整合营销传播视角下“老家河南”旅游品牌建设路径探析

王振鹏，吴 艳

（开封大学 旅游学院；旅游研究所，河南 开封 475004）

伴随着旅游产业的转型升级，旅游市场竞争逐渐由原来的产品竞争转变为品牌之间的竞争。旅游目的地品牌建设成为一种重要的竞争手段。河南是一个旅游资源大省，面对当前国际和国内旅游市场的变化，必须树立可持续发展理念，以旅游资源为基础，以市场需求为导向，突出旅游目的地产品特色，打造具有较强吸引力和号召力的旅游品牌，只有这样，才能在最大程度上发挥资源优势和产品优势，树立良好的旅游形象，获取更多客源，促进旅游产业高质量发展。近年来，面对旅游目的地品牌竞争、旅游者消费行为模式的深刻变化，河南省加大改革力度，加强品牌建设，推动旅游产业创新发展。2012年，“老家河南”作为河南旅游目的地品牌被推向市场，产生较大反响，获得较高的社会效益和经济效益。在肯定成绩的同时，我们也应看到，当前“老家河南”旅游品牌建设中还存在一些问题。对此，本文拟从品牌传播角度进行探讨，并基于整合营销传播理论，探索“老家河南”旅游品牌建设的路径，以期对河南旅游产业质量提升有所帮助。

一、从传播角度看当前“老家河南”旅游品牌建设中存在的问题

（一）宣传不到位，导致品牌认知度不高

河南是华夏民族人文始祖之根、中华姓氏之根、中国文字之根、中国功夫之根、本土宗教之根、商业之根、农业之根，具有根文化特色和优势[1]，作为华夏文明之源，长期居于中国历史舞台的中心，拥有不可撼动的地位。“老家河南”旅游目的地品牌塑造严格遵循以自身旅游资源为基础的原则，突出河南的根文化特色和优势。同时，从生态宜居的角度来看，它将中原山水文化内涵融入其中，又符合“望得见山、看得见水、记得住乡愁”的生态环境建设要求。“老家”对汉文化圈的人们来讲，既是根之所在，又是美好记忆之所在。因此，用“老家”这一形象来打造河南旅游目的地品牌，能够反映河南旅游的定位，展现河南旅游的特色，满足旅游者对旅游目的地品牌的功能诉求和情感诉求，自然也容易获得海内外旅游者的认同。

但是，目前许多人对“老家”抽象意义的认知度有限，不能很好地理解“老家河南”旅游品牌的内涵。网络调查显示，在525份有效问卷中，听说过“老家河南”旅游品牌的占40．76%。在听说过“老家河南”品牌的214位调查对象中，表示“听说过但不太了解”的有183人，占85．51%；选择“基本了解”和“非常了解”的分别占9．35% 和5．14%。也就是说，在所有调查对象中，仅有5．9%的人对“老家河南”有所了解。更多的人表示不理解“老家河南”的含义。有些人强调自己的老家并不在河南，认为“老家河南”这一说法存在歧义，容易让人产生误解。一些河南本省的人，他们对“老家河南”的内涵也说不清楚。这反映出，许多旅游者对河南“根”文化的认知和理解不够深入，河南旅游的独特魅力未被充分认识。这说明，“老家河南”旅游品牌的传播力度不大，宣传不到位。

（二）媒体组合推广不足，覆盖面不广，传播效果不明显

近年来，在“老家河南”旅游品牌传播推广方面，应用新媒体和电视媒介较多，注重发挥报纸、网络和电视的作用。例如，河南省旅游局在“五个一工程”框架内，打造了“老家河南”形象推广情感数据链，通过“心灵故乡·老家河南”“豫见中国·老家河南”电视广告宣传，提升了品牌知名度。但是，在大众旅游时代，旅游宣传强调覆盖所有的旅游者。为此，只靠报纸、网络和电视媒体还不够，必须统一规划、优化组合，充分利用户外广告、交通广告（河南作为全国的交通枢纽，具有交通广告传播的优势）等传播形式，将“老家河南”旅游品牌推广开来，以加深游客对其内涵的理解，塑造良好的品牌形象。

