中国品牌的印尼崛起之路

梁辉

作为东盟创始国之一的印度尼西亚，人口约2.66亿（2018年数据），仅次于中国、印度、美国，居世界第四，是东南亚最大经济体，一直是中国企业“走出去”很看重的一个目的地国。

在过去的短短数年，中国品牌犹如“空降兵团”，突然涌现印尼市场，呈全面崛起之势。

从过去单枪匹马，到如今全面出海，从开始的市场边缘走到中央，中国品牌作为整体在印尼市场的逆袭之路颇为精彩，对中国企业拓展海外市场，具有标本示范意义。

同时，发展过程中获得的经验教训也值得深思，可为镜鉴。

全面进入印尼市场

在最新的印尼市场手机品牌排名中，前五大品牌有四个来自中国，VIVO、OPPO、小米、Realme这四大中国手机品牌挤掉了美国苹果，并把韩国三星逼到墙角。

短短不到十年，中国手机品牌在印尼市场从配角一举成为主角，为“中国品牌”整体形象的提升立下了汗马功劳。

“初来印尼时，市场上的各类手机品牌有10多个，但现在能留下来的并不多，很多品牌悄无声息地消失了。”VIVO印尼公司有关负责人如此描述手机市场竞争之激烈。

他说，“VIVO来到印尼，所有做法都着眼长远，并十分重视品牌价值，努力将品牌、企业文化以及理念带向世界。”

不论是繁华的印尼首都雅加达，还是加里曼丹岛上的某个偏僻小镇，中国手机品牌VIVO、OPPO的广告牌都会在不经意间出现。小米、华为等品牌同样表现抢眼。

“下一辆车我会买五菱。”印尼消费者哈尼夫围着展车走了一圈，对汽车的配置、空间以及性价比都赞不绝口。在雅加达南区的一家购物中心（Mal Ambasador），一楼大厅摆放着一排崭新的汽车，在丰田、日产、三菱等日系车中，中国五菱汽车十分显眼，不时有消费者上前询问。

哈尼夫说，中国如今是世界工业大国，工业实力远超十年前，不能用过去的老眼光来看待现在的中国产品，要做一个聪明的消费者，享受中国汽车与日本汽车竞争带来的好处。

上汽五菱2015年在印尼投资建厂，2017年建成投产，至2019年7月份销售总量超过2.5万台。目前，五菱已经成为印尼第六大畅销车品牌。到2019年年底，五菱经销商网络扩大至120家，实现对印尼所有省份和主要城市的全覆盖。另外，东风小康、吉利汽车均已进入印尼汽车市场。

随着中国与印尼基础设施建设合作的快速推进，中国机械装备在印尼市场发展迅速。

三一重工印尼合资公司董事长张照强表示，在施工机械领域，原来基本被日系品牌垄断。比如，小松、日立、神钢等日本企业产品基本占据了土方机械与矿用机械领域的主导。但是，三一重工后来居上，短短数年，一些拳头产品就实现了近50%的市场占有率，单挖掘机一项2019年销售量超过1500台。2019年销售额达3亿美元（约合21亿元人民币）。

同时还兼任印尼中国商会机电分会会长的张照强说，目前约有50家中国机电设备企业进入印尼市场，小到钢筋折弯机，大到盾构机，几乎所有基建施工所需的机械装备，都可以在印尼市场找到中国品牌产品。

据了解，目前进入印尼市场并在当地注册的中资企业有1700多家，涵盖了大多数行业与领域，从五金到工程机械，从牛奶、冰激凌到手机、家电，从服装到玩具，以及新兴的互联网产业等等，中国制造、中国品牌已经全面进入印尼市场。

崛起依托国家实力

印尼中国商会总会主席宫本才说：“中国品牌作为一个整体正在崛起！”中国产品刚到印尼时，一没有品牌形象，二没有市场口碑，加上印尼消费者对日本等发达国家产品深入骨子里的信任，中国企业开拓市场步履艰难。经过多年的耕耘与付出，现在的情况有了很大改观，一些中国品牌开始获得与日美韩等国品牌并驾齐驱的市场地位。

中国品牌在印尼市场的影响力正处于快速上升阶段，这一上升跟中国国家总体实力的提升正相关。

据记者观察，短短数年，中国品牌在印尼市场的影响力大大提升，除了产品更具市场竞争力外，还主要得益于如下三大方面：

首先是借助了“一带一路”倡议的东风。目前，“一带一路”倡议在印尼具有很高的知名度，印尼政府、社会、媒体以及学界对“一带一路”倡议的认识逐渐趋于正面，这为中国企业开拓当地市场营造了良好的舆论、政策大环境。

