跨境电商平台线上线下全渠道零售融合发展研究

秦钧茹，张朋朋

（南京财经大学 国际经贸学院，江苏 南京210023）

一、引言

零售业的全球贸易日渐蓬勃，国内消费者逐渐把目光投向个性化、高品质的国际化商品服务市场。 用户需求升级，越来越多的电商平台相继拓展海外业务，譬如天猫国际、京东海囤、网易考拉海购、奥买家、小红书等开始寻求线上线下全渠道零售融合发展的途径。平台利用大数据云计算精选爆款商品于线下实体店铺销售，弥补线上体验感缺失，致力于将线下树立起来的企业形象、信誉与便捷的线上销售、物流协同发展。 据艾媒咨询《2019 上半年中国跨境电商市场研究报告》显示，2019年“618”期间57.0%的受访海淘用户参加了跨境电商平台的促销优惠活动，而参加平台线下促销活动的用户占比达到12.3%，93.1%的受访用户对“618”期间线下消费体验表示满意。

在消费升级的背景下，线下线上接轨融合已成为跨境电商的趋势之一。 但是，大多数平台对线上线下全渠道零售融合发展认识不够、经验不足、定位不准，仍处在探索阶段，使全渠道销售模式未能发挥真正增强优势的作用，反而线下业务因为成本高、供应链不协调成了“鸡肋”，或是因为线上线下促销不同、分配不均，造成网店与实体店发展冲突，利益摩擦严重，影响形象和业绩。 为了解决跨境电商平台的难题，进一步满足消费者日渐高质量化的需求、扩大跨境电商零售商的销售，探索线上线下全渠道零售融合发展路径迫在眉睫。

二、文献综述

赵萍结合我国电子商务创新的发展成果，明确指出全渠道将成为线上线下流通企业的主流模式①。 刘俊超则从零售商全渠道营销方面总结了线上线下企业面临的问题。 本文认为跨境电商平台汇聚不同的零售商、流通企业，那么我国跨境电商平台加入全渠道零售这个模式已是大势所趋，且面对的问题有相似之处，因此本文借鉴一些角度做了相应探究，也提供了新思路②。 格比Rigby D 最早从“整合线上线下资源”“购物体验”角度定义了全渠道零售③。 廖颖华、吕庆华从消费者渠道沟通、渠道决策、渠道评价三个购买过程做了理论补充④。 但是对于如何进行、 纵深推进等具体措施方面缺少研究。李飞构建了全渠道服务蓝图的基本框架，其中有将理念转化为措施的指导，但缺少具体案例，本文重在落实措施在实际案例中的应用方面进行拓展⑤。

三、我国跨境电商平台发展的总体情况

2009—2018 年我国跨境电子商务交易总额由9 千万增长至9 亿，2019 年有望突破10 亿大关。 虽然十年间，我国跨境电商以出口为主，进口为辅，但26%的出口年均增长率远低于52%进口年均增长率。 未来进口跨境电商的比重会继续增加，各大企业也在顺应大趋势，增加进口，满足消费者不断升级的消费需求。 我国跨境电商的运营模式主要是B2B 和B2C。B2C 交易模式相较于B2B 模式起步较晚，但在2010—2017 年间，我国跨境电商B2C 交易规模占比总体呈上升态势。 随着政策、通关、结汇等方面的完善，未来发展前景广阔，市场不容小觑。

受跨境电商运营模式的影响，我国目前进口跨境电商平台的类型主要为B2C 和B2B2C，在此基础上又细分为自营和第三方平台这两种模式。 除此之外还有一些平台属于C2C 和垂直自营。商品种类一般分为综合类和母婴类，商品进口模式一般为海外直邮+保税进口。

表1 跨境电商经营种类

四、跨境电商平台线上线下全渠道零售融合发展存在的问题

2015 年以来平台开始放眼于线下实体店，目前仍然处于探索阶段，面临着许多问题。

（一）线上线下同质经营

即使精选线上销售爆款放于线下实体店仍避免不了同质经营。 虽说在一定程度上可以增加消费者对平台正品保障度的信心， 但爆款通常是分散的，有彩妆、个护、母婴、电子数码、家电等，还有不同国家的细分。 而线下实体店空间有限、存货成本高，往往得不偿失。 与此同时，线上消费者不能全部转化到线下，线下消费者有自己的购物习惯，不能完全照搬线上准则。