（三）官方新媒体平台建设不完善，影响力不大

河南省旅游局的官方网站、微博和微信公众号建立较早。后来，在机构改革的背景下，河南省文化和旅游厅成立。2019年，河南省文化和旅游厅的官方网站、微信公众号、微博正式上线，取代了原有的官方新媒体平台。官方新媒体平台对“老家河南”旅游品牌影响力的提升起着关键作用。但是，目前官方网站的百度流量较低。表1为“老家河南”与“好客山东”网站信息平台数据对比表。从中可以看出，除了在百度权重和头条权重上，河南文化和旅游厅官方网站与山东文化和旅游厅官方网站相同外，在其他信息平台权重数据上，河南都远低于山东；在百度流量预计、关键词库、反链数及索引量等方面，双方差距更大。河南文化和旅游厅官方网站在百度搜索引擎上的流量低，说明该网站的影响力不大。另外，官方微博的粉丝数量较少，原创作品较少。表2为河南文化和旅游厅与山东文化和旅游厅新浪官方微博数据对比表。从中可以看到，在官方微博的粉丝数量上，山东是河南的2．6倍、在微博总数上，河南高于山东，但是在原创作品数量上，山东是河南的5．7倍。原创作品少是粉丝数量少、关注度低的一个重要原因。官方微信公众号的活跃粉丝数量也较少，头条的平均阅读数量较低。表3为河南文化和旅游厅与山东文化和旅游厅官方微信平台统计数据对比表。从中可以看到，山东文化和旅游厅官方微信公众号的活跃粉丝数量是河南的7倍。在近7天（2020年4月25日之前）刊发文章数量和头条平均留言数上，河南均为0。由于平台信息更新较慢，所以活跃粉丝数量较少，相应的，头条阅读和留言数也较少。这说明，官方微信公众号还没有充分发挥其作用。

表1 “老家河南”与“好客山东”网站信息平台数据对比

表2 河南文化和旅游厅与山东文化和旅游厅新浪官方微博数据对比

表3 河南文化和旅游厅与山东文化和旅游厅官方微信平台数据对比

二、“老家河南”旅游品牌竞争力现状

自2012年推出“老家河南”旅游品牌以来，河南旅游业取得了长足发展，无论是旅游接待人次还是旅游综合收入，都得到了快速提升（见图1），而且增速远远高于全国平均水平。2018年，河南省旅游总收入达到8120．21亿元，居全国第十位；接待海内外游客量达到7．86亿人次，全国排名第六位。

图1 2013—2018年河南省旅游接待量和收入变化情况

看到成绩的同时，也要看到差距。从近三年界面联合亿安保险经纪、今日头条共同发布的中国旅游城市排行榜来看，北京、重庆、上海稳居前三位。2018年，河南郑州作为新晋入榜城市，位列第24名；洛阳第二次入选，位列第36名。2019年，郑州位列第29名，洛阳位次没有改变。由此可以看出，河南重要的旅游目的地城市在全国旅游城市排行榜中位序不高。2018年12月，北京第二外国语学院联合相关科研院所，首次使用大数据对国内349个地级行政区的旅游业进行综合评估，最终推出中国首份最佳旅游目的地城市前20名榜单。郑州作为河南省唯一入榜城市，位列第16名。在分榜单“2018中国最佳网络口碑旅游目的地城市前20名”中，无河南城市；在“2018国内旅游者最喜爱的旅游目的地城市前20名”中，郑州作为河南省唯一入榜城市，位列第15名。通过这些大数据平台的统计结果可以看到，“老家河南”旅游目的地品牌的国内竞争力不足。

三、整合营销传播视角下“老家河南”旅游品牌塑造路径

整合营销传播理论的核心是坚持战略导向、消费者导向，整合传播工具和传播方式，并将其应用于营销活动。在“老家河南”旅游目的地品牌塑造中，应运用整合营销传播理论，坚持品牌定位，提升旅游产品与品牌的契合度，提升品牌的知名度和影响力。

