后疫情时代中国邮轮旅游产业发展SWOT分析

周 柳

(广州城市职业学院 旅游系， 广东 广州 510405)

一、研究背景

邮轮旅游是一种休闲度假的高端旅游业态，能够满足人们日益增长的美好生活需要。近十年来，我国邮轮经济蓬勃发展，已成长为全球第二大邮轮客源市场、全球最具活力和发展潜力的区域新兴市场。2020年初，突如其来的新型冠状病毒肺炎(corona virus disease 2019, COVID-19)席卷全球，全球经济受到重创，2020年3月13日，全球四大邮轮公司(嘉年华公司、皇家加勒比、挪威邮轮公司和地中海邮轮)宣布停航，邮轮产业被迫按下了暂停键。在本次疫情中，“钻石公主号”邮轮确诊712例新冠肺炎，引起了国际社会的广泛关注，此外，“至尊公主号”“歌诗达眩目号”“世界梦号”“红宝石公主号”等邮轮也相继爆出新冠病毒感染病例，2020年第一季度，全球三大邮轮公司股价跌幅均超76%，市值蒸发超过500亿美元[1]。从国际邮轮乘客感染新冠病毒、多艘邮轮被拒停靠、在船隔离海上漂泊到股价暴跌、游客恐慌、市场低迷、复航不确定，邮轮产业迎来史上至暗时刻。

新型冠状病毒肺炎是我国自成立以来传播速度最快、感染范围最广的重大突发公共卫生事件，截至2020年6月底，疫情席卷全球150多个国家，全球累计确认感染人数超一千万。疫情的长时间和大范围传播对全世界经济发展和社会心理带来巨大的冲击。虽然目前疫情仍在全球肆虐，但我国疫情已率先得到有效控制，步入后疫情时代。后疫情时代并不是指新冠病毒肺炎被彻底消灭之后，而是新冠疫情逐步由高峰期转入控制期，进入疫情可控可防可治的常态化防疫阶段。即使进入后疫情时代，其所带来的全球经济影响和社会心理冲击仍将会持续较长时间，尤其是“钻石公主号”事件让人们谈“邮轮”色变。

邮轮旅游的研究方法有扎根理论[2]、实证分析法[3-4]、网络分析法[5]、比较分析法[6]、SWOT分析法[7]等，其中，SWOT分析法是战略分析最常用的方法之一，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，通过挖掘发展中存在的优势条件和制约因素，根据研究结果制定相应的发展战略、计划与对策等。具有显著的结构化和系统性特征,常被用于企业发展、旅游规划等方面的研究。在后疫情时代，我国邮轮旅游产业复苏与发展具有哪些优劣势、又将面临怎样的机遇和挑战？本文通过SWOT分析，旨在为促进我国邮轮旅游经济快速有序复苏和发展提供参考。

二、中国邮轮旅游发展SWOT分析

(一)优势(strengths)

1.区位优势

2.市场需求优势

根据艾威联合旅游顾问机构、中国康辉旅游集团、亚太旅游协会共同完成的《疫情过后游客出游意愿调研报告》统计，有60%的游客表示如果疫情得到有效控制，会考虑今年外出旅游，有27%的游客持观望态度，仅13%的游客表示今年不会考虑出游，总体上看，游客的出游意愿是很明显的。根据在线邮轮市场预订网站CruiseCompete的数据，2021年的邮轮预订业务量将比2019年增长了40%。历史上多次大型卫生、治安等突发事件已经反复证明，旅游业具有高弹性特点，拥有强劲反弹能力，具有跨领域经济活动特性，邮轮产业涉及交通、餐饮、住宿、制造业、旅行社以及一系列上游下游的产业供应链，邮轮复航能够引领更广泛的经济和社会复苏。

