营销力有多强，销售力就必须有多大

文|金焕民

专题编辑：

栗 一（微信号：ly13164301825）

市场营销两种职能的内涵

营销能力决定了企业能够达到的高点，销售能力则决定了企业能够达到的变现能力高点。

中国营销用成功的实践，把市场营销分为两种职能，一种是营销职能，一种是销售职能，并用强大的销售职能最大限度地弥补了特定时期内营销职能的不足，用与中国工农红军相同逻辑的战略战术，让中国经济在一穷二白的情况下，迅速崛起。

一、销售职能的内涵

从行为上讲，销售是指以出售、租赁或其他任何方式向另外一方提供产品或服务的交易行为。而为了促进交易行为，使交易能够大规模且持续展开，必须同时采取若干辅助活动性，包括广告、公关、促销、人员推销、展览、服务等。很显然，这些活动主要是服务于市场竞争。

而从职能上讲，销售是指实现企业生产成果的活动。包括完成从商品到货币的转变，即回笼资金，让企业经营正常、持续展开；完成价值变现，即在收回商品成本的前提下，最大限度地实现利润（成本基础上的溢价）。两者之间是相辅相成的，只有在交易行为能够通畅进行的前提下，溢价才有可能，而交易越顺畅，溢价的可能性就越大。这也是前些年比较流行的“先市场后效益”说法的认识基础。

站在现代营销角度审视中国式销售，它是有缺陷的，毕竟它是以销售为中心；但站在市场竞争角度审视中国式销售，它是有优点的，因为它属于“以销售为中心的营销”。

1．中国式销售强调字号、标识、包装。比如，起一个吉祥或者带有愿景的字号，设计一个美观或者具有象征意义的标识，做一个能够加分的包装。买椟还珠代表了中国古代包装曾经达到的高度。

2．中国式销售强调促销。王婆卖瓜，自卖自夸；皇帝的女儿不愁嫁；好酒不怕巷子深。这些流传甚久、甚广的成语或者俗语代表了中国商人对促销的朴素认识，电商创造的购物狂欢节更是把促销做到了极致。

广义促销，即广告、公关、销售促进、人员推销和直销，本身就是营销元素，它们也是中国式销售固有的基因。

3．中国式销售具有更为灵活的价格策略。即便是很朴素的“价格策略”，但允许讨价还价一直是中国式销售的固有基因。这也是行将走入历史的中国农贸市场、集市、会（定期举行的交易形式）最常见的交易方式，属于中国式价格策略——买卖双方根据供给情况和产品表现共同定价。

4．中国式销售极其重视渠道和终端建设。“货畅其流”，一直是中国国家级的理想。市场营销在中国最大、最持久、最广泛的行动就是建设渠道和终端。深度分销是中国营销最伟大的实践。

上述因素综合起来，所反映出来的就是“4P”，即营销组合。不夸张地讲，营销组合对中国企业销售所起的作用，远比对中国企业营销所起的作用要大得多，要重要得多。

随着电商的崛起，互联网这个新兴渠道成为企业和市场增量的新源泉。于是，就有了基于互联网背景的“新营销”，但笔者却不认为有什么新营销。从新营销倡导者的论述看，那是新销售，是基于互联网背景的新的销售理念和方法。

对改革开放40 多年来的中国企业来说，一方面不需要在营销方面投入太多资源。有跨国公司远远地走在中国企业的前面，我们需要做的只是把产品品质做得更好、功能更多、更先进，然后锁定目标顾客，通过适当的销售策略，去推广、推销和销售。另一方面，即便是中国市场已经从短缺进入过剩时代，但由于中国有海量的人口，只要销售策略足够得当、足够先进，销售仍然能够“包打天下”。比如，通过把所有产品重新做一遍，就足以形成新一轮销售。

任何真正了解中国企业营销的专家都应该会同意这样的结论：中国企业的营销组合，在大部分的时间，是在销售过程中固定下来的，与初始的营销策划有明显的差异，有时还相去甚远。

最主要的原因是企业营销策划既脱离了企业价值创造能力，也脱离了企业销售能力，不十分切合企业实际，这样的策划，到销售环节势必回复到价值创造能力和销售能力的实际水平。

华龙曾经先后推出过“红红红”“今麦郎”，其产品品质都超越了同期康师傅、统一的水平，虽然最后都为华龙的产品升级和企业发展做出了贡献，但推广成功的产品都低于原先的品质。其根本原因是在那个时期，华龙的整体市场推广和销售能力，还不足以支撑在产品价格上超越康师傅、统一，华龙只能压低原有品质（价值），以适应市场的接受度。这也再次证明了，即便企业在能力上足以创造新价值和更高价值，但由于受价值变现能力的制约，只能暂时采取等而次之的营销策略。