网易考拉海购的线下旗舰店零售商品依据线上海量用户数据，从全球数十万款商品中精选爆款商品在旗舰店出售或展示，随数据的变化而定期改变。 虽说网易考拉对线下旗舰店的定位为顾客体验，但仅仅是视觉、触觉体验，不能是全场景式的，发挥作用有限。 而且网易考拉海购的顾客定位为：生活品质和商品品质有较高要求的人群，因此旗舰店大多位于潮流中心地带，店铺成本过高。

（二）跨境电商物流链效率低

跨境电商物流一直是跨境电商的痛点。 从宏观来看，近些年贸易保护政策抬头，导致贸易壁垒。 同时，不同的金融体系如利率、外汇政策，不同的法律法规、国际收支平衡等因素都会直接或间接阻碍商品流通。 从微观来看，跨境电商商品需要通过输出国物流、海关、商检、国际运输、输入国海关、物流等多个环节，物流时间长、信息不透明。 货物一旦丢失或损坏退换货程序烦琐、损失大。 平台线上商品一般采用海外直邮+保税进口的进口模式， 由于海外直邮速度较慢，平台大多采用保税进口模式。 然而有的顾客会对商品来源地感到困惑：明明买的是进口商品，为什么是苏州、广州、香港国内发的货？ 对产品质量、正品保障度信心不高。

（三）缺乏开拓线上线下融合发展的资金

跨境电商平台诸如天猫国际、海囤全球、奥买家、 网易考拉海购等背后皆有实力雄厚的集团支持，而小红书、洋码头、蜜芽等二流平台就没有那么幸运了，不仅没有强大的流动资金，还需要撬动在各方面都领先的平台成果，虎口夺食，实属艰难。 尽管平台开展线上线下全渠道融合有利于扩大平台营销范围、增加销量、提高利润。 但在实际中如网易考拉海购借助线下工厂店从全球甄选制造商，孵化自有优质品牌，其人力物力的消耗巨大，但投资后回报率不确定。 如果前期投入不够、中断，极容易破坏企业平衡，影响企业前途。

五、跨境电商平台线上线下全渠道零售融合发展路径探索及案例分析

（一）针对线上线下消费者不同心理实施差异化经营战略

据2017 年尼尔森研究所数据显示，偏好线上网络购物的消费者着重在“价格优惠”，其中又包含“提供送货上门服务”“满减折扣与优惠券”“销售独特的特色商品”“节省时间”“社交宣传” 等电子商务的优势。而喜欢到线下实体店购物的消费者认为“即到即买” 是自身选择的关键因素， 当下购买即可收到商品。其中因素也包括线下有“线下体验”的机会，人们更容易相信自己亲眼看到、摸到的商品“质量高”。换句话说，跨境电商平台在制定线上线下零售策略时，应该把握消费者不同的心理， 注意线上线下产品的差异化，最大效率地利用线下实体店的资源。

（二）优化线上线下跨境电商物流链

优化跨境电商物流链的第一步是需要优化跨境电商商品通关条件。 跨境电商平台应将目光投放于“海外直邮”以增加正品保障度。 京东海囤全球推出赋能计划， 致力于打造海外品牌入华第一站，助力海外品牌打开中国市场。 构建跨境电商物流海内、海外仓，完善跨境电商物流基础设施同样具有重大意义⑦。 商品寄存于地域仓、边境仓内，能够有效避免经济动荡情况下汇率变化带来的成本增加，从而稳定商品价格。 虽然如京东、天猫、奥买家等都在国内外建设了大量的智慧仓储，但仓储的时间成本是平台最主要的成本之一。 这需要政府发挥作用，为跨境电商产品建立安全、绿色通道，也需要平台同海外品牌商建立良好合作，确保有货可发。 除此之外，可以利用大数据完善跨境电商线上线下物流运作体系，商品包装、编码、运输、配送时透明信息，同时优化商品运输路线，对跨境电商消费者群体精准定位。 跨境电商与跨境电商物流链融合发展是实现两者价值最大化的路径。