3.营销优势

后疫情时代，邮轮产业的复苏取决于全球疫情防控情况和民众信心的恢复。邮轮疫情防控手段包括邮轮上的公共卫生管理和邮轮母港的隔离设施及物质储备建设两个方面。在本次疫情中，与“钻石公主”号邮轮形成鲜明对比的是，停泊在天津邮轮母港的“歌诗达赛琳娜”号邮轮上的游客在24小时内完成了检测、疏散、安置等工作，最后以零感染的业绩完美解决疫情危机。整个疫情危机的应对过程井然有序并且高效得力，既展示了中国政府高效防疫的良好形象，又使中国邮轮旅游产业在应对突发疫情方面形成良好的口碑效应，有助于邮轮游客恢复信心，从而形成营销优势。

(二)劣势(weaknesses)

1.营运模式复杂，增加了突发公共卫生事件的处置难度

这次疫情的爆发进一步显现了国际邮轮营运模式复杂，难以对抗大规模突发疫情的弊端。以最严重的“钻石公主”号邮轮为例，船籍隶属于英国的海外领地百慕大，悬挂英国旗帜，船长是英国人，邮轮所属公司隶属于美国嘉年华集团，邮轮母港是日本横滨港。应对本次邮轮疫情爆发负责的是邮轮所有权归属公司美国嘉年华集团，但应遵循船旗国法，即英国法。在邮轮上的2666名游客和1045名船上工作人员来自56个国家和地区，其中大部分游客是日本人。疫情发生后，日美英三国互相推诿扯皮，没能有效控制疫情蔓延[8]。可见，在疫情面前，国际邮轮涉及的船旗国、所有权国、邮轮母港、客源国等各方的责任分担与协作非常复杂，增加了统一协调和应对的难度，降低了防疫效率和效果。

2.应对疫情，邮轮存在设计不足与组织管理风险

旅游危机事件网络舆情预警流程包括主题规划、信息收集、信息分析、信息预警和危机处理，而危机处理又涵盖了舆情采集、监测、预控和发布等机制[17]。危机预警是危机管理的第一步，也是其关键所在。网络舆情预警机制的建立是一项系统工程，需要通过树立预警观念、建立预警体系和构建预警系统来保障旅游危机事件网络舆情预警机制的有效运行[18]。

国际邮轮游客组成相对复杂，具有不同国籍、不同年龄和不同文化背景。邮轮本身具有环境相对封闭、载客量大、人员密度高、微小气候滞浊、饮食卫生及医疗条件有限、航行时间较长等特点[9]，往往成为急性传染病传播的温床，如同漂浮在海上的病原体。邮轮的中央空调系统，尤其是内循环系统更容易成为呼吸性传染病群体感染的主要通道。国际邮轮运营航线和靠泊港口分处不同国家和地区，乘客和船上工作人员拥有不同国籍，为传染病在国际间的传播创造了条件，增加了各类公共卫生事件在邮轮发生的风险。另外，来自非发达国家的船员常规疫苗接种率较低，可能携带某些相关传染病病原体。据相关研究发现，水痘或风疹的绝大多数感染者是来自非发达国家的船员，该人群疫苗接种情况不佳[9]。

3.我国豪华邮轮设计和建造能力弱

豪华邮轮被称为“海上流动度假村”，在内部装潢设计和配套装潢设计建造方面工程复杂，技术难度大，施工和配套环节多，有较高的难度和风险，对成本风险管理、工程进度检测、沟通和供应链协调等方面要求具备非常高的项目管理和资源整合能力，这一直是我国船舶工业研发薄弱的领域。

在后疫情时代，市场对邮轮降振减噪、空调通风等舒适性技术和环保性技术提出更高的要求。我国缺少邮轮核心技术自主研发与设计能力，在国际邮轮竞争市场易受制于人，难以打造邮轮强国大国的地位。

(三)机会(opportunities)

1.国家对疫情的高度重视和有效防控，社会经济秩序逐步恢复

面对突如其来的疫情，我国充分发挥中国特色社会主义制度优势，落实联防联控措施，全面贯彻“坚定信心、同舟共济、科学防治、精准施策”16字方略，在疫情防控方面已取得重大战略成果，企业复工复产，社会经济秩序正在全面恢复，民众对防疫的积极配合和高度自制，为恢复市场信心、促进邮轮经济恢复发展提供了良好的社会经济大背景，使我国邮轮旅游产业能够在全球范围内率先复航，抢占市场先机，并对世界邮轮产业产生积极正面的溢出效应。

