快消品明星产品营销策略浅析

摘 要：随着经济日益发展，传统的多产品共同发展的方式显得愈发力不从心。引流成本的增加，数量众多的产品意味着更高的运营成本。因此，越来越多的企业开始以“爆款”形式打造头部产品，尤其是初创企业，更是需要通过明星产品来提升品牌知名度。而这些企业中，尤其以快消品企业最为突出。基于此，本文对快消品行业的“爆款”营销策略进行了分析和总结。

关键词：明星产品;营销策略;快消品

引言

快消品的发展，说到底就是快消品市场营销和渠道的发展。“酒香不怕巷子深”的时代早已过去，在这个同质化产品日益丰富的年代，没有好的营销策略，再好的商品也很难被消费者认可，尤其是初创的快消品品牌。在我过近四十年的经济发展在，快消品作为经济社会的重要组成部分，也随着经济环境的变化而逐渐进化着自己的营销方式和策略。

1.快消品行业的发展与现状

改革开放初期，交通尚不发达，快消品呈现了天然的碎片化生产和销售分布。地方性企业经营自己所在地的市场，很少遭到外来企业的竞争，也几乎不会去拓展外部市场，只要安心地守住本土，一切都水到渠成。

隨着市场经济的发展，国外快消品巨头进入国内，新一批国内创业者在国家经济的飞速发展时，顺势创办了很多现在耳熟能详的品牌，如娃哈哈等。这些企业不仅注重产品本身，同时会把一大部分重心放在市场营销和渠道的建设上。受益于交通物流的发展，产品更容易地被运送到各个市场;伴随着媒体的发展，随处可见大品牌的广告。如健力宝等，更是通过赞助足球等赛事获得了更高的知名度，让越来越多的人知道并喜欢上它的产品。

互联网的普及和新媒体的发展逐步抢占着受众的时间。早期成立的快消品企业和外资品牌更深地扎入了中国这个巨大的市场。然而就是在这样一个看似“红海”的行业，很多初创品牌异军突起，如元气森林和小罐茶等等。虽然体量远不及行业巨头，但他们的某一单品却实实在在地抢夺巨头们的蛋糕。这些品牌不仅仅是产品定位清晰，更重要的，是他们投入了比巨头们更多的心思和精力用来营销和推广。它们的产品拥有自己独有的受众，注定了他们的营销方式和渠道需要更加精准。市场环境改变了，更重要的是，企业和消费者对环境的理解也改变了。

2.江小白品牌介绍

2011年，陶石泉成立了“江小白”白酒品牌，一家从高粱育种到市场销售，并集现代物流及电子商务于一体的酿酒企业。然而上市前，没有人会想到会有一个以年轻人的为主要受众的白酒品牌，能在中国这个拥有几千年白酒历史和数以千计白酒品牌的国度产生如此大的反响，成为近年来白酒行业的最大新闻之一。

2012年，江小白打造出第一款高粱白酒“我是江小白”，一经推出，便带来了5000万元的年销售额。虽然白酒市场不乏动辄年销售额破百亿元的品牌，早已将市场瓜分完。作为一个刚刚创立的且剑走偏锋的企业，从巨头的碗里分一杯羹的难度可想而知。然而江小白硬是通过自己独特的运营和营销方式，在2019年做到了30亿元的年销售额，成为了白酒行业的一匹黑马。其IP形象和广告语“我是江小白，生活很简单。”也深入人心。

3.江小白“爆款”成功的分析

3.1产品设计及包装分析

自古以来，我们印象中的白酒都是大瓶大罐包装，很多时候，消费衡量白酒的容量也会按照传统的“斤”、“两”来衡量。而江小白的第一款主打产品“我是江小白”，崇尚极简主义，以100毫升磨砂玻璃扁瓶为标准的瓶身，为消费者设计出适合携带，适合饮用的产品尺寸。另一方面，江小白系列白酒的度数都控制在40度左右，低于绝大大部分的国产白酒的度数。江小白的包装，没有传统白酒那样华丽而复杂的印花和雕刻，瓶身外的纸套上，则印有充满情怀的图片、漫画和文案。这种极简却又时尚的包装，配合能够使年轻人产生共鸣的文案，迅速地吸引了年轻人的眼球。年轻人对时尚的东西都有从众心理，在一起聚餐时，一瓶时尚包装，且有故事的酒，远远比一瓶包装很老气的酒更视觉的吸引力。

江小白的目标市场，是以80、90后的年轻人为主，传统白酒给人的口感就是辛辣、易醉、难以下咽，对于酒龄较短的年轻人来说，喝白酒如同蹦极一般紧张。所以，很少有白酒品牌能够在年轻人这个市场里产生影响力，年轻人更多地会选择啤酒、红酒等度数较低，较好入口的酒精饮料。同时，江小白坚持酿造而非勾兑白酒，原滋原味的高粱酿造白酒，其产品质量一定是好于同级别的勾兑型白酒。

