何它们能成为最早的短视频营销红利的收获者？首先，爆红产品大多属于快消类型，与衣食住行等生活方式息息相关，在短视频中以人们生活的原生态场景呈现，浓烈的草根气息快速拉近了用户与产品之间的距离，驱动用户的主动卷入。其次，爆红产品与抖音短视频的娱乐特性具有天然的契合性。搞笑的蘑菇头变脸玩具、包装像火柴盒的Red earth口红、与雪碧混喝的江小白、有穿楼轻轨的洪崖洞……每个产品都有其独特的的识别点，在短视频中以幽默、夸张、有趣等娱乐化的形式进行演绎，进而激发用户共鸣并诱导消费行为。

然而，并非所有产品都适合抖音短视频营销。从产品消费特征来看，对于产品价值高、购买频率低的产品，消费者在短时间内很难冲动决策，如汽车、房产等，即使能获得大量的品牌曝光，但短时间内很难实现销量的快速上涨。从产品传播调性来看，并非所有产品都适合娱乐化的传播调性，如医药、教育行业等产品，其天然的规范、严谨等行业特质，与抖音短视频娱乐化的传播调性明显不符，强行嫁接只会产生适得其反的效果。

（二）内容：传达体验而不是呈现深度

抖音短视频的长度大多为15秒，15秒有限时间长度决定了短视频适合传达一个完整的体验，而不是讲述一个有深度的故事。体验营销是指通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性和理性因素，重新定义和设计营销理念。[3]“看”“听”实现对消费者的感官刺激，“用”“参与”实现与消费者的互动体验。显然，与文字和图片相比，短视频可以多方位刺激受众感官，并将参与、互动的社交属性发挥到淋漓尽致。尤为重要的是，短视频以其体验营销的优势，准确传达了品牌（产品）的属性和利益。无论是答案茶消费前传达产品“有趣好玩”的属性，还是海底捞蘸料消费中分享产品“美味好吃”的利益，亦或是摔碗酒消费后聚焦“姿势要帅”的互动，短视频通过幽默、搞怪、新颖的方式，恰如其分地诠释了品牌（产品）的属性和利益，为用户呈现了一个个诱导参与的体验。

然而，当品牌需要传达更深层次的内涵时，如品牌价值、品牌文化等，短视频营销则显得无能为力。首先，受限于时间长度、制作等因素，短视频不足以完成品牌深层次内涵的传达。其次，抖音短视频的主力用户是18至30岁一二线城市的年轻人群，他们习惯在观看短视频时快速接收信息，不愿耗费精力思考深层次问题，以及他们在碎片化时间寻求身心放松的信息需求和“随意慵懒”的观看状态，决定了短视频无法匹配深度内容进行传播。

（三）效果：引爆知名度有余，塑造忠诚度不足

社交、分享、参与是现阶段移动互联网时代新媒体的天然属性。凭借这些属性，抖音短视频依托庞大的用户群构建形形色色的圈层。圈层成员之间的关系不再基于传统的地缘与亲缘，而是因短视频内容与风格的相似喜好与认同而凝聚在一起。[4]因此，圈层内部形成了很强的凝聚力、认同感和归属感。事实上，从抖音爆红产品的案例来看，它们都具有品牌知名度在短时间内被迅速引爆的特征，而这正是短视频营销强大的社交、分享、参与的属性以及圈层文化相互推波助澜形成的效应。

不可否认，抖音爆红产品在短时间内实现了销量的快速上涨，然而这一效应能持续多久？从品牌忠诚度的观点来看，一次销售并不是最终目标，它只是消费者建立持久有益的品牌关系的开始。不难发现，正是得益于抖音的热点制造能力，以及用户的逐新、模仿、从众等特征，促成了抖音爆红产品的流行。然而，抖音的生产机制一直在源源不断提供新的热点内容，一旦热潮退去，用户将会追逐新一波的热点，产品将会被抛之脑后。尤为致命的是，尽管抖音利用技术和人工等多层审核方式进行内容监管，但UGC的社区属性还是无法避免各种不符合社区调性和法律法规内容的涌现。事实上，风头正劲的抖音正深陷“伪劣产品”“三俗内容”的风波，媒体形象被频频抹黑。正如淘宝、京东、拼多多等新旧电商平台永恒的“打假”主题，抖音也将难逃与“伪劣产品”“三俗内容”交织一生的命运搏斗。由此，即便知名度的引爆带来了短时间的销量上涨，而用户对抖音短视频的信任值下降，以及消费后新鲜感不再，品牌忠诚度也将难以为继。

三、企业短视频营销之道

新媒体时代，用户的注意力极其稀缺并大量分散。企业以用户思维开展短视频营销，才能成功抢夺用户的注意力资源。首先，以用户为中心搭建消费场景，带动用户的情景卷入，进而运用产品提供场景解决方案，建立产品与用户之间的强关联。其次，在场景营销的基础上，以满足用户偏好的方式经营对用户有价值和有关联的内容，引发用户的情感共鸣，进而促成消费行为。

（一）搭建场景：从情景卷入到创造关联

场景无处不在。吃饭、逛街、看电影，用户的每一个行为都可以演变成商业关系上的场景应用。咖啡馆给咖啡注入社交、商务休闲、图书阅览等概念，然后基于咖啡衍生出更多的应用场景。场景营销就是通过搭建不同的场景内容，建立产品与用户之间的强关联，进而激发或唤醒用户潜在的消费需求。

企业如何利用抖音进行短视频营销？首先，企业需要搭建场景，驱动用户的高情景卷入。抖音短视频有着精准的用户画像，在此基础上，企业以用户思维为原则，思考用户在何种场景下使用产品，如何使用产品，满足何种需求，然后在短视频中创建相同的消费场景，触动用户情绪，驱动用户的高情景卷入。其次，运用产品提供场景解决方案，满足用户需求，进而建立产品与用户之间的强关联。当一个产品在一个场景下成为标配时，会直接拉动产品的销售。比如，吃日料喝清酒，吃火锅喝王老吉。最后，通过抖音短视频天然的社群分享，放大场景营销的传播效果。

（二）优化内容：从激发共鸣到促成消费

抖音采用挑战和话题引领、网红和明星示范的内容生产机制，短时间内聚集高关注度并引发广泛传播，同时也滋生了内容同质化的问题。而且，抖音一直被广为诟病的“内容肤浅”的短板，正在成为企业进行短视频营销亟需跨越的最大障碍。

企业在搭建消费场景的基础上，以用户思维经营视频内容，即以用户喜欢的方式分享他们认为有价值和有关联的内容。具体方法有：一是让品牌“人格化”，激发用户共鸣。今天的品牌不再是高高在上、遥不可及的姿态，而是俯下身来，站在用户的位置和高度，用与他们相同的个性、情感、态度来沟通，从而唤起用户的情绪，拉近品牌与用户之间的距离。无论是Adidas neo的好动，还是江小白的率性，其抖音短视频都很好地利用了人格化的标签与用户沟通。二是经营“有价值”的内容，有效促成用户的消费行为。有价值可以指产品使用层面的价值，如小米手机抖音官方账号推出的“手机拍大片”系列短视频，满足用户提升手机拍照技能的需求，其示范性操作更好地带动用户的消费行为。有价值也可以指精神愉悦层面的价值，即企业通过洞察社会情感，展现品牌或产品的有趣、有情、有感，跳出抖音短视频同质化和肤浅化的窠臼。深谙此道的唯品会在抖音发布的“美，不能输”主题视频，以妈妈的美为切入点，传达“时光不停往前走，也要让美回头”的情感，击中用户内心，促进消费行为。