国有企业跨国经营路径探析——以海尔集团为例

牛利萍

(湖南工商大学 湖南 长沙 410000)

一、海尔集团发展基础

(一)发展现状

1984年，前身为青岛电冰箱厂的海尔集团正式创立。创业初期，工厂就遭遇了资金难题，曾一度濒临倒闭。张瑞敏接手了公司以后，才逐渐将海尔拉离了“危险边缘”。到现在，经过35年的飞速发展，海尔集团顺应时代潮流，不断进行开拓创新，从曾经的艰难经营的集体小厂发展成为现在向全社会孵化创客的生态型企业。

从 2002 年开始，海尔品牌价值连续 5 年蝉联中国最有价值品牌榜。海尔集团旗下的很多产品都被首批为中国名牌。2012年的全国企业管理创新大会上，海尔以具有创新性的“人单合一管理”模式在全国多项管理项目中拔得头筹，在国家级企业管理创新成果奖中获得一等奖。2017年，根据世界权威市场调查机构签署发布的数据显示，2016年海尔公司的总销售量已经超过了世界市场的百分之十，位居全球第一，这已经是自2009年以来海尔集团第8次蝉联全球第一的位置。2018年，海尔集团全球营业额已经达到2661亿元，全球利税331亿元。目前，海尔在全球已经拥有10大研发中心、20多个工业园、100多个制造中心以及营销中心。

(二)发展历程

1.名牌战略阶段。在企业发展之初，集团就面临着复杂的外部环境。一方面，电冰箱厂管理不当、濒临倒闭，另一方面，国内家电企业蜂拥而起，竞争环境不容乐观。为了摆脱困境，冰箱厂从国外引进了当下最先进的电冰箱生产技术。然后，在张瑞敏的带领下，工厂开始狠抓质量，力争创造出中国的优质品牌。其中，最出名的就是“砸冰箱”事件。工人将76台检查有问题的冰箱当场砸掉，体现出海尔做好质量产品的决心。之后，在改革开放的浪潮中，集团继续放弃扩大产量而对产品质量严格把关，在不到五年的时间内就荣获了中国电冰箱史上的金牌。虽然集团起步晚，但是其质量标准是中国电器行业最初的标杆，也是集团自身独特的竞争优势。从而为其走向国际市场拓展奠定了雄厚的基础。

2.多元化战略阶段。20世纪末期，企业兼并和重组盛行，在这种背景下，海尔采用“激活休克鱼”的方式，进入多元化发展阶段。集团陆续收购和兼并了国内十八家国内亏损濒临倒闭的企业，将这些企业注入自身的企业文化、资金、管理经验和先进技术，这样一来，不仅救活了这些呼吸困难的“休克鱼”，企业自身规模也得到了快速扩展。随后，张瑞敏在世界知名大学讲解这种管理模式，引起了很大的震动和反响。1992年，在邓小平进行南方谈话之后，集团快速在青岛建立了工业园区，增强了企业自身竞争力。同年，集团产品通过了国际质量体系认证，从此获得了走向世界的通行证。

3.国际化战略阶段。21世纪初，正是国家加入WTO的火热关口时期，国内很多企业也响应了国家“走出去”的号召，却因为种种困难难以发展壮大。张瑞敏高瞻远瞩，采用了独特的由易到难的发展战略，提出了“三步走”思路：首先，进入发达国家磨练实力，然后进军发展中国家继续扩展，最后，形成“三位一体”的本土化策略。张瑞敏指出，要以缝隙产品“走出去”国门；以主流产品“走进去”国外；以高端产品“走上去”成为品牌。因为这种策略在当时看来十分冒险，无法预期未来的收益或损失，所以很多人并不赞成，但是海尔随后取得的营业收入打破了之前的种种质疑。随后，集团乘胜追击，相继在国外建立销售中心和设计中心，陆续进入美国、巴基斯坦、法国和中东等地，拉开了海尔实行跨国作战的序幕。

