新产品开发的模糊前端

焦鹏飞

(陕西服装工程学院 陕西 咸阳 712046)

一、引言

当今二十一世纪环境下，经济的全球化和国际化发展越来越快，对于企业来说，随之而来的是需要面对更为难以琢磨的顾客需要以及更为激烈的市场竞争大环境，企业便更加清楚的意识到单单依靠于以往的成功很难在市场中生存，必须持续不断的提升创新能力。创造出新产品，新产品的成功推广以及获取利润日益受益于快速创新的能力以及创新的成功率。企业长期竞争力的来源无疑是新产品开发(New Product Development，NPD)，而新产品开发的重要阶段是模糊前端(Fuzzy Front End，FFE)。因此，从20世纪80年代开始，有关FFE的研究在学术界逐渐引起大家的关注，因为在新产品开发的实践过程中可以合理运用以往的研究结论，与模糊前端相关的研究内容以及其相关学科也逐步发展深化与拓展，尽管如此，对于模糊前端的探究，关于强调模糊前端对于新产品开发绩效的重要性这一论题是多数学者关注的研究问题，而关于模糊前端的影响因素并没有受到足够的重视，仍然是相对较薄弱的研究领域。有鉴于此，本文将整体从新产品开发模糊前端的内涵和特征出发，目的是为模糊前端的理论研究以及企业在新产品研究的实践过程有所贡献。

二、模糊前端的特征

对于新产品开发模糊前端内涵和特征的了解，有助于理解FFE的影响因素。因此，有必要先对这两个方面做简单的阐述。

(一)新产品开发FFE的内涵

近年来，学术界出现了众多关于FFE的定义，目前并没有一个明确的界定。主要可以分为两种观点，将模糊前端看作过程的观点与将模糊前端看作活动的观点。将模糊前端看作过程的观点结合了系统论的知识，更加强调模糊前端的顺序过程。这种观点主要将模糊前端划分为两阶段、三阶段与四阶段，除去上述的观点外，还有学者按照模糊前端事件发生的先后顺序将FFE过程分为平台(关于产品)构建、创意产生和发展两大部分，具体又可展开为6个阶段“项目战略形成、机会分析、机会识别、概念定义、创意产生与丰富、创意分析与选择”。将模糊前端看作活动的观点偏好于以活动单位来定义模糊前端，这样的研究对象更为精确。在这种研究观点下强调模糊前端以活动为单位进行管理，这其中的一个活动可以重复多次进行，主要将FFE分为机会识别、创意形成、概念定义、开发计划。通过建立模型进行分析，也是该观点内较为常见的研究思路，Nobelius和Trygg建立了一个模糊前端的输入—输出模型，该模型指出模糊前端的输入是战略规划和机会识别，指出具体的项目计划应为模糊前端的输出，而FFE活动包括概念定义、商业分析、概念筛选、项目计划、概念形成和任务处理。除此以外，刘力萌等根据模糊前端创新设想产生的特点，构建了模糊前端的思维进程模型，提出模糊前端过程的四个阶段：机会识别、机会表征、设想产生、设想评价。

(二)新产品开发模糊前端的特征

2010-2019年间，进行系统文献回顾，发现以往作者在文献中都有研究过FFE的特征。模糊性、不确定性和不明确性等词汇是最常被引用的FFE特征。不确定性和模糊性有可能来源于企业的技术水平，或许来源于各个管理机构之间的沟通，或者是来源于除去企业以外的环境。模糊性的外部环境即不确定性的主要来源是敌对的竞争环境，消费者需求的变化性质，以及企业的资源供应。模糊性的另一种来源是部门之间集成的需要。因此，不确定性是因为一个部门的前端活动会迫使另一个部门的改变去适应他的这种活动，当两个部门之间的前期沟通效果并不是很好的情况下，就会造成一种相互之间合作工作的模糊性和不精确性。模糊性和不确定性的另一种来源是任务的可变化性和分析性。任务的变化性是不可预料事物和新奇事物的出现。高度的变化性意味着项目成员不能预测前端问题或者将要来临的问题。多次的事物变化将会带来不确定性。其次，当工作是不可分析的时候，人们是难于使用或者开发一些软件来很精确的来预测未来可能发生的事情，并无法基于此来进行任务分析。相反，此时的分析将会依靠判断和经验。因此当可变化的项目任务分析性越低的时候，模糊性也就相应的增加了。

模糊前端需要将最初的创意转化成为确定的新产品开发概念，因此在这个阶段充满着多种数据处理的过程，信息过程的显著特征是信息共享。在模糊前端，信息过程一般包括来自于各个部分的共享信息并对于项目团队做什么产生一种共同的理解。当不同部门对这种共享信息产生不同的理解的时候，就会造成一个偏差而产生关于前端信息的不确定性。当模糊性很高的情况下，新数据的产生对于解决问题所起到的作用是微乎其微的，这就进一步增加了因为信息的模糊性所产生的模糊前端不确定性。

三、新产品开发FFE的影响因素

在新产品开发模糊前端内涵和特征的分析基础上，以下是对新服务开发模糊前端影响因素的具体分析。根据以往对新服务开发模糊前端影响因素的研究，对这一问题的研究可将企业划分为内部影响因素和外部影响因素两个方面来进行分析。内层的企业内部因素主要可分为四类影响因素；外层企业外部素主要可分为四类影响因素。另外，随着对FFE研究的逐步深入，除本文提到的对两个层次主要影响因素的划分，还会有其他影响因素。

