城郊A级景区住宿满意度及影响因素研究——以贵阳青岩古镇为例

刘孝蓉，蒋佳利，张 豆

(1.贵州财经大学，贵州 贵阳 550000；2.中国地质大学(武汉)，湖北 武汉 430074)

引言

随着经济的发展和社会的进步，人们的生活水平逐步提高，在物质需求得到满足的情况下，对于精神的需求越来越高。因此促进了人们生活方式的转变，旅游出行纳入到了人们的日常生活计划当中。尤其是近年来国家经济面临转型，旅游业更是政策支持的重点产业，这为旅游业的发展提供了良好的外部条件。“住”作为旅游六大要素之一，随着经济全球化和经济一体化的进一步发展，国内的酒店住宿，将面临更多的国外同行业的竞争，如何才能在酒店住宿行业获取竞争优势，成为相关研究的一个热门话题[1]。

国内外学者针对景区旅游住宿意愿、住宿满意度等相关体验内容的研究分析已较为成熟，研究成果一方面主要表现为游客旅游住宿意愿、满意度调查的方法研究上，如线性回归、满意度来源模型、满意程度模型等[2]，另一方面是为后续关于住宿满意度的研究提供了新的方向，如，从外部和内部环境共同进行。张广海等[3]认为出游频率、出游方式、游览满意度以及基础设施满意度均对游客旅游住宿需求产生显著影响。而在选择住宿产品时，游客在环境、客房、餐饮、住宿服务方面都比较看重。随着当前全球经济一体化，中国经济飞速发展，使得游客个性化需求日益凸显。王庆栋[4]指出单纯从旅游住宿企业角度出发的服务质量改进策略收效甚微；施秀梅[5]则认为充分考虑游客个体特征及其个性化需求，提高其服务质量感知水平和满意度，成为旅游住宿业服务质量的研究重点。当今时代已成为一个品牌竞争的时代，所以在住宿品牌的视觉形象设计中，潘静莎[6]指出酒店已不再是提供人们休息的场所，更多的是满足人们精神需求的高消费休闲场所。但现有市场上很多住宿还不尽如人意，需要在经营理念、服务内容、产品设计等方面给予提升。崔斌[7]认为要充分考虑消费者对住宿在服务、设计、安全等诸多方面的需求，才能给旅客安静、温馨、舒适的居家感受。传统化的住宿运营已经不适合当下经济的发展趋势。Philip Sloan等[8]指出未来的住宿行业应该充分考虑到能源效率、绿色营销、企业社会责任、住宿业环境管理系统等可持续发展因素。

在肯定前人研究成果的情况下，同样也应该正视研究中的缺陷：尽管国内外专家学者对景区住宿意愿和影响因素进行了理论研究，但大多研究缺少数据作为论证的依据，缺乏客观性、辩证性，运用于实践的效果不理想，缺乏说服力。同时，尚未有人对城郊景区的住宿意愿和影响因素进行研究。因此，本文以贵阳城郊景区青岩古镇为例，通过实地考察与问卷调查的方法，对当前景区旅游住宿的环境质量、人身财产安全、价格水平、配套服务设施等方面进行了分析，发现当前城郊景区旅游住宿存在的问题，并提出相应对策与措施，以此指导提升城郊景区住宿服务质量，旨在促进城郊休闲产业的发展。

一、青岩古镇旅游住宿产业发展现状

(一)青岩古镇景区发展概况

青岩古镇作为国家建设部和文物局公布的第一批中国特色小镇，拥有“中国最具魅力小镇”和“中华诗词之乡”等多项荣誉称号。2016年12月1日，贵州省贵阳市花溪区人民政府官网新闻资讯——花溪要闻报道称，2016年11月，青岩古镇景区接待游客人数同比增长近30%。可以说，青岩古镇成为花溪区坚持生态文明和可持续发展理论的重要实践地，推动着花溪“国家级生态示范区”建设。目前，青岩古镇由贵阳青岩古镇景区管理有限公司负责建设投资与经营管理。经过长期经营与发展，青岩古镇现已被评为国家“5A级”旅游景点，每年3到10月是最佳游玩时节。当前，青岩古镇内包括九寺、八庙、五阁、二祠、青岩书院、万寿宫、水星楼、明清牌坊等景点的知名度和吸引力大大提升，很多游客也因玫瑰糖、豆腐圆子、状元蹄、米豆腐、鸡辣椒、糕粑稀饭、苗王酒等当地特色小吃慕名而来。青岩古镇现对游客实行全天开放游玩，入门门票价格10元，同时，景点推出80元的景点联票，大大提高了游客游玩性价比和便捷度。