（三）制定双线合作发展战略

线上线下融合度越高，越能满足不同消费者需求，用户获取渠道广，获客成本更低。 为了制定合理有效的线上线下全渠道零售战略并付诸行动，融合发展的条件之一是重构组织合作机制。 调查分析组织内外部条件，如跨境电商发展现状、公司流动资金、政府政策、国际法、公司人员关系等。 要打破不同部门间壁垒。 重新定位线上线下，打破不同渠道间的壁垒。 一体而不同质，或是互补、补充、补助，最终的结果都将是相辅相成。

（四）建立“无界”全渠道零售

从全渠道角度出发，为避免消费者在购物体验中感到“有界”，全渠道服务蓝图不再是“购买”这一个阶段， 其已从销售中间扩展到销售前期与后期。向前延伸可以增加新客户、吸引流量、提升知名度，在日渐拥挤的跨境电商平台中十分必要。 向后延展能够提升用户黏性，留住老客户，减少不必要的销售成本。 其中强调线上线下全渠道深度融合的双线购模式成为“无界”全渠道零售的典范，能有效发挥双线购渠道优势，增强用户消费体验。 对“零售购物双线购”定义认可最广泛的是基于线下零售实体店和线上电商平台的线上线下渠道深度融合的商业模式，以数据为驱动，连通用户、商品、库存、营销等环节，为消费者提供全场景区分连接购物体验。

（五）树立良好的企业形象和信誉

企业形象能培养忠实顾客， 而正品保障更是跨境电商平台形象的生命线。因此，无论是线上还是线下平台都需要维护、统一自身的形象。线下实体店主要需要为消费者提供线上体验的缺失， 消费者可以在线下体验产品线上支付买单， 通过便捷的物流完成购物。 前文提到的网易考拉海购的线下旗舰店是目前运行的较为成功的自营店， 考拉线上渠道正品保障形象深入人心， 自2017 年起四度蝉联第一，在其加快布局线下实体店时便让“线上线下同价优惠”的概念深入企业、消费者群体，同时线下门店在促销期间为消费者提供接触商品实物的机会， 能让用户更好地鉴别商品正品情况，因此更受消费者信赖。

对于跨境电商平台来说，线上线下全渠道零售融合是一项长期发展策略，目前中国加大对外开放力度，国家大力鼓励对外贸易的发展。 面对这巨大的发展机遇，跨境电商作为移动互联网时代兴起的跨境贸易的新兴形式更应该抓紧机会，进一步完善跨境贸易供应链，推动跨境电商行业规模稳中求进地扩大。 在此背景下，本文对我国跨境电商平台线上线下全渠道零售融合发展提出实施路径：针对线上线下消费者不同心理实施差异化经营战略、优化跨境电商线上线下物流链、 制定双线合作发展机制、建立“无界”全渠道零售、针对不同渠道树立良好的企业形象和信誉。

注释：

①赵萍.线上线下融合发展进入实质阶段——2015 年中国流通产业回顾与2016 年展望[J].中国流通经济,2015,29(12):24-29.

②刘俊超.零售商线上线下全渠道营销路径探索[J].商业经济研究,2017,(07):65-67.

③Rigby D.The future of shopping[J].Harvard business review,2011,(12):64-75.

④廖颖川,吕庆华.消费者全渠道零售选择行为研究综述与展望[J].中国流通经济,2019,33(08):118-128.

⑤李飞.全渠道服务蓝图——基于顾客体验和服务渠道演化视角的研究[J].北京工商大学学报(社会科学版),2019,34(3):1-14.

⑥李昕,赵儒煜.基于供应链视角的跨境电商物流链优化研究[J].商业经济研究,2019,(12):76-79.

⑦刘娟.“一带一路”背景下我国跨境电商商业模式优化探析[J].商业经济研究,2019,(13):129-132.