2.调整期遇上休航期，中国邮轮产业有机会实现“弯道超车”

居民收入水平的不断提升是邮轮经济健康可持续发展的重要基础。在经历十年的快速发展之后，2017年起我国邮轮经济增速首次放缓，进入由“高速度增长”转向“高质量高品位发展”的战略调整期[10]。当前，全球邮轮产业正值因疫情停航休整的时期，我国邮轮业可借此机会探索后疫情时期专业机构间的协调机制，牵头组建包括邮轮空调系统、船级社认证机构、邮轮设计单位、邮轮运营管理等领域的专家小组，修正提升邮轮的建造规范和防疫标准，建立行之有效的防疫措施体系，提升邮轮产业的国际话语权。

3.修正邮轮建造规范，提升邮轮科技防疫水平

后疫情时代，游客对邮轮的安全关注不再局限于结构和航行，对邮轮的卫生暖通和信息化系统也会提出更高要求。如在设计建造邮轮的项目中应增加靠舷侧带阳台景观房,减少甚至取消封闭的内舱房，以最大限度保证每个居住舱室的新风换气,避免封闭舱室空气内循环造成的病毒扩散。运用5G会诊、数字化疾控、大数据追踪、健康码出行、无感检测、配送机器人、邮轮自动化系统、邮轮数字清洁系统等信息技术手段[11]，采用无接触式邮轮服务，提升邮轮科技防疫水平。

4.邮轮旅游产品面临重新定位和创新

邮轮旅游复航后，其航线、目的地的选择以及邮轮产品的组成都将可能重新定位。在我国，邮轮航线将按照由近及远，由内而外的顺序依次复航，首先复航的是部分内河邮轮，接下来是无目的地邮轮游，出境邮轮旅游会根据国际疫情控制情况作出必要的调整，如缩短航线，增加公海巡航时间，减少或取消外国港口停靠，或直接改为无目的地航线以降低成本和风险。考虑游客群体心理变动，邮轮旅游产品的设计需要重新定位，运动、康养、美食、主题演艺、特色课程[12]等文化主题或将成为新风尚。

(四)威胁(threats)

1.邮轮旅游企业承受巨大经济压力，或面临洗牌

邮轮产业具有高额资本投资、运营成本高的特点，尤其是国际邮轮更是如此。在疫情影响之下，虽然邮轮停航，但公司营运、船舶停靠、船舶日常维护、人员工资等费用支出并未停止，还有额外高昂的防疫成本投入等，因此，邮轮企业将在停航时期内遭受巨大的经济损失，现金流不足或将面临破产的境地。此外，巨大的固定资产折旧也会影响公司净利润表现，导致邮轮股价大跌。邮轮旅游产业在疫情巨创之下，或将面临洗牌重组。

2.邮轮旅游市场信心遭受重击，市场回温仍待时日

新冠疫情在国际邮轮上出现的蔓延情况，对不少游客的心理产生了较大的负面影响。虽然游客对2021年及以后的邮轮旅游抱有乐观态度。但是，受到疫情影响，消费者对于邮轮旅游的信任度大大降低，邮轮的公共卫生安全引发公众质疑，邮轮旅游市场信心的全面恢复将依赖全球防疫进程，是一个长期的过程。

3.邮轮旅游从业人员面临流失

邮轮旅游业入职门槛较高，从业者往往需要具备职业技能和较强的心理适应能力。受疫情影响，邮轮企业往往采取裁员和减薪的方式来降低成本，虽然在短期内可以缓解邮轮公司的经济压力，但邮轮员工因此面临生存压力或被迫改行。从邮轮产业的长期发展趋势来看，今后邮轮企业将面临因人才流失带来的发展困境。