可以这样说，营销能力决定了企业能够达到的高点，销售能力则决定了企业能够达到的变现能力高点。在企业的营销能力和销售能力之间有一个交集，这个交集才是企业真正的满足市场的能力。所以，我始终认为，一个合格的营销老总或企业决策者，在进行营销策划时，必须真正知道市场对企业的接受度，在进行营销能力建设时，必须优先推动销售能力的提升和销售团队的建设。不管理论上是如何讲的，从实践上来说，这是必由之路。

“让销售成为多余”是行业领先者或强大品牌对追随者的优越体现。在市场地位和品牌力大致相当的企业之间，在挑战者的威胁面前，让销售成为多余就是一个盲目自大的笑话。

二、营销职能的内涵

营销职能的使命是创造新价值和提升附加价值，而销售职能的使命则是价值变现。营销和销售作为两种独立职能具有交集，这个交集越大，企业的营销就越具效率。

营销职能是指以客户需求和欲望为出发点，理解顾客价值，创造顾客价值，并且从企业为顾客创造的价值中获得利润回报。

1．营销职能强调未被很好满足的顾客需求和欲望。销售的任务主要是满足已经被理解并能够很好解决的顾客需求和欲望，营销的任务则是设法解决尚未被理解和满足的顾客需求与欲望。

“未被满足”分为两种情况：一种是因为未理解而没有满足，这种情况下，营销的任务是去理解顾客价值；另一种是理解了却没有能力满足，这种情况下，营销的任务是去创造顾客价值。

之前，中国企业基于后发优势，理解和创造顾客价值的紧迫性不强，到了今天中国营销的新时代，这已经上升为主要矛盾。“供给侧改革”表面看是解决生产问题，其实提出的是一个营销任务。

2．营销职能强调价值创造。销售的任务是实现价值，即将商品销售出去，并且实现有利润的销售。销售不管价值创造，它虽然对价值创造具有反作用，但整体上它是变现既有价值。这也是尽管销售职能很重要，但企业却不能持有销售观念，销售观念十分不可取的原因。

从结果上看，企业的竞争优势主要表现在价值的独特性。也许企业的知识产权可能会相对容易地被学习、模仿，但企业所创造的独特价值却很难被轻易超越。原因是这个问题牵涉到方方面面，需要企业整体能力的支撑。

如果所谓的“营销”仅仅是创意和策划，不是由企业的技术优势、品牌优势共同支撑的，这样的“营销”就是空中楼阁，请个优秀的营销策划公司就能够完成，是不需要通过艰苦卓绝的努力去建设的。

3．营销职能重在利润和价值分享。一般认为，让顾客分享企业创造的价值，即所谓的消费者剩余。其实，如果顾客从企业得到的价值不足够独特，不足够显著，企业是分享不到利润的。或者，在这种情况下，无论企业多么辛苦、多么拼命，也是没有利润回报的。

换言之，企业的营销职能，本质上是价值创新、价值创造和价值推广能力。这些能力具备了，消费者才有可能分享到价值，企业才能从这个价值中，分享到利润。这是产品价值越高，企业利润越高，消费者越趋之若鹜的底层原因。

企业只有能在顾客满意的情况下，才能赚到钱，否则，连成本也收不回。企业赚到的是顾客认同的钱，这才是事实真相。营销就是承担这个职能的。

如果营销没有解决这个问题，没有很好地承担这个职能，销售却“做到了”，那一定是一个短命的奇迹。在过去40 多年，许多企业的销售做到了一点。这也正是它们“一红就死”的原因。

营销和销售职能的边界

营销和销售这种两种职能，不存在谁高谁低、谁更重要的问题。营销有多强大，销售就必须有多强大，反过来，销售强大，营销必须更强大。

企业市场营销的基本结构是：供给（创意、研发和制造）——市场营销——市场（顾客需求、顾客价值和竞争）。市场营销与供给结合，产生的是营销职能，其使命是根据企业理解的顾客价值，创造出独特价值；市场营销与市场结合，产生的是销售职能，其使命是将企业创造的价值变现。市场营销涵盖营销和销售两种职能。