新产品开发企业内部因素对FFE的影响，具体可分为新产品开发战略、开发团队、企业的创新文化、资源的分配和企业的技术支撑五类因素”。

因素1：新产品开发战略。新产品开发模糊前端的核心影响因素是完善的新产品开发战略，很多不完善的FFE多数情况下均是因为前期制定的不准确的新产品开发战略。例如，市场上很多已经消失的多数企业不重视新产品开发前期的战略性部署，只追求了开发速度，忽略了前期产品定义准确性的重要性，这会使得后期进行大量的返工，进一步增加了时间成本与资金成本。为了解决这个问题，这就对企业前期的目标战略提出了一定的要求，前期制定战略是应以满足顾客需求为前提，企业获取利润为目标，遵循“依据市场需要，生产销路明确的产品；根据企业的现有资源、技术等能力确定开发方向；量力而行，选择切实可行的开发方式”的原则进行，不可盲目追求速度。

因素2：开发团队。高效率的开发团队在模糊前端中可以起到事半功倍的效果。模糊前端阶段牵扯到多个部门，需要各部门之间相互配合，团队间的默契度会增加工作的效率，不会因为部门间的磨合而耽误了最佳的开发时间。新产品开发并不是一个部门的演出，它是一个多功能、不同学科的结果。同时，必须由一个职能部门经理带领这个多样化的群体并把他们组成一个团队，也就是我们所说的项目团队。

因素3：企业的创新文化。企业创新的文化在无形中影响着员工的创造力。公司应当制定相关政策以便鼓励员工之间相互交流以及企业员工与顾客之间的深度交流，通过这种持续不断的交流，触发关于产品创意的灵感，这种持续不断的交流最终形成一种以创新为主的企业文化。

因素4：资源的分配。合理恰当的资源分配是新产品开发FFE成功的核心影响因素，很多失败的产品开发项目均是因为企业对于财力和人力的不合理分配而夭折。

因素5：企业的技术支撑。技术可以在很多方面支撑新产品开发FFE。新产品开发的创意主要来源于两方面，其中一部分来自于企业自己的技术研发部门，基于之前的产品信息，从中也会萌生一些好的创意，另一部分创意来源于市场中的顾客。

新产品开发企业内部因素对FFE的影响，这些内部因素具体可分为顾客、供应商、竞争者、分销商四类因素。

因素1：顾客。顾客是创意及新产品概念的来源，参与到新产品的开发过程中，对FFE的顺利进行有重要影响。如果销售人员、服务人员、研发人员能倾听顾客的意见，并且鼓励顾客说得更多，就会发现顾客是永远的创意来源。此外，顾客也可能是认清未解决问题的最佳来源。大部分企业都了解顾客的重要性，将他们视为新点子的来源，并经常做市场研究以获取他们的意见。

因素2：供应商。新产品开发模糊前端阶段与供应商做好关系文化，有助于创意的产生。供应商特别是知识供应商是新服务开发概念的重要来源，它们可以为服务企业提供大量的创新思想，并帮助企业进行具体实施。技术供应商在新服务开发过程中也可能成为重要的合作者，如很多软件就是在服务企业和技术供应商之间合作开发的。供应商企业能为开发企业提供大量的无形资源，如技能，信息，知识和经验。

因素3：竞争者。精确分析竞争者的产品，从而产生新产品的创意，这种方法是现今企业最常用的创意来源。发展前景比较好的创业者应当使用正确合规的方法，对市场上竞争者的产品和服务进行跟踪、分析和评价。通过这种方法，能够发现竞争者产品所存在的弊端，可以有目的地提出改进现有产品的方案，并以此开发出有未来发展前景大好的新产品。市场中竞争者之间的产品一般而言具有很强的替换性。所以，从替代品与产品功能的改进的角度出发来探寻新产品与新市场，这也应是创意的重要来源之一。

因素4：分销商。分销商也是获得新产品开发创意的重要途径。对企业而言，与分销商建立紧密的合作关系，不仅能够降低渠道成本、增加销量，同时还能够获得新产品开发创意。由于分销商直接面对最终顾客，掌握了大量消费者的信息，能够成为企业新产品开发的创意源泉，尤其是那些大型的零售商，由于其广泛的销售网络，以及对消费者需求的追踪和分析，掌握了第一手的消费者信息和知识。这些信息和知识完全可以成为上游制造商新产品开发的创意来源。与零售商定期召开客户会议，了解他们对消费者需求以及市场变化趋势的观点和看法；与零售商构建信息共享平台，以便于及时了解消费者购买意愿和偏好。企业需要通过奖励、惩罚、契约等正式的协调机制以及个人情谊等非正式协调机制与零售商建立紧密的合作关系，尤其是要注重与具有强大实力的零售商建立良好的交易关系，并形成获得新产品开发创意的有效途径，这样才能够利用营销渠道获得新产品开发的灵感，进而研发出适合市场需求的产品。

四、结语

新产品开发模糊前端具有模糊性、不确定性和不明确性三大特征。新产品开发FFE过程主要划分为产品初步定义阶段、初期项目规划阶段、机会识别阶段和创意筛选阶段。随着新产品开发模糊前端研究的逐步深入，还会发现其他的因素影响到新产品开发模糊前端的成败。