（一）坚持品牌定位，深挖品牌内涵

“一部河南史，半部中国史”。在中国5000年的历史中，大约有3000年的时间都是以河南为政治、经济和文化中心。由此也形成了独具特色、影响深远的中原文化，而且在很长一个时期内，它代表着官方文化和主流文化。“老家河南”中的“老家”并不仅仅指血缘、家族或地理空间意义上的老家，更是指文化意义上的华夏文明之源及其延续之地。要通过对“老家河南”旅游品牌内涵的挖掘和传播，使旅游者加深对“家”和“根”的理解与认知，进而接受其品牌形象。“根文化”具有根源性、原创性、辐射性三大特性。挖掘“老家河南”品牌的内涵，就要从文化意义上寻找“家”和“根”的典型和代表。地域文化所依赖的载体主要包括自然地理环境、经济发展水平、历史文化传统和社会心理积淀[2]。应结合“根文化”的三大特性和地域文化的四大载体，来剖析“老家河南”旅游品牌的内涵。

其一，自然地理环境。河南地域文化中包含山水文化、古代建筑文化。山水是“老家河南”旅游品牌的一个构成要素。其代表性旅游资源有：中华民族的母亲河——黄河、入列《世界遗产名录》的登封“天地之中”历史建筑群、入列《世界文化遗产名录》的大运河、云台山世界地质公园、太行山、王屋山、大别山、伏牛山等。

其二，经济发展水平。河南地域文化中包含史前文化、农业文化、商业文化。史前文化包括舞阳贾湖遗址、裴李岗文化、仰韶文化、龙山文化、二里头文化、二里岗文化等。农业文化中包含伏羲与炎帝的传说。商业文化中包含中国商业鼻祖王亥、商圣范蠡、重商主义的倡导者桑弘羊，中国历史上第一个儒商子贡、第一个爱国商人弦高，以及第一部由政府颁布的保护商人利益的法规《质誓》，世界上第一座人口超百万的国际化大都市北宋东京城。

其三，历史文化传统。河南地域文化中包含神龙文化、汉字文化、古都文化、民俗文化、武术文化、姓氏文化等，包含科技、医学、文学、教育等方面的成就，包含很多名人故事。神龙文化中包含太昊伏羲的龙图腾、中华第一龙——濮阳蚌龙；历史名人包括人文始祖黄帝、律圣朱载堉、画圣吴道子、厨圣伊尹等；古都文化中包含安阳、郑州、洛阳、开封四大古都及其历史文化；科技成就包括冶炼铸造技术和工艺（代表性文物有司母戊大方鼎和汉代冶铁高炉）、烧陶技术（唐三彩），包括天文学理论（浑天说）、天象观测和计时仪器（地动仪、水运仪象台），包括四大发明（指南针、造纸术、火药、印刷术）；医学成就包括张仲景的《伤寒杂病论》、孟诜的《食疗本草》、孙思邈的《千金翼方》、钱乙的《小儿药证直诀》；汉字文化中包含仓颉造字传说、殷墟甲骨文、《说文解字》、宋体字、瘦金体等；文学经典包括《诗经》《庄子》《二京赋》等名著名篇，著名文学家有建安七子之阮瑀、应玚，有诗圣杜甫、白居易、“唐宋八大家”之首韩愈；民俗文化包括周公六礼（传统嫁娶礼仪），包括春节、清明节、九九重阳节等传统节日；武术文化中包含少林拳和太极拳；姓氏文化丰富多彩，排名前100位的大姓中，有78个源于河南；教育成就包括中国四大书院之嵩阳书院、应天府书院，著名教育家有二程（程颢、程颐）等。

其四，社会心理积淀。河南地域文化中包含宗教文化，宗教文化中包含道教和佛教。河图洛书是中华文化、阴阳五行术数之源。道教是中国本土宗教；老子是道家的创始人，《道德经》是其代表作。佛教文化中包含释源祖庭白马寺、禅宗祖庭少林寺、开封大相国寺，包含世界文化遗产龙门石窟（我国三大佛教石窟艺术宝库之一）、我国现存最古老的佛塔——嵩岳寺塔。本土的道教和外来的佛教对中国文化影响深远。