4.全球化品牌战略阶段。2006年初，海尔进入了全新的发展阶段，这一阶段的发展策略最大的特征就是以本土化为重点。通过在海外建立研发中心、制造工厂和营销中心，雇佣对当地消费者需求和习惯十分熟悉的员工，以便满足目标市场的本土化需求。与此同时，在互联网信息技术快速发展的机遇下，集团积极整合自身资源创立全球化品牌，创造了独一无二的“人单合一双赢”模式。同年，海尔宣布进入印度市场，并且与因特尔公司进行合作，将自己的产品推向更广阔的国际市场。随后，又在印度成立了自己的家电实验室，成为了我国首批国家级重点实验室之一。2012 年，集团将亚洲区总部和研发实验室设立在日本，至此，集团内部整体的研发中心系统正式形成。海尔在国际市场正在实现“走上去”，不断提升中国品牌家电实力。

5.网络化战略阶段。在2012年底海尔集团成立28周年的庆祝晚会上，集团CEO张瑞敏回顾了集团创办以来接近30年的艰辛历程。他认为企业做大做强并不是成功，要跟随着时代不断进步，不断创新，才能实现可持续发展。为了更加契合当前互联网信息发展现状，为消费者提供更加多样化的产品和服务，张瑞敏提出了集团下一个发展战略：网络化战略。他表示，在大信息技术时代，不仅要秉承公司的初心，坚持企业已有的发展模式，还要顺应时代的潮流，与时俱进。在全新的战略发展阶段，集团通过管理无领导、企业无边界以及供应链无尺度三个途径实施。同时以顾客需求为主体，打破陈旧的经营方式，创造更广阔的市场平台。另一方面，企业颠覆了传统的层级关系，将自身产品和服务直接对准消费者，从而进一步建立集制造、设计和时效为一体的综合供应链体系。

二、海尔集团国际化战略分析

(一)国际市场开发战略

1.“先难后易”战略。每个集团在进入国际市场之前，都要制定符合自身的国际化战略，才能具有强大的生命力，在激烈的国际市场中取得一线生机。很多跨国公司在刚刚接触国际市场的时候，往往会采用同步或渐进两种方式进入，然而，在海尔集团进军国际市场的初期，就制定了具有创新性的“先难后易”战略。为了抢占先机，海尔一开始就瞄准了美国这个市场要求高、进入条件苛刻的欧美发达国家。通过美国市场激烈的竞争和考验，集团内部的生产技术、管理经验等得到了极大地提高和锻炼，也促进了集团制造技术的进步以及市场竞争力的增强。集团在欧美等发达国家市场上获得成功后，再进入一些发展中国家进行跨国发展就顺利许多，在之后的发展中国家建厂生产已经是轻车熟路。

2.本土化战略。海尔集团坚持认为：“没有淡季的市场，只有淡季的思想”。全世界不同的国家有着不同需求的消费者，因此，要对消费者市场进行细分，合理设计其更加需要的产品。本土化战略要求集团内部根据东道国的法律法规、风俗习惯以及宗教信仰等因素制定发展战略，以此在东道国获得更广阔的市场。海尔通过“三位一体”和“三融一体”的本土化战略，不仅规避了发达国家苛刻的关税壁垒，还充分利用了当地厂房设备、熟练工人以及先进技术，发挥了本地雇员对本国法律、文化和习惯熟悉的优势。集团产品在本土化战略下，确保在最快的时间内将其需要的产品交给顾客，并且提供完善的售后服务。这样就稳固了集团产品在海外消费者心中的地位，提升了集团在国际市场的荣誉度和美誉度。

(二)国际化品牌战略

现在以及未来的产品市场，不仅在于产品自身的竞争，更多的是品牌的竞争。投资者应该能充分认识和重视树立产品品牌的重要性，要意识到一个企业要想在广大的国际市场中站稳脚跟，不仅要拥有过硬的技术，还要有能代表自身产品和服务的品牌。对于一个企业来说，其较好的企业形象就是自身无形的加分项。海尔集团在发展初期就十分注重品牌的建立，不仅时刻关注消费者需求，提供给顾客满意的产品，还提供贴心的售后服务，加深了顾客体验，提升了顾客忠诚度。在开拓国际市场的过程中，海尔集团始终坚持打响自身品牌知名度，时至今日，集团产品已经以质量高、服务优的形象深深根植在海内外消费者心中。