营销职能重点解决三个问题：

做给谁？即确认目标顾客。而确定目标顾客并尽可能精准地理解其需求和价值偏好是市场营销的第一根支柱。

做什么？即确认价值定位（理解顾客价值、定位顾客价值）。而理解顾客需求并针对性满足是市场营销的第二根支柱。

如何做？即价值生产和创造。打造自有知识产权（各层次的IP)和竞争优势,为顾客创造独特价值，是市场营销的第三根支柱。

无论企业是从创意上还是从愿望上为顾客创造价值，最终为顾客提供的，都是企业能力范围内实际生产出来的价值。这个价值既是企业产品定价能力的基础，也是企业赢利能力的基础。

销售职能也重点解决三个问题：

卖给谁？

做给谁是一码事，卖给谁是另外一码事。一方面由于技术、工艺和材料方面原因，可能存在求乎其上得乎其中的问题；另一方面可能存在“田忌赛马”式的竞争策略问题。前者是营销问题，后者是销售问题；营销更“浪漫”，销售更“现实”，与做给谁相比，卖给谁才是“革命的首要问题”。这里面最关键的是定价。

营销职能意义上的定价是价值塑造问题；销售职能意义上的定价是价值实现问题。在产品价值和价格之间，有一个交换价值。在市场上，不是由价值决定产品价格，而是由交换价值决定价格。交换价值，就是顾客能够认知和接受的产品价值。交换价值是通过推广而被认知和接受的。

如何卖？

如何卖的本质是推广和促销问题，是形成对产品交换价值的认知和接受。如果企业的市场地位对于销售来说是“皇帝的女儿不愁嫁”，那就不必考虑推广和促销，否则，推广和促销就不可或缺。

卖多少？

由于存在竞争，同时在一个销售周期内，推广和促销策略也存在边际效用递减问题，因此，“卖多少”是一种选择，而不是一个简单的结果。在一定条件下，销售业绩越大越好，超越这个条件，可能业绩与费用、短期业绩和长期业绩是负相关。没有价值和能力支撑的销量，对于有战略企图心的企业来说，很容易转化为战略包袱（一红就死的魔咒）。

从上述分析可以看出，从整体和长远上看，营销和销售是一体的，营销是销售的前提，销售是营销的继续。

由此，我们可以在营销和销售两种职能之上定义市场营销：

1．市场营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正顾客价值的艺术。因此，营销是通过产品销售价值、塑造价格。

2．市场营销就是通过技术和创意优势创造价值并通过销售实现价值。

3．市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

这三个定义中的前两个都反映了上文对营销和销售职能的定义，第三个定义则比较晦涩。但恰恰是第三个定义，最为精准地定义了市场营销。

在现实中，市场营销由营销和销售两种职能支撑。我们接触到的市场营销理论，既可以以营销职能为中心进行配置，也可以以销售为中心进行配置。二者的底层逻辑都能够自洽，而且是相通的。

比较公允和切合实际的观点就是，营销和销售这种两种职能，不存在谁高谁低、谁更重要的问题。营销有多强大，销售就必须有多强大，反过来，销售强大，营销必须更强大。而且在生死攸关时刻，强大的销售力量甚至能够弥补营销的失误，哪怕是战略性失误。相反，如果企业的销售力出现严重问题，营销力根本不堪一击。这是否也是那些让销售成为多余的强大品牌轰然倒下，没有起死回生机会的根本原因之一？

营销和销售相互作用的机理

相对于销售力，中国企业的营销力不足，则是中国企业必须重视并坚决改变的现实。

经济发展的不平衡和消费能力增长的不平衡决定了产品生命周期可以更长，因此，在产品更新和换代之间销售增长的空间，会比营销增长的空间更大、更持久。

这就意味着，每一个新价值的创造，都有一个巨大的销售空间，甚至可以发起战略销售——对既定产品更广阔、更具深度的销售。比如在2005年之前，日本、德国汽车公司的新款车，在中国上市时间都会比欧、美、日推迟两到三年，而现在几乎都是同步上市。这样，一个新产品会因为在全球范围内分期、分批推广和销售，从而实现更多、更大的价值，创造更多的财富，拥有更长的产品生命周期。

这种情况下的“价值实现”就有两种情况：一种是每个具体产品基于特定市场的价值实现；一种是基于技术或创意，在技术和创意生命周期终止前的整体价值实现，即它们所创造的整体价值的实现。

这也能够理解，为什么在过去几十年，中国企业在没有“技术创新”的情况下，何以能够创造巨额价值和社会财富。那些被解密的技术，仍然能够创造价值，这种价值仍然适应中国市场，甚至在创意引领下，仍然能够大规模地返销发达市场。