（二）统筹旅游产品设计开发，提升旅游产品与品牌形象的契合度

“老家河南”旅游品牌的内涵十分丰富。为了使这一品牌被旅游者充分认知，我们必须统筹旅游产品设计开发，提高旅游产品与品牌形象的契合度[3]，只有这样，才能使品牌形象与旅游者认知相吻合，才能加深旅游者的理解与记忆。

1．围绕地域文化中的各种元素设计精品旅游线路

应整合河南省各类旅游资源，围绕地域文化设计精品旅游线路，物化“老家河南”品牌形象，展示河南旅游的独特魅力。例如，开发“华夏源·黄河魂”沿黄城市旅游线路，完善传统的“郑、汴、洛”古都游线路；围绕“天地之中”历史建筑群，打造“古代建筑艺术赏析”旅游线路；围绕姓氏文化，打造“寻根问祖”旅游线路；围绕汉字文化，打造“探寻中国文字演变历程”旅游线路；围绕武术文化，打造“中国功夫溯源”旅游线路；围绕宗教文化，打造“道教和佛教本土化探秘”旅游线路；围绕诗词歌赋，打造“中国古代文学艺术鉴赏”旅游线路，等等。总之，只有围绕一定的主题开发相关的旅游产品，才能够更好地诠释“老家河南”品牌的内涵，促使旅游者接受文化意义上的“老家”。

2．创新旅游产品的体验方式

“老家河南”旅游品牌的内涵和一些相关的文化概念、历史背景，仅仅依靠导游讲解、文字介绍、实物陈列等方式，并不能让旅游者深刻理解和认知。要迎合当前旅游市场需求的变化，创新旅游产品的体验方式。可借助现代科技，利用数字技术、虚拟仿真技术，调动声、光、电等物理手段，进行场景再现，使旅游者沉浸其中，或者编排节目，推出实景演出，让旅游者亲身参与、体验，去感受文化的温度，这样有助于旅游者理解文化符号的含义。

（三）运用整合营销传播策略，提升品牌影响力

1．细分客源市场，有针对性地进行“老家河南”旅游品牌的传播

在“老家河南”旅游品牌传播中，要细分客源市场，面向不同层次，做到精准有效。针对国际市场，要加大“豫见中国·老家河南”系列形象宣传片的推介力度，将根源性、辐射性文化元素展示出来。例如，将河南的世界文化遗产集中推出，将黄河文化、姓氏文化、汉字文化和功夫文化等特色文化组合在一起进行传播，以扩大影响。针对省外市场，要加大“心灵故乡·老家河南”系列形象宣传片的推介力度，突出中原文化的根源性、基础性、辐射性和包容性特征，强调中原文化对燕赵文化、齐鲁文化、三晋文化、荆楚文化、吴越文化等地域文化的影响，帮助省外旅游者理解“老家河南”品牌的内涵，促使其认同文化意义上的“老家”。针对省内市场，要加强品牌宣传，将根源性、延续性文化元素展示出来，使省内旅游者和居民更好地认识华夏文明之源，熟悉河南所拥有的历史遗迹和文化遗产，了解华夏文化根脉延续的历史轨迹，进而增强其身为河南人的自豪感，提高其为“老家河南”品牌代言的自觉性。

2．运用整合营销传播策略，增强品牌传播力和宣传实效性

（1）整合营销手段

应利用大数据，对目标市场进行实时监测和细分，通过广告宣传、旅游从业人员推销、公共关系营销、事件营销、旅游宣传推介等营销方式，积极传播“老家河南”旅游品牌。首先，加大公共关系营销力度。要争取承办国际和国内重大活动，以提升旅游目的地品牌的知名度和影响力。其次，注重体验性活动或事件营销策划，推动形成线上宣传→虚拟体验→线下真实体验→线上传播的良性循环[4]。场景式运营和基于文化嵌入的新零售将成为目的地运营新模式。基于此，应围绕“老家河南”品牌传播，利用融媒体技术，创新活动形式和内容组合，推出更多打卡胜地，以提高河南省旅游城市和景点的网络知名度。

（2）实行媒体组合策略，推动产生延伸、互补、积累等传播效应

第一，充分利用传统的大众媒体进行宣传。例如，在中央电视台综合频道、国际频道及省级卫视频道上播出“老家河南”系列形象宣传片，以提升“老家河南”旅游品牌的知名度，开拓国内外旅游市场。