(三)联盟战略

战略联盟是两个或两个以上的经济实体为了实现特定的战略目标而采取的任何股权或非股权形式的共担风险、共享利益的长期联合与合作协议。海尔集团在进军海外市场的过程中，大胆地利用战略联盟方式，与国外多家实力强劲的企业进行合作，交换手中现有的市场资源，不仅增强了企业自身实力，也扩大了企业的海外规模。集团主要通过三种方式与其他集团建立战略联盟。首先，海尔与德国的迈兹、荷兰的飞利浦等企业在多方面建立了技术联盟关系。其次，集团与日本家电巨头三洋公司联盟，通过渠道逆向收购三洋电机的白色家电业务，成功帮助其转亏为盈。最后，通过品牌宣传联盟，与NBA进行合作，产生了双重的市场效应，扩大了海尔品牌在中国年轻一代消费群体的影响力。

三、海尔集团发展启示

(一)增强品牌意识

未来企业的竞争，是品牌的竞争。一个企业要能够实现长久发展，在国际市场时长久立足，就要建设自身名牌。要做到成功建立起国际化的品牌，就要在全世界范围内赢得消费者良好的口碑和知名度。海尔集团之所以取得如此好的成绩，就是因为有着树立全球品牌的经营意识，从创立国内品牌到创立世界品牌，到现在逐渐走向了世界 500 强的行列。因此，我国企业在进行海外经营和贸易时，一定要建立品牌意识。首先要获得进入国际市场的资格，然后通过创造用户忠诚度、创新技术开发、国际化管理等方式打造世界知名品牌。中国现在正在日益成为世界家电制造中心，所以，对于当前正在进行国际化生产的家电企业来说，应当抓住良好的机遇，不断创新进取，争取让更多的中国家电品牌走出国门，走向世界。

(二)制定本土战略

一个企业在国际化发展过程中，会遇到很多经营和管理方面的难题。能否做好本土化，是企业的生存之道、生存之本。跨国公司之所以有着强大的异地生存能力，就是能够对东道国的经营环境有着充分的了解，从而使资源配置更合理，更快地融入当地市场。在经济一体化的大背景下，本土化经营更是各跨国企业实现合理资源合理配置、迅速提高市场竞争力的一项重要举措。我国国有企业要想真正“走出去”，必须尽快实现本土化。在本土化战略上，海尔集团只向现有的海外子公司提供制造技术和自身的企业文化，而产品的原材料供给、机器设备和销售人员大多都是来自本地，而且生产出的产品也大多主要在当地及其邻国销售。正因为这样，从设计到生产再到销售，都是按照当地消费者的其习惯和需求，在一定层面上比较容易被当地消费者接受。

(三)提升行业标准

现如今，家电行业犹如雨后春笋，不断有新生命、新力量的出现，现代的科学技术也使得家电行业快速更新换代。在国际市场中，一直存在着一种不公平的“垄断”现象，使得很多中小型企业只能作为旁观者接受既定的行业标准。但是，只有积极参与自身行业全球标准的制定，才能在国际市场中有更强劲的竞争实力。因此，我国本土的家电企业要想在竞争激烈的国际市场立足，就要发挥自身实力参与全球标准的制定。尽管在我国很多家电企业基础薄弱，未掌握核心技术，因此长期被排斥在行业标准制定的门外，但是现在我国经济飞速发展，与当时的情况已经大有不同。我国企业要紧跟时代的脚步，抓住机遇，通过不断研发创新本行业的核心技术，逐渐成长为国内以至全世界的行业技术领导者。

四、结语

海尔集团通过30多年的拼搏进取，让国产产品走出国门，走向世界，在国际舞台大放异彩。与此同时，集团在当前不景气的经济环境下，还要进一步制定海外投资发展战略，寻找更大范围的发展契机，这样才能长久地屹立于世界舞台。