(二)青岩古镇旅游住宿环境现状

青岩古镇坐落于贵阳花溪区风景名胜区腹地，旅游资源可谓得天独厚，这为青岩古镇旅游住宿的自然风光和气候环境提供了基础性保障。在青岩古镇景区，拥有很多别具特色的主题住宿服务，游客普遍反映青岩古镇客栈的现代化气息较浓厚。根据青岩古镇景区管理工作人员反馈，其中，贵阳文凡状元别院、贵阳定广门客栈、贵阳青岩悦然梧桐客栈、贵阳枫林晚客栈、贵阳青岩青年宿营地、贵阳吉祥旅馆等酒店客栈都是旅行团、自驾游游客最喜爱的住宿选择。

(三)青岩古镇旅游住宿服务现状

在贵阳市花溪区政府同贵阳青岩古镇景区管理有限公司全体工作人员的不懈努力下，青岩古镇经过不断完善与规划，旅游住宿配套设施及相应服务内容和形式正在不断健全和改善。早在2016年12月前，青岩古镇的游客总是会遇到停车难、停车乱、停车不方便等住宿停车问题。而根据贵阳青岩古镇景区管理有限公司工作人员反映，从2017年开始至今，青岩古镇旅游住宿及其基础设施正陆续完善中。现阶段，由于青岩古镇距离贵阳市区只需1个小时左右的行车时间，因此，自驾旅游游客人数普遍较多，而当前前往青岩古镇的游客在住宿时，可以享受特色餐饮小吃和购物、定位自驾、汽车租赁、生态停车场、免费Wifi系统、全程监控系统、智能票务系统、智能停车系统等多重古镇现代化旅游住宿服务内容与体验。

(四)青岩古镇旅游住宿管理现状

青岩古镇的旅游住宿管理由古镇酒店、客栈等商家同贵阳青岩古镇景区管理有限公司共同负责。青岩古镇景区管理有限公司成立于2015年，公司发展至今，现有在册员工150余人，公司下设综合管理部、市场营销部、安全保障部等多个部门，服务于游客住宿秩序管理、住宿安全管理、住宿餐饮质量监督以及游客住宿问题反馈等全方位住宿管理。尽管青岩古镇旅游住宿管理取得了长足的进步，但是住宿管理仍然存在问题。根据很多游客对青岩古镇游玩与住宿体验反馈来看，青岩古镇无论是商业气息还是住宿环境氛围，同丽江古城有着很多相似感觉，但普遍反映青岩古镇的住宿可体验内容及其相关服务方面的可选择性，明显不如丽江古城客栈住宿。

二、青岩古镇游客住宿意愿调查与分析

(一)问卷设计与调查

问卷调查法是目前国内外社会调查中最普遍使用的方法之一，通过利用问卷调查法调研青岩古镇游客住宿意愿，不仅具有说服性，而且让研究趋于标准化和可计量化。调查问卷共设计18道单项选择题，其中，调查对象基本信息5道题，游客对景区总体印象1道题，影响游客留宿的因素选择1道题，景区住宿相关服务质量满意度共11道题，包括住宿环境质量因素、人身安全因素、价格水平因素、住宿配套服务设施因素等11个方面。

此次调查对象为有意愿留宿或已留宿的旅游时间超过2小时的非青岩古镇本地居民。调查地点选择景区游客人流量较大的景区管理单位附近。本次发放问卷共计250份，其中有效回收及回收有效的调查问卷有200份，其中有效填答问卷率为95%，基本达到预期调查统计目标。有效性判断标准主要有两点：第一，游客能够全部完整填写问卷；第二，游客是非青岩古镇居民。

(二)游客住宿意愿调查数据分析

1.住宿环境质量因素

根据景区的空气质量问卷调查统计结果显示，只有1%的游客对青岩古镇景区空气质量表示不满意，而对青岩古镇景区空气质量十分满意的游客人数占比高达92.5%。彭建等[13]认为空气质量是影响景区旅游意愿的重要因素之一。由此可见，青岩古镇景区空气质量成为吸引很多游客前往景区游玩的重要因素，这对他们是否选择留宿产生直接影响。