这就可以得出两个十分有价值的结论。

结论1：强大的销售力通过扩大销售的广度和深度，能够最大限度地实现价值，能够使既有技术创造出更巨大的社会财富。

结论2：产品创意能够让既有技术的价值实现在地理、时间和空间上，得到更大限度的延展。

这能够解释中国企业的营销实践发展逻辑，也能够解释为什么美国技术一流，产业却出现空心化——中国企业把销售、技术和创意的财富创造效应做到了极致，而美国企业，除宝洁、可口可乐、苹果这些始终重视销售职能塑造的企业，大部分都遵从“营销让销售成为多余”，放弃了巨大的销售空间，而逐步式微。

短兵相接的市场竞争，主要是销售能力的竞争，是价值变现能力的竞争，是财富创造效应最大化的竞争，而技术创新、研发这些创造新价值和增加附加价值的营销竞争，尽管威力强大，但一方面它们处于创新和目标顾客天花板边缘，另一方面它们也只能周期进行。

从经济运行的宏观视角，施炜先生提出了一个营销活动的基本结构：“顾客/需求—连接—品牌/供给”。这里“连接”指的就是市场营销，即通过厂商的营销和销售职能，最大限度地实现需求和供给的无缝对接。

营销职能的不充分会导致需求侧的满足不充分，销售职能的不充分则会导致价值实现，即供给侧的财富创造不充分。需求侧满足不充分导致的后果大家都十分清楚，但供给侧满足的不充分，大家则未必清楚。它导致的是既有技术和生产能力施展的不充分，企业价值变现的不充分和财富创造的不充分。中国就是最现实的例子。在过去几十年，我们用看似平常的技术，在创意引领下，创造了巨额的财富。不仅在经济上创造了奇迹，而且让八亿多人脱贫，过上了小康生活。

笔者从来就对把重视生产、重视产品、重视销售归为过时的生产观念、产品观念和销售观念不以为然，认为这种简单的结论误人不浅。实际上，中国经济奇迹正是经由重视生产、重视产品、重视销售而实现的。

毕竟市场营销是一个周而复始的社会过程。就中国企业的市场营销而言，目前不足的主要是营销职能。我们曾经在一个大的营销周期中，紧紧地抓住了对既有技术潜藏价值的深度开发和价值实现，并由此通过自下而上的营销，白手起家创造了经济奇迹，但这里既有中国企业吃苦耐劳的一面，也有战略机遇的一面。在这种模式把中国经济送进新时代之后，我们必须在继续强化销售职能的前提下，更加重视营销职能建设。

在实践中，就是必须重视价值创新能力建设，将更多的营销资源，投入到技术研发和创新，与各个产业的国际头部品牌展开价值竞争。只有完成这一步，中国企业才能在未来的全球化竞争中占据有利地位，而不是继续仰人鼻息，受制于人。

有市场营销也才不足百年，销售则拥有更悠久的历史。在营销主导经济和市场的今天，销售不仅没有弱化，相反其重要性也因为营销的助力，上升到更为重要的位置。

因此，营销与销售哪个更重要，是一个伪命题。营销有多重要，销售就有多重要，在两者之间，无论是从理论上，或者是从实务上，没有什么选择空间，唯有同时并重地致力于两种力量塑造，企业才能立于不败之地，理论也才具有更科学、更专业的指导力。

让销售成为必需，是中国经验；向营销要价值，向销售要效益也是中国经验。而相对于销售力，中国企业的营销力不足，则是中国企业必须重视并坚决改变的现实。

最后，给读者一个全面理解本文的视角。

特斯拉上海超级工厂2019年1月7 日破土动工，仅在一年时间就实现交付。特斯拉透露，Model 3 当前的产能已经达到每星期3000辆，达到了一期工程年产能15万辆规划的上限。

面对咄咄逼人的特斯拉，悲观者认为，这对目前生存艰难的中国新能源汽车来说，是雪上加霜：不仅高端市场会被特斯拉一网打尽，而且指望借助新能源汽车实现弯道超车的中国汽车工业也会受到重创；乐观者——我属于这一派——认为上海特斯拉将带领中国新能源汽车乃至中国汽车工业进入一个新的时代，从供应链到整车。

论据是现成的。苹果手机2011年进入中国，这个时间正是中国手机行业的转折点。传统国产手机品牌的确几乎全军覆没，但中国手机业自此成为一个真正有竞争力和竞争优势的行业。

耐人寻味的是，苹果，尤其是顶着“特朗普极限压力”的特斯拉到中国建厂的根本原因是什么，是生产？是销售？是营销？也许看懂苹果，看懂特斯拉，才能真正弄懂营销。