4.因防疫导致冲突明显

邮轮旅游最大的特点之一就是所涉及的主体和服务的多样化[13]，邮轮文化冲突不仅表现在消费文化、生活习惯和法律文化差异导致的冲突[14]，还将面临因防疫意识和习惯不同而带来的冲突。从当前国际防疫形势来看，东西方国家对待新冠疫情的态度和采取的措施不尽相同。中国、日本、韩国等国家能积极应对，恪守防疫要求，民众能自觉戴口罩、减少外出来配合防疫，集体主义意识远高于个人主义。相比之下，欧美国家民众更看重个人的民主自由，虽然政府出台了一系列相关法令和规章，如要求市民不上街、不公开集会，但仍有大量民众不买账，甚至公开抗议游行示威，民众的不配合导致疫情扩散和失控。在后疫情时代，在国际邮轮这种相对封闭狭窄的空间里，不同国籍游客因防疫态度不同可能产生新的矛盾和文化冲突。如何在做好防疫工作的同时又缓解消除各国游客之间因此产生的对立甚至冲突，是邮轮管理者应该思考的问题。

三、对策与建议

(一)加大政策扶持与指导

邮轮旅游产业易受外界环境影响，具有较强的脆弱性，其产业发展需要较长的培育期。在国内防疫形势持续向好的背景下，政策的扶持和指导对于邮轮产业走出阴霾顺利复航十分重要。建议政府出台相关优惠政策，如针对邮轮码头等重资产企业予以税收政策支持，减免邮轮公司进出中国港口的船舶吨税，加大对邮轮行业财政扶持力度[15]，鼓励实施一周4.5天弹性工作制，支持有条件的单位落实带薪休假制度等。

(二)重整邮轮全产业链，构建邮轮命运共同体

后疫情时代，一方面邮轮公司因停航导致收益降低，另一方面邮轮设计和建造以及港口需要升级防疫设施和能力，导致成本增加。因此，需要造船企业、港口、旅行社、邮轮公司等邮轮产业链上的各个环节充分互动，形成一整套既经济又实用的防疫解决方案。只有改变发展视角，通过文化塑造、技术创新和机制改革，建构新的多边合作机制，打造港、船、城、人同呼吸共命运的邮轮命运共同体[16]，才是邮轮产业未来发展的最佳路径。

(三)探索多元营销模式，开发邮轮旅游产品

探索新的邮轮营销模式，在传统的中国邮轮特色切船分销模式之外，充分挖掘直销、分销、大客户营销、社交电商等多元化多渠道营销方式[17]，完善邮轮旅游营销产业链。邮轮产业的核心是邮轮旅游产品的文化价值，充分发挥邮轮母港综合性功能，将邮轮、海岛、沙滩、人文等资源串联起来，挖掘沿海地区丰富的旅游资源，形成多样化邮轮文化主题，如“海丝”文化、海防教育、古代航海史学习、民族气节教育等[12]，挖掘邮轮文化教育功能。通过多种交通方式组合形成各具特色的“邮轮+”组合旅游产品，如“邮轮+高铁”“邮轮+航空”“邮轮+游船”“邮轮+海岛游”“邮轮+特色岸上游”等，增强邮轮旅游向内地的辐射能力，提高对邮轮游客二次消费的吸引力。

(四)分级管理，加强人才储备

考虑到今后邮轮产业的发展，邮轮企业应有长远眼光，积极开展人才储备。第一，积极引进邮轮制造和邮轮管理的国际化高级人才。第二，对于核心岗位的员工，利用休航期开展业务培训，提升员工专业技能、防疫应急能力和整体服务素质。第三，对员工进行分级分层管理，如采取“停薪留职”方式，保留普通员工的职级；采取“降薪留职”方式保留重要岗位员工的职级和基本待遇。通过人性化的管理，鼓励员工与公司同舟共济、共克时艰，以便在邮轮复航时，能以最快速度、最低成本实现人才回流到岗。

(五)加强国际防疫合作，建立“邮轮+母港”全方位防疫体系

国际疫情的整体防控形势是全球国际邮轮全面复航的前提。各国邮轮企业和港口应加强合作，实现大数据共享，及时出台具体检疫措施和操作流程。如，充分利用大数据把控游客和员工的源头地和旅行轨迹；利用智能手机进行邮轮功能区导航与分流引导；使用消毒机器人，确保邮轮达到医院级卫生标准；重视船下港口码头、岸上大巴的清洁消毒工作等[11]，建立世卫组织认可的“邮轮+母港”全方位防疫体系。