根据景区住宿保洁情况的调查统计结果显示，表示“满意”与“非常满意”的游客不到50%；表示“一般”游客占43%，表示“不满意”的游客占16%。由此可得，对于青岩古镇景区住宿保洁情况不满意的人数占比为59%，游客对景区住宿的保洁情况总体不太满意。因此，青岩古镇景区应重视住宿保洁及其管理工作的质量。

根据景区住宿厕所卫生满意度的调查统计结果显示，表示“不满意”的游客人数占42.5%，接近一半，而表示“非常满意”的游客人数占比仅为5.5%。由此可见，景区住宿厕所卫生成为影响游客选择留宿与否的重要因素，青岩古镇景区管理单位需要大力督促景区酒店客栈对住宿厕所卫生保洁的整改力度。

2.人身和财产安全因素

根据景区住宿人身安全顾虑情况的调查统计结果显示，被调查游客中，73%的游客皆反映他们对于留宿青岩古镇景区期间对人身安全问题的相关顾虑，这会直接影响某些游客是否选择留宿的抉择倾向——返回贵阳市区留宿也许更能让人身安全得到保障。

根据景区住宿财产安全顾虑情况的调查统计结果显示，90.5%的游客表示很担忧留宿青岩古镇酒店客栈时，随身物件财产是否会被偷盗遗落等问题，远超于对人身安全表示顾虑的游客比例。综上可得，担心住宿会发生人身安全和财产安全的游客占比均超过70%，是游客选择留宿青岩古镇与否的极为重要的两个影响因素，其中财产安全因素的作用更为明显。

3.住宿产品价格因素

根据景区住宿产品价格水平调查统计结果显示，对于景区酒店客栈住宿房费、住宿用具价格等产品，9%的游客表示“非常高”，10%的游客表示“高”，43%的游客表示“一般”，38%的游客表示“低”。由此可见，青岩古镇景区酒店客栈住宿产品价格整体水平不高，绝大多数游客表示能够接受，这成为影响游客留宿青岩古镇意向的非关键因素。

4.住宿服务设施因素

根据景区住宿接待服务满意度调查统计结果显示，表示“非常满意”和“满意”的游客人数占比分别为10%和9%，人数所占比例明显偏低。由此可见，游客对于酒店客栈住宿服务质量与水平的重视程度很高，景区管理单位有必要大力督促各酒店客栈提高接待服务素质与专业技能水平。

根据景区住宿餐饮服务质量调查统计结果显示，40.5%的游客表示“非常满意”与“满意”，而非满意率(一般和不满意)所占比重为59.5%，比例较高。由此可见，青岩古镇景区客栈酒店的餐饮服务水平明显未能让广大游客满意，这同青岩古镇当地美食小吃受欢迎度相差甚远。因此，青岩古镇想要更多的游客留宿，在推广发展特色小吃的同时，也要提高酒店客栈餐饮服务水平。

根据景区酒店客栈配套服务质量的调查统计结果显示，游客对于青岩古镇景区住宿配套服务水平“非常满意”“满意”“一般”和“不满意”的人数占比分别为20%、19%、50%和11%，不满意率明显较低。因此，游客对青岩古镇景区住宿相应的基础配套服务表现出普遍性满意，这成为促使游客留宿的积极性影响因素。

根据景区住宿景观设施情况调查统计结果显示，游客对于景区内酒店客栈等住宿景观设施满意率较低，“满意”及“非常满意”人数占比仅为25%。这就反映青岩古镇景区住宿在观景桌椅、望远镜、天台阳台等硬件设施方面仍然存在某些缺陷与不足，亟需改善。景区住宿管理单位需要按照游客的普遍需求来改建，从而增加游客留宿意愿。

根据景区住宿交通指示情况调查统计结果显示，游客对于景区住宿交通指示服务满意率较低，“满意”及“非常满意”人数占比仅为27%。这就反映青岩古镇景区酒店客栈在路标、指示牌、路线等住宿路导硬件设施方面满足不了游客出行与前往的正常需求，这就要求客栈酒店要提高游客前往住宿的向导性与便利性，从而稳定游客留宿满意度。