3.2销售渠道的分析

江小白作为一个在互联网时代诞生的产品，其从出生伊始便很好地融入了互联网的大潮。因此，江小白不仅仅在线下铺设渠道，在2015年和2016年相继进入了天猫和京东商城，利用头部平台的巨大流量，直接面对C端的消费者。2016年，根据盛初咨询的数据，江小白全网销售达到4亿元，对于进入刚刚进入电商B2C平台的江小白来说，这个成绩单还算是理想。当年的“年货节”，通过和京东平台的倾力合作，节日期间江小白的销售额也突破了千万级别。

线下渠道往往是一个白酒企业的主要渠道，往往都是在聚餐前才会去商店购买，或者直接从酒店购买。在线下渠道，江小白也没有循规蹈矩，按常理出牌。

首先，营销团队方面，江小白期初借用了雪花啤酒的营销团队作为代销。这样不仅仅降低了自建团队的运营成本，同时也在初期，利用成熟的团队避开了一些坑，降低了试错风险。江小白的保姆式营销也悄然展开，投入了大量的一线销售人员在线下的聚会场景中，在聚会用餐的餐厅、火锅店等地开展多种以“青春”为主题的线下活动，调动消费者的参与热度，品尝试饮品，在人群集中的地方打响品牌，带动销量。

3.3广告宣传投入的分析

在如今这个流量经济时代，高曝光率预示着更大的市场。面对白酒行业天然的巨大竞争，江小白清楚地明白没有广告和流量，企业将举步维艰。然而，我们发现江小白从来不投入“硬广”，而是通过在那些对年轻人具有吸引力的节目和媒体植入广告，从而带动“江小白”这三个字的知名度。无论是在《好先生》还是《致青春》影视剧中，剧中角色在感觉酝酿到的时候，都会饮用江小白小酒。荧幕前的观众在视觉上就被江小白所吸引，并在情感上和剧中角色产生共鸣。

O2O也是江小白使用的宣传方式之一，其中免费的社交软件如微博和微信公众号等，都是江小白用来自我宣传的战场。利用微博名人互动的效应，江小白的粉丝增加至20余万，名人效应带来了品牌的裂变。以这些线上粉丝为基础，江小白在多个一二线城市成功地策划了以“约酒”为主题的线下活动，拉近了也消费者的距离，让年轻群体更好地认识了江小白品牌和产品。2016年的江小白YOLO嘻哈音乐节，更是借助如今在年轻人中当红的说唱音乐，打造联名主体音乐节，展现品牌的魅力，更加贴近年轻群体，打造自己的年轻化标签。

3.4文案塑造IP形象方式的分析

江小白的起飞离不开其具有情怀的文案，瓶身包装上。年轻人一直都不是白酒的主要消费群体，然而现在的年轻人大多都是充满情怀的。随着移动互联网的发展，越来越多的年轻人开始热衷于表达自我，希望有人看到自己的开心、不开心，希望别人看见，从而引起共鸣。以自我表达为主的各种文案形成了其独特的内容营销体系。同一箱的酒瓶有着不同的文案，消费者甚至可以通过微信小程序参与文案设计的互动，将自己想表达的文案印在包装上。一句句直接年轻人内心深处的文案，一幅幅生动的漫画，让消费者在品尝产品的同时，能够表达出心中的情怀，满足消费者的精准社交需求，做到企业和消费者之间的互动。

《海尔兄弟》作为全国最成功的商业动画片，成为了一代人的儿时回忆。随着社会的发展，很多针对成年人的动画也取得了成功，江小白成功地打造了一部以自身品牌IP为名的动画片。这部主打青春爱情的动画片《我是江小白》在豆瓣的得分高达8.1分，而其中的多收主题曲，更是成为了各大短视频当时的当红背景音乐。《我是江小白》并不是一部仅仅名字相同的动画片，其场景中经常出现的饮酒场面，配以接地气的爱情故事，以及优良的制作画面，很容易受到年轻观众的关注，并形成向消费者的转化。

综合以上分析，江小白作为白酒行业一个初创品牌，一出生便是红海，无数巨头屹立周围。而陶石泉敢于在如此红海游泳，正是基于对产品的信心以及对市场的精准定位。根据商品销售的信心、需求、购买力三要素，江小白对自己的产品无论是包装、质量还是定位都十分有把握，这就是对产品的自信;而精准地发现了年轻消费者对自我表的以及时尚的需求，C端营销，提高产品的宣传力度;江小白的定价并不算高昂，再加之年轻消费者是如今消费的主力，购买力方面完全是可以满足江小白的策略。

4.江小白的短板

任何一个企业都不是只有优点的而没有短板的，其营销策略也是有不足的地方。江小白作为一个初创的白酒企业，其发展过程中也不可以避免地会遇到一些瓶颈，从而导致自身短板的凸显。