第二，提高网络平台建设水平。首先，优化和完善网络关键词库，使得各主要搜索引擎能够轻松爬取网页，增加搜索引擎收录和索引数量，增加搜索引擎流量，以提高官方网站权重。其次，及时更新栏目内容，推出更多原创作品，提升作品质量，提升软文编辑能力。当今是读图时代，故应采用图文并茂的表现方式，且推出更多视频，大力开展视觉营销，改善传播效果。再次，注重培育“信息推手”，发挥“意见领袖”在新媒体平台上的作用，提高品牌美誉度。最后，利用新媒体支持双向沟通的特点，增加与受众的互动，提高活跃粉丝的数量，延长粉丝在线时间。新媒体具有裂变式传播的特点，因此要积极利用新媒体开展宣传。

第三，促进省内各旅游城市和重点景区APP的开发和利用。网络时代，数字信息技术快速发展，我们已从PC时代进入APP时代，当前正在进入后APP时代。未来，小程序应用将对目的地品牌运营起到重要作用。因此，要加大“智慧旅游”项目建设力度，促进省内各旅游城市和重点景区的发展。

第四，发挥河南的交通枢纽优势，充分利用交通媒体进行宣传。在高铁站、火车站、汽车站等人流密集区域，加大“老家河南”旅游宣传片播放及宣传品投放力度；在高速公路沿线，加强户外广告宣传；做好各类交通工具冠名及内部空间视频播放工作，同时，利用广播、印刷品等广告形式加强宣传。

第五，利用旅游集散中心及宾馆酒店游客较多的特点，扩大宣传。随着全域旅游深入发展，省内各地的旅游基础设施不断完善，旅游集散中心和宾馆酒店不断增加。在这些地方，应加大印刷品广告、视频广告投放力度，利用内容丰富、制作精美、携带方便的旅游宣传册，吸引旅游者，引导其深入了解“老家河南”旅游品牌的内涵，增加其认知，使之获得更多更好的旅游感受和体验。

第六，重视微电影、影视剧、动漫、电脑游戏的广告效应，推出更多精品力作。一部《指环王》树立了新西兰国际旅游目的地的形象，一部《泰囧》使泰国清迈名声大噪，同样，在韩剧的影响下，韩国的诸多影视拍摄基地都成为旅游热点。近年来，由于一些优秀影视剧的热播，国内一些旅游目的地也变成了旅游者打卡胜地。河南拥有丰富的历史文化资源，不缺题材和故事，缺少的是创意作品，一部题材新颖、创意独特的影视作品无疑能增加“老家河南”品牌的影响力。因此，要深挖历史题材和故事，并采用微电影、影视剧、动漫、电脑游戏等艺术形式表现出来，以扩大“老家河南”品牌的影响，改善传播效果。

第七，加强旅游演艺节目的创作，拓展品牌传播渠道。旅游演艺节目和实景演出已成为我国许多地区旅游产业发展的重要项目，目前形成了印象系列和“千古情”系列品牌。河南省知名的大型旅游实景演艺节目主要有少林寺的《禅宗少林·音乐大典》、清明上河园的《大宋·东京梦华》、小宋城的《千回大宋》、龙门石窟的《武则天》等，这些演出对佛教文化、功夫文化、宋文化和大唐文化进行了集中展示，生动地诠释了“老家河南”品牌的内涵。下一步，可围绕黄河文化、汉字文化、姓氏文化、客家迁徙文化等特色地域文化，构思并推出新的演艺节目，以更加全面地诠释“老家河南”品牌的内涵，拓展品牌传播渠道。

四、结语

“老家河南”旅游品牌建设是一项系统工程，需要多方长期努力，统筹规划，持续宣传。当前，旅游已成为人们的一种生活方式。基于此，应不断完善旅游基础设施，丰富旅游产品，运用先进的营销传播理论，创新营销传播模式，提高旅游从业人员和当地居民的综合素质，明确品牌的情感定位，塑造良好的品牌形象，逐步扩大品牌影响，最终将“老家河南”打造成国际国内知名的旅游目的地品牌。