三、青岩古镇游客住宿服务质量的改善建议

(一)完善景区设施

1.硬件设施方面

旅游住宿硬件设施优良与否是影响游客住宿意愿高低的直接因素。针对青岩古镇游客住宿意愿反馈实情来看，青岩古镇需要通过加强生活煤烟监管，促进天燃气工程改造，重视青岩古镇景区交通线路引导人员培训，以及加强青岩古镇网络通信设施建设等方面来完善当地住宿硬件设施，提高游客住宿期望值。

2.软件设施方面

旅游住宿软件设施完善程度是影响游客住宿意愿强弱的根本因素。针对青岩古镇游客住宿意愿反馈实情来看，青岩古镇需要通过提升古镇酒店客栈的卫生清洁打扫质量、健全古镇内外警员配制及其应急治安管理机制、基于游客住宿意愿优化调整旅游住宿产品价格以及重视古镇住宿创新服务人才专业知识素养培训等途径，来优化当地住宿软件设施，从而提升游客住宿体验感。

(二)政府科学规划

在政府规划方面，政府需要侧重于开发模式、智慧景区、公共空间以及旅游人才的科学规划。

1.开发模式的科学规划。青岩古镇旅游产品设计雷同现象明显，很多游客认为青岩古镇旅游产品没有特色且层次低，同丽江古城、浙江乌镇旅游产品形成同质化竞争的局面。其次，很多商家商户因追求短期效益而不顾水土环境破坏的现象得不到全面及时的监督与管控。青岩古镇是贵州少数民族村镇的重要代表，因此现阶段要选择“政府主导，市场培育”的旅游开发模式，鼓励并推动青岩居民参予青岩古镇建设，打造“人人是旅游主体，居民游客一家亲”的新旅游模式。

2.智慧景区的科学规划。早在2016年1月份，贵阳市委、市政府、市旅游产业发展委就积极开展青岩古镇及天河潭景区智慧景区系统建设，这拉开了青岩古镇向现代化智慧景区发展的序幕。智慧景区是现代新式景区开发的“新宠儿”，而青岩古镇智慧景区建设会在贵州现代旅游市场起到良好的示范效应，帮助青岩古镇提升游客的住宿意向。除此之外，智慧景区的打造还可以帮助青岩古镇景区节约经营管理成本，促进景区收入增长。为景区的管理、服务和营销工作节约人力、物力、财力的同时还能促进游客更好的体验度，建立良好的旅游市场口碑，让更多的游客对青岩古镇的智慧住宿环境产生浓厚的兴趣。

3.公共空间的科学规划。青岩古镇当前外部公共休闲空间形态混乱，缺乏相应的旅游休闲配套设施与绿化景观。而青岩古镇作为国内旅游休闲特色景区，这就要求其公共休闲空间需要得到科学合理的规划。青岩古镇坐落于贵阳市郊，距离城市中心29公里，以其保持较好的且国内为数不多的能够呈现数百年多彩多样建筑古迹而闻名中外。青岩古镇景区虽然占地面积仅有6.7平方公里，但是小巧玲珑，这就为其休闲公共空间的科学规划提供了得天独厚的建筑资源优势。景区以往的旅游建筑修复工作主要以古镇民居的道路出行、污水处理及东西街管网下埋等需要为主，而今后为了充分发挥青岩古镇景区街头空地、街巷空间、广场空间等资源利用率和体验感，重视并优化古镇外部公共休闲空间的规划设计必要且重要。

4.旅游人才的科学规划。旅游人才科学规划要求政府要立足青岩古镇景区人才总量、人才结构与人才素质等全方位建设，鼓励贵阳当地高校对青岩古镇提供旅游人才培养智力支持，并加大对青岩古镇景区单位成员的旅游职业教育培训，从管理思路、政策措施、结构调整、资金投入等多方面保证青岩古镇景区旅游人才资源的开发建设适度超前，力求做到旅游人才素质提高与青岩古镇景区住宿业快速创新升级相匹配。具体而言，政府要积极调整贵阳旅游产业结构，加强对青岩古镇管理型、服务型人才工作的组织领导，建立高素质旅游人才激励政策机制，统筹培养、吸引、使用高素质旅游人才，加强青岩古镇旅游人才招募信息平台建设，吸引并培养旅游管理、服务、开发一体化的综合性旅游人才。