其次是得益于中国作为世界工业强国的国际形象。随着国产航母、C919大飞机、“嫦娥”奔月、“蛟龙”入海以及北斗系统等一系列重大工业科技成果面世，中国作为世界工业强国的国际形象日益深入人心，中国制造、中国品牌在国际上越来越成为世界先进技术、先进产品的代表。

再次是得益于中國企业海外人才的年轻化与国际化。目前，活跃在印尼市场一线的多是80后、90后，他们具有专业知识与国际视野，外语能力强。相比上一辈，他们能更快适应、融入当地，尤其是在互联网经济领域。

但是，不同行业、不同领域中国品牌所展现的影响力相差悬殊。比如，华为、阿里等中国品牌在印尼如日中天，其品牌影响力甚至超过西方同类企业品牌；在汽车、家电、机械设备领域，中国品牌则处于强势崛起态势。

与机械、家电等传统产业不同，在印尼市场的中国互联网品牌则显得标新立异。百度、阿里、腾讯以及京东、抖音等国内互联网品牌，通过本地运营、资本参与、技术合作以及股权收购等多种方式，引领了印尼互联网经济新一轮的发展热潮。

依然在赶超日美品牌

然而，不得不承认，相比日美等发达国家的大品牌，中国品牌整体上依然处于赶超阶段。据报道，世界企业500强中，中国企业占129家，而世界品牌500强中，中国品牌只有38家。

宫本才说，相对而言，中国企业规模大、数量多，但多数并不精致，品牌影响力大大落后于企业规模。中国产品、中国品牌尚未完全甩掉过去的负面包袱，在相当一部分印尼消费者心目中，一些中国产品依然等同于廉价产品，他们认同日美品牌高于中国品牌。

为什么会这样呢？按照宫本才的说法，在外国人眼中，中国品牌更是一个整体形象，只要哪一家中国企业出现品牌危机，都会给中国企业、品牌的整体形象带来负面影响。

多位在印尼的中国公司负责人认同宫本才的观点。他们认为，中国企业在品牌构建上尚未形成“一荣俱荣，一损俱损”的整体意识。

中国驻印尼大使馆经商处王立平公参说，部分中国企业搞低价竞争严重损害中国企业品牌的整体形象，“价格低，甚至低于成本价，产品服务与质量就无法得到保证，一旦出现故障或问题，印尼方就会把责任归咎于中国产品的质量问题”。

张照强说，有些中国企业为了争夺同一项目，常常采取无底线价格战，搞恶性竞争，既破坏了当地商业生态，也对中国企业品牌在印尼市场的总体形象造成伤害。

专注于印尼商业领域的自媒体人杜溎提醒，海外中国企业缺乏金融支持，某种程度上制约了中国企业品牌向更高层次发展。他表示，大企业的好项目、大项目，银行抢着贷款，而小项目、小企业尤其是民营企业则很难获得银行的金融支持。

日本经验值得借鉴

宫本才建议，要提升中国品牌的海外影响力，需要顶层设计，制定中国品牌海外整体形象战略。

张照强认为，日本企业的方式值得借鉴。据他了解，日本向印尼市场进行系统性输出，在印尼开拓市场的日本企业，更能得到来自政府、银行、行业协会商会以及社会服务机构的系统性支持。

日本企业拓展海外系统，在本国和海外，都有较完善的机制支持系统。比如，日本工商会、日本对外贸易组织、日本贸易振兴会以及日本海外商业协会等组织，给日本企业定时提供有价值的信息服务、政策咨询服务以及业务情报等。

在印度尼西亚，印尼日本商会组织下属的日本俱乐部发挥了重要作用。比如，该俱乐部为日本企业提供的服务包括：收集日本公司对当地投资环境的意见，汇总后反馈给印尼政府，并代表日本企业跟印尼政府谈判；帮助日本企业有效应对因印尼政府变更法律、政策导致的业务、法律问题；促进企业成员之间的交流，协调业务合作。

日本金融机构还设立了小企业经营改善基金贷款制度，对接受日本工商会管理指导的日本企业提供一定额度的无抵押、无担保贷款。

在推动中国企业走出去，推广中国品牌海外形象，避免中国企业海外恶性竞争方面可以做的还有很多：

一方面政府对企业“走出去”进行统筹規划，明确企业“走出去”的目标、定位和规则，充分发挥宏观引导和支撑作用。

另一方面可以借鉴日本集贸易、产业、金融及信息于一体的综合模式，尤其是产业、金融板块的融合发展，支持中国民企和国企抱团出海，综合发挥国企拥有行政资源、规范管理等优势与民企经营灵活、成本控制等优势。还可以成立以企业为主导的跨国经营协会组织，使中国“走出去”的企业能形成合力。

此外，近年兴起的海外产业园区可以充分实现产业链上下游企业间协同发展，有利于发挥中国企业的集群优势，减少内耗、增强合作。

（摘自《财经国家周刊》2019年第25期。作者为该刊驻雅加达记者）