4.1初创品牌过于年轻，企业文化沉淀不够

江小白从成立至今，仅仅九个年头。其在内容营销和品牌塑造方面取到了非常好的成效，尤其是年轻人的认同。然而作为一个年轻的品牌，江小白相比于传统大牌白酒，其品牌沉淀尚显不足。由于缺少历史底蕴，其品牌文化仍然停留在包装、宣传等表面，没有能够植根到市场的深处和消费者的内心。这样的品牌文化会导致企业显得缺乏价值和内涵，给企业的形象带来减分项。

4.2产品销售的弹性不足

产品销售需要因地因时地制定不同的销售策略，适当的促销、团购、返利等活动是必要的。江小白玩转了O2O，玩转了粉丝经济，也炒红了自己的IP，这些策略给江小白带来了巨大的收益，但是同时降低了江小白产品促销的积极性。除了每年互联网购物节等活动外，消费者很少能够看到江小白的促销让利活动。目前江小白的受众里，很多都是被文案、IP等吸引来的猎奇消费者，他们本身的产品和品牌忠诚度尚未形成，都是抱着尝试或跟风的态度。久而久之，当一个靠粉丝红利成长快消品牌长期不让利给粉丝，会显得品牌很没有诚意，从而降低消费者的购买积极性，最终给品牌带来负面影响。

4.3内容营销热度无法持续

江小白靠瓶身的一句文案来吸引消费者，这是江小白前期的优势。网络时代的时间都是碎片化的，很多大品牌会集中蹭热度，在这种环境下，新兴品牌很难获得市场认知，情怀很可能很快就会变。年轻人总是喜欢新奇的东西，刚出道的江小白或许是他们眼中的一个“高富帅”，但是一旦对其内容营销产生了审美疲劳，对品牌的忠诚度也就降低了。

4.4產品本身的局限性

虽然江小白一直定位的是年轻人市场，虽然其是纯粮食酿造酒，但是其仍然是白酒，自然无法脱离白酒“辛辣”的原味，很多年轻人对口感的适应使其无法成为江小白的忠实用户，只能止步于尝鲜。同时，由于江小白的行业和渠道壁垒较低，很容易吸引来竞争者和假冒品。过多雷同产品的进入，成本较高的江小白将会疲于应付。而当更加高端的传统巨头进入这个市场时，即使文案没有江小白精彩，但凭借更强的实力很下沉的定位，也会使江小白江山不保。

5.江小白对快消品“爆款”产品的营销策略的启示

江小白无疑是近年来最火的“爆款”产品之一，其成功的经验值得快消品企业借鉴，而其短板也是其他企业需要深思熟虑的。通过对江小白营销成功点的分析和短板的总结，笔者对快消品行业营销策略的一些思考。

5.1精确的市场定位

无论是广告的投放方式、IP的设定、内容营销的情怀牌，都是江小白清晰的市场定位的体现。清晰的市场定位是产品生存的土壤，一款产品如果想“井喷”式地爆发，清晰的定位是前提。鲨鱼再凶狠，在淡水里也无法长久生存。

5.2独特的营销方式

找到了目标消费者之后，就是需要“投其所好”。每个消费群体都尤其特有下消费偏好，消费的偏好、消费的场景、购买力等等因素组成了一个消费群体的画像。一个品牌，尤其是没有太多市场沉淀的初创品牌如果想在市场中占据一些之地，离不开对消费者心理的揣度。

5.3过硬的产品

产品本身才是最核心的，虽然消费在购买时，会考虑到品牌等附加值，但光靠品牌而实际上不符合消费者使用需求的产品是无法长久地占据市场的。猎奇的心理是短暂的，经久不衰的是产品的本身。在产品的营销中，也不要过分的弱化产品本身实用性的宣传。同时，由于同质化产品较多，产品设计及包装也需要和所针对的市场有一定的切合度，有特点的产品形象往往会使产品更加深入人心。

5.4要充分应对市场变化，做出调整

产品销售需要具有弹性，需要根据不同时期不同市场特点，调整营销策略。市场是动态发展的，市场的各个影响因素也非恒定的。面对一个瞬息万变的市场，适当的弹性营销策略虽然可能需要企业做出一些让利于消费者的行为，但是从长远来看，这无疑使增加消费者购买粘性的一个好策略。

结语

综上，快消品是一个推陈出新很快的行业，经常会有一个“爆款”被打造，然而并不是所有产品都有被打造成“爆款”的基础的。只有选对了产品，选对了市场，并且同样选对了营销策略，才有可能在这个红海行业脱颖而出。企业不仅要打造“爆款”，同时，仍需要用心地将其打造成经典产品以及核心产品，才能长久经营。

参考文献：

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[3] 梁馨月，营销3.0环境下快消品新媒体营销策略研究[J].商业经济研究，2017，（19）：61-63

[4] 课题组. 情怀营销、品牌认同与品牌忠诚的关系[J].中国流通经济，2020，（9）：109-118

作者简介：

郑鹏举（1987.12-），男，汉族。安徽财经大学工商管理学院2018级硕士研究生在读。

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