(三)完善法律法规

地方旅游法规完善程度对于游客意愿有一定的间接影响，科学规划可以挖掘旅游特色及其资源优势，完善旅游法规可以确保旅游服务监管顺利实施。因此，贵阳市政府需要高度重视青岩古镇在贵阳花溪区旅游产业贡献中的地位及其生态价值，针对青岩古镇发展的实际情况，完善相关法律法规，让青岩古镇实现旅游住宿管理效率长期化及安全化的格局，进而给予游客提供更高标准、更高质量的旅游住宿体验。尽管青岩古镇早在2016年10月就已经发布《关于青岩古镇环卫管理及垃圾清运的公告》，但是关于游客住宿人身、财产安全以及产品定价规则、服务纠纷等诸多方面的法律法规依然空白。因此，青岩古镇需要在市委、市政府、市文化和旅游局、市法院的联合帮助下，详细拟定游客住宿法律法规，例如《青岩古镇游客住宿权益保护标准》《青岩古镇旅行社住宿服务条例》《青岩古镇客栈住宿管理条例》《青岩古镇入境旅游导游管理办法》等。

(四)景区管理部门与政府协同合作

为了提升青岩古镇游客住宿意愿，提供集成式、一站式旅游住宿服务成为必然。贵阳青岩古镇景区管理有限公司需要加强同政府协调合作，建立与贵阳工商、旅游等部门的长期联动工作机制，针对游客不满意的地方制定修改方案，提升游客旅游住宿体验，具体需要做到以下几个方面：

第一，景区管理部门要协助政府部门贯彻执行贵阳旅游行业相应的法律、法规、方针、政策。第二，景区管理部门对于青岩古镇住宿资源开发、维护、营销及经营管理工作要严格依据贵阳旅游发展规划来实施。第三，景区管理部门需要在政府相关部门支持与帮助下定期开展游客住宿体验、意见等相关的留宿意愿调查，能够如实掌握游客反馈及其期望。第四，景区管理部门要协助贵阳旅游行政管理部门加强对青岩古镇景区住宿市场秩序的管理，针对游客所提建议制定景区住宿业公约，强化酒店客栈管理与服务的公平竞争与合作。第五，景区管理部门要积极加强与贵阳旅游业行业组织的联系与合作，做好青岩古镇住宿宣传工作，强化青岩古镇住宿行业管理与服务品质。第六，景区管理部门要向贵阳政府相关部门寻求景区、景点企业、住宿单位的政策、技术、管理等专业咨询及人员培训等服务，打造青岩古镇住宿业管理与服务人才团队，塑造青岩古镇高品质住宿形象。

四、结论

青岩古镇虽然为国家5A级旅游景区且近些年知名度不断提升，但是景区住宿业的管理与服务仍然存在诸多问题与不足。本文通过实地考察与问卷调查，对当前景区住宿产业发展现状进行了梳理，对旅游住宿的环境质量、价格水平、配套服务设施等方面进行了分析，得出以下结论：1.青岩古镇景区游客住宿意愿受空气质量、卫生环境、交通情况、人身财产安全、产品价格、服务质量、配套服务以及基础设施等多方面的因素影响。2.景区空气质量对游客留宿的积极性作用较为明显，而产品价格对于游客选择是否留宿影响并不明显。3.游客对于青岩古镇卫生环境、交通情况、人身财产安全以及配套服务设施等方面满意度有待提高。

青岩古镇游客住宿意愿所反馈出的住宿体验问题并非贵阳青岩古镇所特有，而是广泛存在于国内各个城市景区的普遍性问题。通过本研究可以详细地探讨与阐述青岩古镇游客住宿意愿的具体表现，从而促进青岩古镇旅游管理单位对于影响游客住宿体验感与满意度的认识，进而改善青岩古镇游客的住宿体验，促使当地旅游住宿服务与管理工作能够实现“以人为本”的目标。就现阶段而言，景区要重视游客住宿管理与服务体验，针对游客住宿意愿所反馈的相应问题来依次给予解决。景区管理单位需要通过旅游企业完善景区软硬件设施、加强政府科学规划、完善法律法规以及景区管理部门同政府协调合作等途径来改善景区住宿环境、管理及其服务，进而稳定甚至提升游客的住宿意愿。